みずほ総研コンサルティングニュース２０1５．３ Mizuho Research Institute Consulting News みずほ総合研究所株式会社コンサルティング部０３－３５９１－７１３１ Copyright©みずほ総合研究所 2015 無断転載を禁ず増えゆく製品－定期的なダイエットのすすめ－～中小企業における製品絞り込みの実践的手順～１．製品数が増えていく「消費者ニーズの多様化」への対応については、さまざまな分野でその重要性が唱えられている。大企業と比較して経営資源に制約のある中小企業は、ニーズに対応した尖った製品を作ると同時に、重要性の低い製品を絞り込む必要がある。一般的に、製品絞り込みは、「やらない」ことへのインセンティブが強く働く。「業績への影響」「営業からの反発」などはもちろん、そもそも「絞り込むための判断基準がない」といったことが要因となって先送りされ、製品数が増加していく。その結果、製造効率は悪化、管理も複雑化し、業務もコストも増加していく。そうやって、いつのまにか、収益性が悪化している事例が多く見受けられる。今回は、中小企業が抱える問題のなかから、「製品の絞り込み」にフォーカスし、どのように必要な製品を選択、集約化していくべきかについて考える。外部環境の影響を強く受ける消費財メーカーＡ社の事例を紹介しながら、ポイントを説明する。２．製品絞込みにおけるポイント近年マーケティングなどにおいて、ビッグデータの活用が流行しているが、中小企業にはそれを扱う人的資本も、金銭的資本も不足していることが多い。Ａ社の事例では、「自社のデータ」を徹底活用することで製品の選択と集約化を行った。業種や取扱製品によって、使用すべきデータは異なるが、製品絞り込みにおけるポイントは、大きく分けて５つ挙げられる。以下では、そのプロセスに沿って説明する。（１）比較できる視点で情報を利用するＡ社の事例に適用した視点は、主に以下の３つ。 ①時系列で比較：売上、利益の成長性など ②競合との比較：同一カテゴリ内でのシェアなど ③必要な視点で比較：絞り込みによる効果など目的によって③の「必要な視点」は異なる。Ａ社のケースでは、製品絞り込みによる目的が「製造効率の改善、管理コスト・廃棄ロスの削減」であったため、その効果を「見える化」した。（２）製品特性をもとに、自社と他社の製品を特徴づけ、グループ化する製品の特性をもとに、自社と他社の製品をグループ化する。この際、自社と他社の売上などの定量情報をグループ別に「見える化」する。競合の定量情報と比較することによって、グループ内でのシェア争いや収益性の違いなどを把握できるようになる。ただし、競合データについては入手が容易でない。あるいは、有料データを購入する必要があるといった場合がある。（３）グループ別に製品のマッピング図を作成するグループ別に製品をマッピングした２軸のグラフを作成する。それによって、自社と他社の競合状況を一目で確認できる。マッピングの軸は、顧客が価値を感じると想定される項目を選定する。製品カテゴリによっては特徴が大きく異なり、同じ軸にならない場合もある。そのため、軸の切り口を変えて検討できるように、複数の価値項目を設定しておくと便利である。（４）全体を俯瞰して比較を容易にするため、絞り込みの視点や根拠となるデータを１つのシートに落とし込む製品絞り込みは、最終的には製品戦略や営業戦略などに従うため、総合的な判断が必要となる。そのため、判断を行う際の負担軽減や、検討項目の抜け漏れ防止のために、検討に必要な視点や情報を１つのシートにまとめることが望ましい。（５）最終的な損益への影響を「見える化」する製品を絞り込むことで考えられる損益への影響をシミュレーションする。ここでは、損益の数値を正確に予測することが目的ではない。製品絞り込みの影響を把握したうえで、その影響を最小限にするにはどのような施策が必要かを検討し、全社としての製品戦略や営業戦略に活用するための情報として位置づけることが重要である。３．最後にこれまでの経験によると、製品の絞り込みには、少なくとも２つの大きなハードルが発生する。１つめは、製品を絞り込むための判断軸を選定することが難しいこと。メリット・デメリットを含め、絞り込みによる影響が多方面に及ぶためである。２つめは、利害関係者が多く、全社的な納得感を得ることが難しいこと。代表的な例としてに挙げられるのは、製造部門と営業部門のコンフリクトである。「言うは易く行うは難し」だが、ぜひ実行をして収益改善のツールとして活用していただければ幸いである。みずほ総合研究所コンサルティング部コンサルタント温井博之 [email protected]