３．マーケット・セグメンテーション (1)セグメンテーションとは ○マーケット・セグメンテーション（市場細分化）＝マーケティング・ミックスに対して類似の反応を示す同質的な部分（セグメント）に市場を分解すること • 狙い：市場ニーズの多様化に対応するために、顧客層を絞り込み、ターゲットとした顧客にマッチしたマーケティング・ミックスを構築すること ① (2)セグメンテーションのプロセス (ⅰ)売りたい製品のイメージを念頭に置いて、セグメンテーションを検討 (ⅱ)ターゲット・セグメントを選択 (ⅲ)選ばれたセグメントにフィットするマーケティング・ミックスを構築 ② (3)セグメンテーションの切り口 ①セグメンテーションの切り口 (a)地理的な軸 (b)人口統計的（デモグラフィック）な軸 (c)心理的・行動的な軸 ③ (3)セグメンテーションの切り口 (continued) ②地理的な軸 • • • • • 地域人口密度都市人口気候歴史関東、関西、北海道、九州、・・都市、郊外、地方、・・・ 1万人未満、1-5万人、5-10万人・・・太平洋側、日本海側、・・・下町、山の手、新興住宅地、・・ ④ (3)セグメンテーションの切り口 (continued) ③人口統計的な軸 • 年齢 6歳未満、6～12歳、13～15歳、 16～18歳、19-22歳・・・・・ • 性別男／女 • 家族数 1人、2人、3～4人、5人以上 • ﾗｲﾌｽﾃｰｼﾞ若年独身、若年既婚子供なし・・・ • 所得年収300万円未満、300～500万円未満・・・・ ⑤ (3)セグメンテーションの切り口 (continued) ③人口統計的な軸(continued) • 職業専門職、技術職、管理職、公務員、営業マン、職人、定年退職者、学生、主婦、無職、・・・ • 教育水準中卒または在学、高卒または在学、大学在学、大卒 • 社会階層下級階級の下位・・・上流階級の上位 ⑥ (3)セグメンテーションの切り口 (continued) ④心理的・行動的な軸 • 心理面：性格、生活価値観、ライフスタイル、興味関心など • 行動面：使用経験、使用頻度、ロイヤリティ、購買段階の知識、購入歴、メディアとの接触頻度、マーケティング要因感受性・・＊ここでいう行動とは、主にモノを購買すること ⑦ (4)製品ミックスの設定 • ターゲット・セグメント（群）の選び出し →製品ミックスの設定ラインの幅ラインの奥行き大衆車小型車スポーツカーＲＶ Ⅰ Ⅱ ＡＢア ① イ ② Ｃウ高級車 Ⅲ Ⅳ ⑧ ４．関係性マーケティング (1)関係性マーケティングとは • 関係性マーケティング＝既存顧客との（信頼）関係の形成・強化を核としたマーケティング cf. リテンション（顧客維持）・マーケティング • 顧客への個別対応によって、既存顧客との関係を維持するとともに、顧客シェア（マインド・シェア）の向上を図る cf. ワン・トゥ・ワン・マーケティング ⑨ (2)関係性マーケティングの背景 • 市場の成熟化により新規の顧客獲得は難しく、多大なコストも要する • 優良顧客が売り上げ全体の大きな割合を占めていることが多い • アフターマーケット(保守・点検、周辺製品など）が拡大する傾向 • 情報技術(IT)の発達によって、データベースを活用した顧客管理が可能となった ⑩ (3)マス・マーケティングとの比較マス・マーケティング関係性マーケティング不特定多数を対象特定・個別顧客を対象一つの商品を多数の顧客に売る発想一人の顧客に多くの商品を売る発想マスメディア広告を重点的に活用市場シェアを重視ＩＴ（データベース）を重点的に活用規模の経済を追求範囲の経済を追求顧客シェアを重視 ⑪ (4)関係性マーケティングの方法 • 顧客情報データベースを構築し、顧客のランク付けをもとに顧客に働きかける • ランク付けの方法：RFM分析など Recency（最終購入日）／Frequency（購入頻度） Monetary（購入金額） • 顧客への働きかけ (a)上位顧客の囲い込み (b)ランクアップ・プロモーション ⑫ (5)スイッチング障壁と顧客満足 ○スイッチング障壁＝スイッチング・コスト（他に乗り換える手間やリスク）を高まることで顧客の離脱を防ぐ →ポイント・プログラム、会員制、経験の蓄積、信頼関係など ○顧客満足：自社製品・サービスに対する顧客の満足度を高めることで、顧客の離脱を防ぐ →マーケティング・ミックスのブラッシュ・アップが必要 ⑬ (6)ブランド管理 ①ブランディング（ブランド化）の利点 • 付加価値の増大 • 製品・サービスと顧客との絆を強める →疑似独占市場の形成→価格プレミアム効果 • 長期的・継続的に購入される可能性が高くなる（ブランド・ロイヤリティ）＊消費者が自社(製品)を他社(製品)と異なったものとして認知してはじめて、ブランドとなりうる ⑭ (6)ブランド管理（continued) ②ブランド管理の階層レベル1：トレードマーク管理レベル2：ブランド単位のマーケティング管理レベル3：ブランド価値管理（顧客のブランドへの知覚に働きかけ、ブランド知名度やブランド・イメージの向上を通じて、ブランド価値の向上を図るプロセス） ⑮