セールスレターを書く前に知っておかなければならない６つの深層心理著：今中 1 優美目次はじめに .......................................................................................................................................................... 3 第１章一貫性を保ちたい欲求 ................................................................................................ 4 第２章ギブ＆テイクのルール .............................................................................................. 14 第３章一貫性のへの欲求 ......................................................................................................... 27 第４章やさしい泥棒 .................................................................................................................... 43 第５章権威への服従 .................................................................................................................... 52 第６章希少性の原理 .................................................................................................................... 66 終わりに...................................................................................................................................................... 76 2 はじめにこれからの時代はコピーライティングのスキルが重要だ、なんていう言葉をよく耳にするようになりました。それは事実です。日本でもダイレクトレスポンスマーケティングが主流になりつつあります。主流になりつつあるのですが、それが効果を発揮するのもセールスレターがしっかりしているというのが前提です。そこでセールスレターを学ぶことになるのですが、テクニックを述べている教材は山ほどあります。『ではなぜそのテクニックが有効なのか？』わたしもたくさんのコピーライティング教材を読んできましたが、これに十分な答えをしめしてくれる教材はありませんでした。これが、私がこの教材を書いた理由です。筋肉トレーニングをする際に、タダひたすら運動をくり返している人と、今どこの筋肉を鍛えているのかを意識しながら運動をする人とでは、その効果は雲泥の差です。つまり、コピーを書く際にも今使っているテクニックが、相手の深層心理にどういう影響を与えるのかを意識して書くのと、書かないのとではその効果は時には何十倍も変わってきます。ビジネスの流行は日々移り変わりますが、人間の深層心理は未来永劫変わることはありません。この教材を読んで、流行に流されないコピーライティングスキルの土台を作り上げてください。 3 第１章一貫性を保ちたい欲求 ■ あの商品は本当に自分の意志で購入したものですか販売サイトを見ていて、無意識にクリックしたことはありませんか？販売サイトの言葉に興奮して数万円もする商品をあまり考えずに、買ってしまった経験はありませんか？似たような経験は誰にでもあると思います。思い出してよく考えてみてくださいね。購入したあの商品の値段は、あなたにとって本当に適正な価格だったのでしょうか。他の類似商品とたいした比較もせずに購入したのではないでしょうか。普段は慎重に買い物するあなたが、あの時なぜ、貴重なお金をたやすく使ってしまったのでしょう？あなたの商品購入までの一連のステップが、実はあなたの意思ではなく（一見自分で決定したように思うが）、売り手から意図的に引き起こされたものだとしたら・・・ ■ 高すぎる商品『そんなことはない。あの商品は自分の意志で購入したものだ。』と 4 思うあなたは、このレポートが必要かもしれません。結論から言いましょう。現在インターネット上で販売されている情報商材のほとんどは、内容に対して価格が見合っていません。適正価格は販売価格の１０分の１くらいの値段でちょうどいいものばかりです。これは情報商材だけに限らず、他の商品でも言えることです。驚くべきことに化粧品の原価は、販売価格の１００分の１くらいです。またコーラをはじめとする清涼飲料水も、原価は販売価格の１０分の１以下の値段です。にもかかわらず、なぜ売れるのか？なぜ私たちは買ってしまうのか？ ■ 反射的に引き起こされる行動パターン 5 人間も含めて、動物の行動のほとんどは、自分の意志ではなく反射的に生じていることが研究によりわかっています。例えば、七面鳥の子育てをみてみましょう。母鳥は自分の翼の下で、とても大切にヒナ鳥を世話します。しかし、母鳥の世話を観察していると、変なところがあることに気づきます。母鳥は、ヒナ鳥が『ピヨピヨ』と鳴くと世話をはじめます。そこまでは普通なのですが、ヒナ鳥が鳴かなければまったく世話をしません。ヒナ鳥を無視したり、時には殺してしまったりすることだってあるのです。つまり、ヒナ鳥にはたくさんの特徴があるにもかかわらず、『ピヨピヨ』という鳴き声のみが、母鳥の行動の引き金となっているのです。そこで、このような実験をしてみました。七面鳥の天敵はイタチです。そのイタチのぬいぐるみの中に、ヒナ鳥の鳴き声を録音したテープを入れて、母鳥に近づけるという実験をしました。 6 そうすると、母鳥はそのイタチのぬいぐるみを自分の翼の中に引き入れ、大切に世話をはじめたのです。テープが切れると、母鳥はそのイタチのぬいぐるみを攻撃し、ぼろぼろにしてしまいました。まさに母鳥は鳴き声のみに反応して行動しているのです。とてもバカらしく、まるでロボットのようです。しかし、このような例は、七面鳥だけに見られるのではありません。さまざまな動物において、このような反射的な行動パターンがあることがわかっています。 ■ 考えるのはとても疲れることなぜこのような行動パターンをとるのでしょうか？少し考えれば納得のいく話です。当然七面鳥の母鳥は、自分のヒナだけを世話したいはずです。しかし、そのヒナは本当に自分の生んだヒナと言えるでしょうか。もしかしたら、違う種類のヒナがまぎれ込んでいるかもしれません。ヒナ鳥には、鳴き声以外にもたくさんの特徴がありますから、確かめようと思えば、確かめることができるかもしれません。しかし、毎回確 7 かめるとなると、日々移り変わる自然界の中では、ものすごい労力になり、とても非効率だと言えます。『ピヨピヨ』と鳴くのは自分のヒナ鳥だけです。ですから、母鳥は、『ピヨピヨ』という鳴き声を聞くと、それが自分のヒナだとわざわざ確かめる必要がないと無意識に判断するのです。つまり、鳴き声のみで反応することで、ヒナ鳥であるという確認の手間を自動的に省いているわけです。人間にもこのように、ある出来事により、反射的に引き起こされる行動パターンがいくつもインプットされています。これからそのいくつかのパターンについてお話していきましょう。このような話があります。ある宝石店でトルコ石を売っていました。値段の割には質の良いものばかりなのですが、なかなか売れません。店長は、買い付けの旅にでる前の日にキレて、『全部の商品の値段に 8 1/2をかけて売るように！』となぐり書きのメモを売り場の主任に残していきました。数日後、トルコ石がすべて売れていました。買い付けの旅から帰ってきた店長は、別に驚きませんでした。しかし、売上報告を見ると、売り場の主任が、 “ 1/2” を “ 2” と読み間違えたため、すべてのトルコ石が最初の価格の 2倍で売れてしまっていたのです。これには店長もびっくり仰天しました。つまりこういうわけです。お客はトルコ石について大した知識持ち合わせていません。そこで、トルコ石を買おうとしたときに、｢高価＝良いもの｣という標準的な原理に照らし判断したのです。｢良いトルコ石｣を欲しいと思っていたお客は、価格だけがつり上げられたトルコ石を見て、これは買う価値があるものだと反射的に信じてしまったというわけです。 ■ 合理的な方法に賭けるこれはあながちバカにできません。 9 愚かなな買い物をした彼らですが、彼らは｢払った金額に見合うものが手に入るものだ｣というルールを聞かされて育ってきました。そして、このルールが当てはまることを何度も何度も体験してきたのです。そうしているうちに、このルールを、｢高価＝良いもの｣と反射的に置き換えて使うようになったのです。実際、この反応は役立ちます。通常価値の高いものは、価格も高いからです。角度を変えて見ると、価格のみに反応するという安易な方法は、１つの賭けだと言うことができるかもしれません。有利な買い物をしようとすれば、トルコ石の価値を自分で見分けることができるようになる必要があります。しかし、それをするにはものすごい労力、時間、お金が必要です。だから、その代わりに価格からその価値を予測するという、カンタンな方法に反射的に賭けたのです。 10 また、今までの経験に照らし合わせてみても、このような手っ取り早い方法に賭けることが、結局は無駄な労力を使わずにすむ妥当な判断だということが言えるでしょう。このように、よく考えずに反射的に行動するパターンは、他にもあります。例えば、人はある話題の権威者の言うことは、盲目的に信じてしまう傾向があります。権威者の言うことを鵜のみして、その意見の中身をよく調べてみることはほとんどないはずです。あなたはニュースや評論家の言っていることを、全て自分で本当かどうか検証しますか？そんなことをいちいちしていては、いくらエネルギーがあっても足りません。このように、人間の行動を見てみると、このようにある特徴を引き金として反射に反応していることが多いことに気付きます。その理由は、多くの場合、それが最も効率の良い方法であるからです。私達の生活する環境はとてつもなく複雑です。私達が出会う人や出来事、状況などをすべて理解し、分析することは不可能です。そんな時間 11 も、労力も、能力も私達にはありません。だから、ある特徴を引き金として反応するという一見安易な方法を用いるのです。これによって、私たちは、貴重な時間やエネルギーを消耗せずにすむようにしているのです。しかし、このようなある特徴を引き金として反射的に行動するということで、ある間違いを犯しやすくなります。第三者がこのような人間の行動原理を知っていて、第三者が、その引き金を引けるように仕掛けたとします。そして、第三者が自分の利益のために、あなたにその反射的な行動を起こさせようとしているとき、あなたが間違った判断をする可能性は、より一層高くなるでしょう。少し前になりますが、ある番組の納豆ダイエット問題は、典型的な例だといえるでしょう。番組作成者側は、意図的に権威者の映像を用い、視聴者をだまそうとし、そして多くの人がだまされました。また、世に出回る多くの情報商材の価格設定についてもそうです。人は良いもの＝高いものと無意識に判断する傾向がありますので、 12 数万円という価格設定がなされ、そして売れるのです。ちょっと大きな書店の専門書のコーナーに足を運んでみてください。ものすごく分厚い、中身ぎっしりの本でも 1万円もするものはほとんど見つけられないと思います。でもこういう反論をしてくる人もいるでしょう。『満足いただけない場合、全額返金します』と保証されていますよ！これについては第３章で詳しく話す予定ですが、人は一度ある行動し始めると、その行動を途中で止めることを嫌がる傾向があります。一貫性を保ちたいと、無意識に感じるからです。保証を仕掛けている側は、この原理も知っています。すべてが計算されているのです。このような様々な人間の行動原理を利用することで、人々を自分の思う方向へと導いているのです。 13 第２章ギブ＆テイクのルール場所、人種を問わず、人間社会に共通するルール。これが『ギブ＆テイクのルール』です。その名の通り、他人から何かをもらったら、自分も何かお返しを与えないといけないような気持ちにさせるところに、このルールの特徴はあります。｢なんだ、そんなことか｣と思った方もいると思います。しかし、すべての人間社会に行き渡るこのルール、よく見てみると、ものすごい影響力を持っています。そして、この影響力の大きさを知っている悪意のある人は、たくみにこのルールを使いこなし、あなたから『イエス』を引き出します。 ■ なぜこのルールが強力に作用する？全世界のほとんどの人が、この『ギブ＆テイクのルール』が守られなければ不快な気持ちになります。 14 あなたも経験あるはずです。例えば、たいして親しくない知り合いにプレゼントをもらったとき、自然と『なんか悪いなぁ。いつかお返ししなくちゃ』という気持ちがわいてくるでしょう？また、反対に、他の人に何かをプレゼントしたとき、何のお礼もなければ、正直に言うと、少し不快な気持ちになるでしょう？なぜ多くの人が、このような気持ちを抱いてしまうのか？このルールがどういう意味を持つかを考えてみれば、なぜこういうことが起こるのかを理解することができます。『ギブ＆テイクのルール』は、誰かに何かをしてもらったら、将来それに対してお返しをすることを無意識に義務付けるというルールです。人は生きていく上で、自分のものが失われていくことに強いストレスを受けます。しかし、この『ギブ＆テイクのルール』が守られるという条件の中では、人は他人に対しても何かをあたえても、それが決して失われることを意味するのではない、と安心感を得ることができます。 15 このルールは、お互い助け合うという人間関係の発展を手助けしてくれます。そして、人間関係の発展により、社会が発展していきます。もし、『ギブ＆テイクのルール』が守られるという前提がなければ、今のこの社会はあり得なかったでしょう。この『ギブ＆テイクのルール』を忠実に守ること、そして、守らなければ、社会の発展を妨害するものとして、仲間はずれにされるということを、この社会で生きる私たちは、子どもの頃からすり込まれます。その結果、このルールが守られない時、人は無意識に不快感を感じるようになります。そして、この不快感から逃げるために、人はこのルールをなんとか守ろうとします。最近の例でいうと、ホリエモンや村上ファンドがこのキブアンドテイクのルールを守らなかったということで社会から追放されてしまいました。（知識レベルでいうととても優秀彼らです。法律スレスレだったかもしれませんが、一線は超えていなかったかもしれません。ですが、社会はテイクだけを求める人を許さなかったということです。） 16 ■ 『ギブ＆テイクのルール』が強力に作用する 3 つ特徴さて、この『ギブ＆テイクのルール』が、商品やサービスを購入するかどうかの決定に大きく影響を及ぼすことはよくあります。大きな実績をあげるセールスマンやアフェリエイターは、よくこのルールを使っています。よくある方法として、はじめに無償で何かを与えておいて、相手からお返しを引き出すというものがあります。この方法は非常に効果的です。その理由は、『ギブ＆テイクのルール』が持つ3つの特徴によります。【特徴1】『ギブ＆テイクのルール』は、無意識にとても強く影響をおよぼします。その影響力は、通常、相手の要求を受け入れるか否かを判断する材料（価格、質、期間など）の影響力をはるかに上回ります。 17 【特徴 2】『ギブ＆テイクのルール』は、こちらが望みもしない好意を受けた場合にも適用されます。つまり、他人の一方的に受けた好意に対しても、 “借りをつくって・・・しまった”、という不快な感じを無意識に受けてしまうということです。これは、借りをつくる相手をこちらが選ぶことができない、ということを意味しており、その選択権を他人にゆだねることになります。（“ありがた迷惑”という言葉がありますね。この言葉は、本当は行為そのものが迷惑なのではなくて、一方的な好意にもかかわらず、借りをつくってしまったと負担に感じさせるところが迷惑なのです。）【特徴 3】『ギブ＆テイクのルール』によって、不公平な交換が導かれることがあります。 “恩義を受ける”というのは、不快な感情を導きます。人はこの不快感を取り除こうと行動します。そのために、人は親切を受けた相手から何かを頼まれると、そのお返しに、受けたもの以上のことをしてあげることがたびたび起こります。 18 情報商材などのセールスで標準的に行われている、 “●●日間お試しください！その後の返金受け付けます！” というコピー。このコピーが効果的な理由は、無意識に訴えるさまざまな要素が含まれているからです。そのうちの１つがこの『ギブ＆テイクのルール』です。このキャッチコピーをみて、こんなことを考えたことはありませんか？『売り手側は大量に返品されたら、商売が成り立たなくなるんじゃないかなぁ･･･』しかし、売り手側は、そんな心配をしていません。なぜなら、返品がほとんどこないを知っているからです。この場合、売り手側は始めに、あなたに“無料で商品を使用してもらう” ・という恩を与えています。あなたは売り手のこのオファーを受けたときから、無意識に、『この恩に報いなければ』と感じます。『ほんとかなぁ・・・？』とお思いの方は、一度この保証付きの商品を購入してみるとわかるでしょう。購入の段階で、まず感情に変化があらわれるはずです。 19 その感情とは、言葉にできないが、『本当に買ってもいいのだろうか…？』という不安です。これは『ギブ＆テイクのルール』により導かれる不安です。つまり、『これを購入して粗悪品だったとき、返品可とあっても、返品しにくくなるんじゃないかなぁ･･･あんまり、こんな恩を受けたくないなぁ･･･』ということです。言語化はできませんが、あなたの無意識は不安を感じるのです。セールストークはたくみに、そして一気に行動させるように書かれていますが、少し立ち止まってその時の感情を味わってみてください。そして、不安も無視して購入してみましょう。数日のお試しの後、価格と商品の質が釣り合っていないと感じたら、返品を試みてください。できないはずです。なぜか、あなたの行動にはストップがかかるでしょう。そのときは、『めんどくさい』とか『まあ、それなりのものかな…』など、意識上では、さまざまな理由が出てくると思いますが、これは間違いなく『ギブ＆テイクのルール』の影響を受けています。 20 つまり、『もしここで返品すれば、私は、今後恩知らずのとんでもないやつと思われるのではないだろうか…』と無意識に不安を感じているのです。そして、返品という行動をストップすることにより、この不安から逃げようするのです。商品の価値が価格に不釣合いなものであったとしても。 ■ 『ギブ＆テイクのルール』のヴァリエーションまた『ギブ＆テイクのルール』を応用して相手から“イエス”導く方法があります。これは最初に相手に何かを与えて、その見返りを期待する代わりに、 “最初にこちらが譲歩して、そのお返しとして相手の譲歩を引き出す”というものです。これは、あなたも日常生活でよく使っている方法です。誰かにこんな頼み方をしたことがありませんか？あなた『ねえ、あなたにＡという用事をお願いしたいんだけど。』相手『う∼ん、それはちょっと・・・』あなた『（Ａより簡単なＢを取り出して、）じゃあＢならお願いできる？』相手『・・・まあ、それならやってあげてもいいよ』あなた『ありがとう！』 21 このように、始めに確実に拒否されるだろうという提案を出して、次にそれより小さな提案に引き下げていくという交渉は、いたるところで見られます。この交渉で、こちら側の提案の引き下げは、相手にとっては譲歩に見られます。そして、『向こうも譲歩したんだし、こちらもこの辺で折り合いをつけておかないとダメかな…』という圧力が相手にはかかります。これによって、引き下げた小さな提案に対して『イエス』を言う可能性が強まります。 ■ 『拒否されたら譲歩』法のやっかいな点先ほど述べた『拒否されたら譲歩』という方法には、私達にとってもう１つやっかいな点があります。それは、この方法によって、『イエス』を引き出された相手は、その後も同じような提案に『イエス』出す傾向が強くなってしまうことです。なぜ、そうなるのか？それは、『イエス』を引き出された方は、実際には相手に意図的に『イエス』を引き出されたにもかかわらず、そうは感じていないことが多いからです。 22 彼らはこう思います。『自分の交渉の仕方がうまかったので、相手の譲歩を引き出すことができた』と。そして、交渉を取り仕切ったと感じ、交渉の結果に強く責任を感じるようになるのです。おまけに、自分のうまい交渉の結果、相手の譲歩を引き出し、自分が『イエス』を示したということに、非常に満足を感じるものです。ある交渉に満足を感じた人が、その後も繰り返し同じような交渉を受け入れるということは、納得のいく話です。インターネット上では、『あの人気商品が２万円から値下げ → 今なら１万５千円！お早めに！』などとセールスされることがよく見られます。このキャッチコピーにはこの『拒否されたら譲歩』法が利用されています。どういうことかと言いますと、まず売り手はあなたに対して、ある商品『２万円』という提案を持ちかけます。あなたは、それに対して“購入しない”という手段をもって、売り手の提案を拒否します。売り手は、売れないことから、あなたに拒否されたと判断し、価格を引き下げるという譲歩を持ちかけます。そこで、あなたは少し満足感を得ます。 23 つまり、『やっぱり、２万円が高い！という私の判断は正しかった。売れないことがわかって、１万５千円に値下げしたのね。それなら購入を検討してもいいかしら･･･』こういう行動をする人は、新しいものが出てもすぐに飛びつくことは少ないですが、値が下がると、自分の“待つ”という無言の交渉が成功したと満足感を得、購入へ一歩近づくことになります。恐るべきことに、この値下げも、このように反応する人たちがいるということをすべて知った上で、行われているのです。知った上での仕掛けでなければ、極端に稼ぐことはできません。 ■ 『ギブ＆テイクのルール』を悪用しようとする人たちから身を守るために『ギブ＆テイクのルール』を悪用しようとする人たちは、私達にとってはすごく手ごわい相手となります。悪意ある人たちのから受ける恩恵や譲歩は、私たちに『恩義を受けた。だから返さなければ』という心理的圧力をかけてきます。そんな中で、相手の望みどおりに『イエス』を出せば、この『ギブ＆テイクのルール』の前に屈することにな 24 ります。逆に、相手の望みを拒否すれば、『ギブ＆テイクのルール』は私たちが子どものころからすり込まれている、公正感や義務感を攻撃してきます。そして、とても不快な気分におちいってしまいます。そんな状況の中で、どんな選択ができるでしょうか。その方法をお教えしましょう。もし相手から受けとったものや譲歩が、純粋な贈りものでないと気付いたときは、 “これらすべては、贈りものではなく、セールスのための手段である” と心の中で考え直すのです。そうすれば、もはやこれらは贈りものでもなんでもなくなります。ですからあなたが、『ギブ＆テイクのルール』の影響を受けることはありません。そして相手のセールスに対し、体よく断るも（もしくは受け入れるも）あなたの自由になります。また、相手の贈りものが、あなたから利益を引き出すための手段に間違いないと思うのなら、あなたはその贈りものを自分自身の利益のためだけに使ってしまうこともいいかもしれませんね。 25 26 第３章 ■ 一貫性のへの欲求人が求める一貫性への欲求とは一貫性･･･始めから終わりまで同じ１つの方針・考えによっていること。私たちには、自分の言葉、信念、行動を一貫したいという欲求があります。また、他の人からそう見られたいと考えます。一貫性を保ちたいというのは、人間の行動を動機付ける大きな力の１つです。競馬場での話です。馬券を買った人は、買う前よりも自分がかけた馬が勝つ可能性を強く信じるようになるというのです。当然のことですが、現実にはその馬が勝つ可能性は、馬券の購入前後で全く変わっていません。しかし、一度馬券を買ってしまうと、買った人の心の中では、明らかに買った馬が勝つ見込みが高まっているのです。つまり、馬券を買うという行為が、自分のかけた馬が勝つという思いを強めているのです。つまりこういうことです。 27 『Ａという馬が勝つと予想した』 ⇒ 『そして馬券を買った』 ⇒ 『やはりＡという馬が勝つ』この一貫した流れを保ちたいという欲求が、馬券を購入後、Ａという馬が勝つという思いを無意識に強めているのです。 ■ なぜ一貫性を保ちたいと感じるのだろうか？一貫性を保ちたいという欲求は、私たちの行動に強く影響を及ぼしてきます。では、なぜ私たちにとって、一貫性を保つことが大切なのでしょうか？それは、つぎの２つの理由によります。＜理由１＞一貫性を保つことにより、社会のから高い評価を得ることができる。一貫していない性格は通常好ましくないと考えられています。例えば… ・すぐに心変わりをする女性は、軽はずみだとみなされます。・他人の意見に左右されて、自分の意見をすぐに変えてしまう男性は優柔不断で意思が弱いとみなされます。 28 考えていることや言っていることと、実際の行動とが一致しない人は、裏表のある人だとか、頭がおかしいのではないかと、敬遠されてしまいます。反対に、一貫性のある行動をとる人は、人間的にも、知的にもすぐれていると評価されます。＜理由２＞一貫性のある行動は、日常生活において多くのメリットがある。ある出来事が起こったとき、常に正確に対応しようとすれば、情報の波にもまながらも、真剣に考えなければならず、とても大きな精神的労力を必要とします。しかし、過去の似たような状況を思い出し、それと同じように対応すれば、何も考える必要がなくなります。つまり、『以前もこうやって切り抜けたぞ。だから今回もそうしよう。』と、過去の行動に現在の行動を一貫させるだけで、考えるという労働から解放され、とても楽に対応することができます。 29 だいたいは過去の体験通り対処すればうまくいくことが多いので、この方法はとても効率的だといえます。 ■ 一貫性にしがみつくことの愚かさ考えることは、とてもしんどいことです。過去の行動に一貫して行動をとることで、このしんどい思考という労働から逃げることができます。これが一貫性を保つ大きな魅力です。そして、この『一貫性を保つ』ことには、もう１つの魅力的な果実があります。先ほど述べた、＜理由２＞をもう少し深く考えてみましょう。ある出来事について、また、現状についてよく考えてみます。そうすると、時として自分の知りたくない嫌な結論にたどり着くことがあります。自分が置かれている状況や、自分がとっている行動がまちがっているということに気付かされるときがあるということです。これはとてもつらいことです。とても傷つきます。なぜなら、自分自身の思考で、自分自身を傷つけてしまうからです。 30 そうです、私たちにとって考えることはしんどいことなのです。ですが、それ以上に、考えることによって厳しい結果を知ることの方がはるかに苦痛なのです。反射的に過去の経験に一貫して行動をとるということは、よく考えないで行動するという方法です。一見おろかなこの方法ですが、その結果、『嫌なことを知らないですませられる』というとても大きなメリット受けることができます。言い換えると、反射的に過去の経験に一貫して行動することで、思考によって傷つくことから身を守っているのです。このような例はいたるところにあります。例えば、・バブル時代のやり方からまだ抜け出せない団塊世代・明らかに間違った活動をしている宗教団体への信仰を止められない信者など 31 彼らは、自分の置かれた状況をよく考えるということを避けて、現在もまだ過去の行動に一貫して行動しています。第三者的に見ると、おかしな話です。しかし、『現在や未来が、過去の思考・行動と一貫していない』、と感じることは、彼らにとって、とても大きな苦痛なのです。そう考えると彼らが、なぜ愚かなまでに一貫性にしがみつくのか納得のいく話です。有名なイギリスの画家ジョシュア・レイノルズ卿はこう言っています。『考えるという本当の労働を避けるために、人はどんな手段にも訴える』 32 ■ 一貫性への欲求を引き起こすスイッチこれまでみてきたように、一貫性を保つために私たちは、反射的に行動してしまいます。そうすると、このような一貫性への欲求をたくみに利用して、私たちからうまく『イエス』を導きだそうとする人たちがいるということも想像に難くないでしょう。さて、一貫性への欲求という力は、どうやって生じるのでしょうか。その答えは、コミットメントです。コミットメントとは、『自分の立場を公言する、明確にする』ということです。人は、あることに対してコミットメントすると、さらにその立場を固めるためにコミットメントに一貫した行動をしようとする傾向が、自然に生じてきます。コミットメントする ⇒ それに一貫した行動をとるようになるこの事実を知っているアフェリエイターやセールスマンは、自分の都合のよい方向へ私たちをコミットメントさせようとします。彼らは、どのように私たちにコミットメントさせようとするのでしょうか？ 33 具体的に例をあげてみまあしょう。＜例１＞とにかく仮契約セールス法この方法は、とにかく仮契約書にサインをしてもらうという方法です。仮契約書にサインするということは、自分の立場を明確にする（コミットメントする）ということです。仮契約書サイン ⇒ 本契約というのが一貫した流れになりますので、仮契約書にサインした人は、一貫性への欲求が無意識に生じてきます。その結果、“ 本契約にサインする ” という行動への圧力がかかり、動かされやすくなります。強引なセールス法ですが、今でもよく使われている方法です。セールスマンは、サインさせることにより、一貫性へのスイッチがはいることを知っているのです。＜例２＞『お知らせを送らせていただいてもいいですか？』セールス法こちらは、例１よりももっと巧妙な手口ですが、同じくらいに効果があります。インターネットでもこの方法がよく用いられています。 34 いきなり契約を要求するのではなく、『小さなイエスをもらう』という方法です。具体的には、『お得なお知らせを送らせていただいてもよろしいでしょうか？』というものです。無料のオファーに何気なくサインしたことはあるのではないでしょうか？これも小さいですが、コミットメント（立場を明らかにする）の１つです。お知らせ ⇒ 商品の検討 ⇒ 無料お試し ⇒ 購入これが一貫した流れですので、『小さなイエス』をするだけで、このような一貫した行動を無意識でとりやすくなってしまいます。＜例３＞『アンケートにご協力ください』セールス法例２よりもさらに巧妙な方法です。文字通り景品などをエサにアンケートに記入してもらうというものです。アンケート記入は、商品購入とは、一見何の関連も内容に見えます。 35 しかし、相手の小さな要求にあなたは『イエス』をコミットメントしたのです。その結果、今後も相手の要求に耳を貸す傾向が大きくなります。例をあげればきりがありませんが、このように小さな注文から初めて、そこから商品全体へと拡大していくための道を開いていくのです。小さな要求に対して『イエス』とコミットメントすることで、自己のイメージが少し変わります。つまり、『相手の要求を受け入れたという自分』が新しく生まれるということです。その結果、この新しい自己のイメージを保ちたいという一貫性への欲求が生じ、しだいに大きな要求へもコミットメントしやすくなっていくのです。そして、そればかりではなく、最初に『イエス』を示した小さな要求（アンケートや無料体験）とはほとんど関係ない、他の様々な種類の大きな要求まで受け入れやすくなっていくのです。小さなコミットメントの裏に隠されたこの影響力。これこそが恐るべきものなのです。 ■ コミットメントが行動に影響を及ぼすための 4 つの条件小さなコミットメントにより、新しい自己イメージが誕生します。そして、新しい自己イメージに一貫したあらゆる範囲の要求を受け入れるようになっていきます。 36 しかし、すべてのコミットメントが自己のイメージに影響を及ぼすというわけではありません。効果的に影響を及ぼすためには次の 4 つの条件がそろっていることが必要です。 ∼コミットメントが自己のイメージに効果的に影響を及ぼすための４つの条件∼ 条件１行動させる条件２その行動を周囲に知らせる条件３努力させる条件４外部からの圧力を受けずに、自分で行動を選択してもらうでは 1 つずつ見ていきましょう。＜条件１＞行動させるコミットメントは口約束では効果が薄いです。実際に何らかの行動をさせなければなりません。具体的には、『文字に書かせる』ということがあげられます。これが効果的なのは、行動（文字に書かせる）すれば、それがコミットメントしたという物理的証拠と残るからです。証拠が残っているものを、自分はそんなことをしていない、と思い込むことは非常に難しいでしょう。 37 たとえば“反省文”がわかりやすい例ではないでしょうか。学校の先生が、子どもに強制的に書かせる反省文。ちっとも反省していない子どもでも反省文を書くということで、無意識の中に反省している自己のイメージができます。その結果、新しくできた自己のイメージに一貫した行動を、自然ととりやすくなってしまうのです。アフェリエイトをはじめとする物販では、“ お客様の感想 ” を集めるというものがあります。お客様の感想を集めることに成功すると、感想を提供してくれたお客様は、より一層アフェリエイターやお店のファンになってくれるということが起きます。どういうことかと言いますと、推薦文を書くことで『ある商品やお店を推薦している自分』という自己のイメージが生まれ、それに一貫した行動をとりやすくなるのです。＜条件２＞その行動を周囲に知らせるそして、このように意見を書き記すことにはもう 1 つ利点があります。それは、それを他人に見せることができるという点です。見せられた周囲の人は、書いた人に対して、書き記された通りのイメ 38 ージをその人に抱きます。他人に見えるような形で、自分の立場を明確にしてしまうと、周囲の人から一貫した人間に見られたいという欲求が生じてきますので、その結果、周囲の人が自分に抱くイメージに行動をあわせなければという圧力がかかります。おまけに、これは、他人を説得するということにも非常に有効に使えます。なぜなら、『書かれた意見は、書いた人の真の態度を示している』と、人は自然に考える傾向があるからです。行動を含むコミットメントをしてしまうと、二重の圧力がかかることになります。内からは『新しく生まれた自己のイメージに行動をあわせなければ』という圧力。そして、外部からは『周囲が自分に対して抱いているイメージに、自己のイメージをあわせてなければ』という圧力がかかるのです。＜条件３＞努力させる書き記すという形のコミットメントが効果的な理由はさらにもう１つあります。それは、口約束よりも努力を必要とするということです。 39 コミットメントに労力が必要であればあるほど、コミットメントした人の行動に強く影響を与えるのです。苦労して手に入れたものは、それが必要でなくなっても手放すことができないという経験を誰でも持っていると思います。つまりそういうことです。ここで、第１章の内容を思い出してください。第１章で、『高価値＝高値』と人は無意識に判断する傾向があるというお話をしました。覚えていますか？高い値段のものを購入するときは、すごい労力がいります。その結果得たものは、それが自分の望むものでなかったとしても、購入を決定したということに思考を一貫させるために、正当化したくなるのです。高い買い物をして、それが失敗だったと考えるのはとてもつらいことですからね。＜条件４＞外部からの圧力を受けずに、自分で行動を選択してもらう社会心理学では、人は外部から強い圧力を受けずにある行動を選択すると、その行動の責任は自分にあることを認めるようになる、と明言しています。 40 実は、価値ある報酬というのも外部からの圧力の 1 つとされています。仮にあなたが、ある人に高い報酬を提示し、行動を要求したとしましょう。その人は、行動するかもしれませんが、その行動が失敗に終った時に、その人に責任を感じさせることはできません。その責任はどこに向けられるのか？そう、高い報酬を提示したあなたに向けられるのです。おどあおおどまた、強い脅しや煽りについても同じことが言えます。強く脅したりあお煽ったりすれば、その時は『イエス』を導けるかもしれませんが、長期的にコミットメントを生み出すことはできません。近頃の個人ネットビジネス事情では、このような悪い状況を見ることがありますね。相手にコミットメントを求める時、圧力を感じさせないような理由を提示するのは、非常に難しいことです。それは、小手先のテクニックでなんとかなるようなものではありません。しかし、しっかりとした信頼関係を結ぶなど、努力すれば、長期間にわたるコミットメントを生み出すことができるはずです。個人でネットビジネスに取り組んでいくためには、このような努力をすることが絶対に必要だと思います。イギリスの作家サミュエル・バトラーは、次のような言葉を残しています。『自分の意志に反して賛同した者は､もとの意見を持ちつづける』 41 ■ まとめ ∼ 一貫性への欲求が利用される３つの理由 ∼ 多くのアフェリエイターやセールスマンは、心の中の変化を引き起こすコミットメントをとるという方法を好んで用います。最後に、この理由を次の３つにまとめておきます。＜第１の理由＞コミットメントすることで心の中に変化が引き起こされ、その変化は最初に起こった状況だけに影響するのではなく、関連するあらゆる状況にも当てはまっていくため。＜第２の理由＞うまく条件を満たせば、心の中の変化にともなう効果が長続きするから。＜第３の理由＞コミットメントにより一度生じた心の変化を、さらに強化しようとして大きな労力を払う必要がないから。コミットメントをした人が、一貫性への欲求から、すすんで心の変化を強化しようとしてくれるからです。 42 第４章 ■ やさしい泥棒好意を武器にするセールスマン人は自分が好意を抱いている相手に対しては、イエスを言いやすい傾向があります。抜群に売るセールスマンは、これをよく理解しています。最近ネットビジネスでもようやく『ブランディングが大切だ』と聞くようになりました。それは、好意を抱いてもらうことによって、相手からイエスを導きやすくなるからです。そうです。好意というのは相手からイエスを導く道具として用いられることがよくあるのです。では好意という名の優しい泥棒について見ていくことにしましょう。 ■ ハロー効果ある人が、自分にとって望ましい特徴を持っていることは、その人への見方に大きな影響を与えます。これをハロー効果と言います。カンタンに説明しますと、見た目の良い人は、才能、親切心、誠実さ、知性といった一般的に望ましい特徴をも持っていると私たちは、無意識に考えてしまうということです。 43 魅力的な外見の有利さは、私たちが考えている以上の効果があります。もしあなたが外見に少しでも自信があるのなら、ネット上で写真を公開するのはとても有効な手段です。『いやー、顔には自信がないなぁ・・・』という場合でも、服装や、ポーズ、写真を取る角度などに気を配って写真を作ればいいと思います。『いやいや、それもイヤ！』という場合は、アバターなど使って、望ましい特徴を作り上げるというのも一つの手段です。『しょせんアバターでしょ』っていうのは理性的な判断。それを見た人はそれが自分の好みに合っていれば、無意識で好意を抱いてしまうのです。バカにできない戦略です。 ■ 類似性と好意見た目以外で相手に好意を抱かせる方法もあります。それは類似性です。つまり、『私はあなたに似ていますよ』って思わせることです。 44 人は、自分に似た人を好む傾向があります。すべてが似ている必要はありません。ほんのわずかな類似点でも効果はあります。例えば、意見、身体的特徴、経歴、生活習慣、趣味、ファッションなどのいずれかが類似しているだけでいいのです。具体的な例として、車のセールスマンのこんな裏話があります。車のセールスマンは、お客さんの下取りの車を調べている間に自分とお客さんのとの共通点を探します。例えば、トランクの中にキャンプ用品が入っていれば、『自分もアウトドアが好きなんです』と話すでしょう。また、ゴルフボールが転がっていたら、ゴルフに興味のあるそぶりを見せるでしょう。類似点が見つかればみつかるほど、無意識でお客さんはセールスマンに好意を抱くようになり、その結果、成約率が高まります。ネットビジネスにおいても、セールスレターでこんな書き方を見たことがあるでしょう。『私も以前は●●だったんです・・』っていうコピー。 45 このような表現をとり、読み手に対して、私はあなたとよく似ていますよと暗に言っているのです。他にも方法はあります。例えば売れっ子アフィリエイターは、必ずプロフィールも載せています。なぜだかわかりますか？これを見た読み手が少しでも売り手との類似点を見つけると成約率が上がるということを、売れっ子アフィリエイターは知っているのです。取るに足らないと思うかもしれませんが、間違いなく買い手の無意識に影響力を及ぼしています。あなたも、気をつけてくださいね。『私とよく似ていますねー』なんて言いながら近づいてくるセールスマン（セールスレター）には。 ■ 連合の原理 ∼望ましくない連合∼ さて突然ですが、次に挙げる人たちに対して、あなたはどんな印象を持っていますか？ 46 歯医者さん・警察官・進路指導の先生・税務署の職員なんとなく嫌なイメージを持っている人が多いのではないでしょうか？私は道路で警察を見るたびに、何にもしていないのにドキッとしてしまいます（笑）これらの人に共通することは、悪いニュースをもたらす可能性がある人たちだということです。人間は悪いニュースをもたらす人を嫌う傾向があります。でもよく考えてみてください。税務署の職員は、仕事上『税金払ってー』って言っているだけなんです。それなのにあまり好意は持てない。人間性と仕事はまったく別だってわかっていても、感情的にはいい感じがしない。これは悪い出来事やニュースとそれを伝える人を、無意識に結びつけてしまっているからなのです。これを【連合の原理】といいます。ここでは望ましくない連合が出来上がっているわけです。 47 人間は理性で行動しているのはありません。感情で行動しているのです。では、この【連合の原理】が、どのようにセールスに利用されているのか？恐ろしい話ですが、大切なことですのでしっかり聴いてください。 ■ 連合の原理 ∼望ましい連合∼ あなたはバイクの広告で、美女のモデルがバイクのまたがって何をしているんだろうと不思議に思ったことはありませんか？広告主が期待していることは、モデルに対して私たち（特に男性）がもつ、『キレイだなぁ』とか『いい感じやなぁ』という感情を無意識に、そのバイクに付加させることです。アメリカでこんな実験が行なわれました。次の２種類の新車の広告を男性見てもらいます。 ① 新車の写真と一緒に若く美しい女性モデルが写っている広告 ② 新車のみの写真がのっている広告 48 モデル付の広告を見た男性は、モデルなしの同じ広告を見た男性にくらべて、その新車が高性能で、魅力的で、デザインが良いと高い評価をしました。後で聞いてみたところ、恐ろしいことに、美しいモデルの存在が自分の判断に影響を及ぼしたとは誰も考えていませんでした。つまり、モデルが自分の判断に影響力を及ぼしているという自覚がないということです。こうした研究は日々行なわれています。注目しなければならないのは、この連合の原理が無意識のうちに私たちを行動させているということです。他にも例を挙げてみましょう。消費者金融やクレジットカードの広告になぜキレイで清楚な女性が使われているのでしょう。それはキレイで清楚な女性への良い印象を、クレジットカードへの印象と混同させてしまいたいからです。 49 こういった商品と別のものを連合させるという方法は、非常に効果があがります。だから、広告主やコピーライターは、いつも必死になって自分の商品と最新の文化的流行とを結びつけようとします。もうひとつ広告主やコピーライターがお金と労力をかけるところは、商品と名声を結びつけるというやり方です。とにかく地位や名声のある人に商品を使ってもらう。もしくは紹介してもらう。地位のある人がその商品を使ってシーンをみた私たちは、商品にも地位があると錯覚してしまいます。ここには論理なんてものはありません。商品とただ好ましい結びつきでさえあればいいわけです。人気のある芸能人にＣＭ１本３０００万なんていう出演料を払っても、なお利益があがるということが何よりの証明です。最近世界的企業になったソフトバンクの携帯電話の広告の仕方が一番参考になるでしょう。徹底しています。広告モデルに、ジェニファーロペスやブラピを継続的に起用しています。そしていたるところに巨大広告を掲げています。 50 理屈なんてどうでもいいわけです。ブラピがカッコよくソフトバンクの携帯を使っている広告をみると、商品の性能うんぬんを抜きにして、無意識にいい印象を受けてしまいます。無意識にすりこまれたいい印象が、いずれ行動につながることを世界的企業はよく知っているわけです。さて、【連合の原理】をあなたのビジネスライフに応用するとすれば、どのようにできるでしょうか？ 51 第５章 ■ 権威への服従権威への服従がもつ魅力ある出来事Ａに対して、Ｂという行動をとった。その結果、利益を得た。この経験がくり返されると人はしだいに『出来事Ａ』 → 『行動Ｂ』と無意識に反応するようになってきます。これは悪いことではありません。なぜなら、同じような出来事に対して、対処方法を毎回考えて行動していたのでは、毎日起こる様々な出来事に対応していくことはできないからです。例えば、風邪になって病院に行く場合を考えてみましょう。医者から『この薬を毎日食後に３回飲みなさい』と言われたとします。あなたは疑うことなく、それを受け入れるでしょう。それは医者の言うことに従うことがあなたにとって利益があることだと知っているからです。 52 『この薬大丈夫？』とか、『その対処方法間違ってない？』とか疑う人はいないです。疑って、自分で調べなおしたり、実験をしたりしている間に病気はますます悪化してしまいますよね。例えばこんな場合もあります。警察官が、あなたの運転する車の前に立ちはだかって、『すみません。ちょっと降りていただけますか？』と言うと、あなたは素直に従うでしょう。警察官に逆らうことは損することだと知っているからです。このように、私たちは、医者や警察官をはじめとする権威に対して盲目的に服従してしまう傾向があります。これはあながち悪いことではありません。むしろ必要な反応と言えるでしょう。なぜなら日常生活において、権威者の命令に対して服従することは、実質的な利益をもたらしてくれるからです。権威者と認められた人からの情報は、ある状況でどのように行動するべきかを決定するための貴重な情報であり、近道です。しかし、私たちが権威に対して無意識に反応してしまう事実を巧みに悪用されているとしたらどうしますか？ 53 ■ 内容よりも見た目が重要私たちが、よく考えずに自動的に行動するとき、そのことを利用して稼いでやろうという人が必ずいます。そうです。権威も使い方次第で、人を操作する道具になり得るということです。しかし、本物の権威を手に入れようとしても、それは並大抵の努力では手に入れることができません。誰でも医者や弁護士になれるわけではないですから。ではどうするのか・・・見せかけるのです。いかにも権威をもっているかのように。もう一度言います。権威に対しては、人は盲目的に服従してしまいます。そう行動することが、一番利益のあることなので当然です。 54 しかし、人は権威があるように見えるものにも、同じように無意識に自動的に反応してしまうのです。つまり実際には全然権威がない場合でも、権威をしめすシンボルを見せられると、私たちの無意識は影響されてしまうということです。その結果、深く考えずに、ほぼ自動的に行動してしまいます。権威をしめすシンボルとは、 ●肩書き ●服装 ●アクセサリーの３つを指します。詐欺師はこれらの３つのシンボルを盛んに利用します。詐欺とまではいかなくても、私たちの周りの多くの場面でこの原理が利用されています。あなたも意識はしていないかもしれませんが、利用したことがあるかもしれません。 55 ではビジネスの場ではどのように利用されているのかを、これから一つ一つ見ていくことにしましょう。 ■ 肩書きがもつ影響力権威とはその道の専門家と定義づけられています。そして、肩書きとは、その専門家であるという証明です。肩書きがもつ影響力をしめす私の身近な例をお話ししましょう。私の友人で、京都にある日本でも屈指の有名大学院を修了した人がいます。彼は子どもと接する仕事をしているのですが、彼の話から肩書きのもつ影響力を知ることができます。彼は無邪気な子どもたちに彼らの目線で接するので、子ども達にはとても人気があります。そんな彼は、自分の学歴を話すことを嫌がります。その理由は、自分の学歴を話すと、その後の子ども達の彼への接し方が変わるからだそうです。 56 それまで無邪気に話していた子どもが、彼の学歴を知ると、ちょっと遠慮がちに、ちょっとあらたまった言葉遣いで話すようになるというのです。『学歴と自分という人間はまったく関係ない』と彼は言います。もっともです。しかし、高級な学歴という肩書きが、子ども達の無意識に『この人は偉い人なんだ。だから、あまり失礼な態度をとってはいけないぞ。』的な影響を与えてしまっているのは事実です。さてさて、ビジネスの現場において肩書きは、【権威者からの推薦】という形でよく利用されます。・薬品の広告であれば、『●●医学博士も絶賛！』・教育書の広告であれば、『●●教授のおすすめ！』・自己啓発書のコピーであれば、『あのビルゲイツも読んでいた！』などなど。挙げればきりがありません。 57 この権威者の声は、私たちの無意識に絶大なる影響力を与えます。権威者の推薦の言葉が、商品につくと、商品そのものが権威をもっているように私たちは錯覚してしまいます。そして、私たちは深く考えず、無意識的にその商品を受け入れてしまうのです。さて、この権威者の声という作戦。非常に効果が高いのですが、その道の権威から推薦をもらうのは、なかなか難しいことです。そんな時、どんな方法がとられているのか知っていますか？これからのお話、あなたの身を守るためにも、また、あなたのビジネスライフにも役に立つと思います。 ■ 引用を使え！人は【権威者からの推薦】には無意識的に動いてしまうというお話をしました。しかし、権威者も立場がありますから、そうそう推薦を書くわけにはいきません。ましてや、何の実績もない人に名前を貸す理由はないです。 58 では、【権威者からの推薦】をもらえない場合は、どうすればいいのか？引用を利用するのです。権威者の書いた著書から、あなたの商品を後押ししてくれそうな部分を引用し、広告やセールスレターの中に入れるのです。引用というのは、常識の範囲で使うのであればオーケーなわけです。もちろんその際には、書名・出版社・出版日・著者名をきちんと明記しておくのがルールです。これをするだけで、あたかもあなたの商品を権威者が推薦してくれているように見せることができます。もし、あなたが権威者の推薦がもらえない場合は、引用を利用しましょう。そして反対に、引用が要所で用いられている広告には気をつけなければなりません。そういう意図で用いられているのですから。 59 ■ 服装とアクセサリー ∼ビックマンの実験∼ 私たちが無意識に、そして自動的に反応してしまう引き金なる権威のシンボルの２つめは、服装とアクセサリーです。服装やアクセサリーは権威がまとうマントです。これをまとうだけで、人をだますのには大いに役立ちます。詐欺師が役所の制服をきて、『役所の方から来たのですが・・・』なんていう話はよく耳にする話です。ここに社会心理学者レオナード・ビックマンのおもしろい実験があります。そのうちに一つを紹介しましょう。彼の実験は、権威のマントをまとった人物からの要求に抵抗することがいかに難しいかを、証明してくれています。まず通行人を呼び止めて、十五メートル先にあるパーキングメータを指差し、『あそこのメータのそばに立っている男の人が見えますね。彼は駐車時間を超過してしまったのですが、あいにく小銭を持ち合わせていません。彼に十セント硬貨を貸してあげてください。』と頼みます。 60 この後、この依頼者は角を曲がって歩き、通行人がメータにつく頃には、自分の姿が見えないようにしました。依頼者が見えなくなった後、どれだけの人がこの命令に服従したのでしょうか・・・この実験結果は、依頼者の服装によって大きく違いがでました。依頼者が普通の服を着ているとき・・・４２％依頼者が警備員の制服を着ているとき・・・９２％依頼者が警備員の制服を着ているときは、ほとんどの通行人が命令に服従したのです！この実験にはさらに興味深い発見があります。ビックマンは自分の大学にもどりで、学生にこの実験の結果を推測させてみたのです。 61 その推測結果は・・・普通の服を着ているとき・・・５０％ (実際４２％ ) 警備員の制服を着ているとき・・・６３％ (実際９２％ ) この結果から、学生達は依頼者が警備員の制服を着ているときの結果をかなり過小評価していることがわかります。これは何を意味するかと言うと、私たちは理性で考えているよりも、権威から強い影響力を無意識に受けているということです。その結果、自動的に行動してしまっているのです。 ■ ビックマンの実験からビックマンの実験からわかることは、私たちは権威から影響力を受けるだけでなく、権威を象徴するシンボル ― 例えば制服など ― からも影響を受けているということです。 62 ネットビジネスに置き換えて考えてみると、情報販売やソフトの販売をしている場合、ホームページの見栄えは見ている人に大きく影響をあたえるでしょう。私たちは、『ホームページの見栄え』＝『ＰＣのプロ』と無意識に見なしてしまうのです。『いやぁ、中身が良かったら見栄えは関係ないんとちゃうん？』と思われる人もいるかもしれません。しかし、中身の良いものはあなたの商品だけではありません。世の中にあふれています。その中で、あなたの商品を選んでもらうためには、見た目をおろそかにすることは良策と言えないでしょう。あなたの商品のパッケージやホームページの見栄えをライバル商品ともう一度比較してみてはいかかでしょうか。 ■ 権威を装う人たちにだまされないために権威を装う人たちにだまされないようにするのは、とても難しいです。なぜなら、権威は、私たちの無意識に強く影響力を及ぼすからです。 63 では、権威を装う人たちからどのように身を守ればいいのか？それには次の二つの質問を自分自身に投げかけることが有効です。１．『その人は本当に権威者か？』２．『その権威者だと思われる人はどれだけ誠実か？』一つ目の質問に答えるためには、私たちは、彼らから権威者であるという証拠を見つけなければなりません。その分、盲目的に信じるという危険性が減ります。二つ目の質問に答える前に、次のことを知っておいてください。詐欺的な人たちの手口は、まず私たちの不安を煽るようなことを言ってくるということです。なぜそう言うことをしてくるのかと言うと、そうすることによって、その後に提供する情報を少しでも信頼おけるものと思わせることができるからです。そして自分を誠実に見せかけることが容易になるのです。 64 ネットビジネス界はまだ発展途上です。情報販売の広告なんかをよく見てください。いかにこの手口が多く用いられているか、詐欺的情報が多いことかわかるでしょう。あなたも権威を装う人たちにだまされないように、真実を見抜く目を養ってください。 65 第６章 ■ 希少性の原理携帯電話に支配されていませんか？人はわずかな機会を失いそうになったり、手に入りにくい物に出会ったりすると、その物をより価値のあるものと考えるようになります。これを希少性の原理と言います。この希少性の原理は、あなたの日常生活のさまざまな場面で、影響を及ぼしています。例えば、電話です。友人や恋人と楽しい会話をしてる時に突然かかってくる電話。誰からともわからない電話にサッと出てしまいませんか？経験があるなら、あなたの行動はこの原理に支配されています。冷静に考えてみてください。大切な人との楽しいひと時に勝る時間などそうそうないはずです。いや、何よりも大切かもしれません。しかし、どこの誰ともわからない電話にでるためにその会話を中断してしまう。それは、目の前にいない電話の主はある特徴を持っているからです。 66 その特徴とは、『この電話を逃せばもう話をする機会がないかもしれない』というものです。この特徴があなたの無意識をひきつけるのです。たいていの要件は取るに足らないもので、目の前の大切な人との楽しい時間の方がよほど魅力的で、重要であるということをほとんどの人が考えません。 ( 思い出してみてください。この電話に出ていなければ大変なことになっていた、なんていう電話最近ありましたか？) 電話のベルを聞き流すたびに、それだけ電話でやりとりできるチャンスを失ってしまうように感じてしまう。そう感じた瞬間、他の誰との会話よりも電話の相手と話したくなってしまうのです。私たちは手に入りくい希少性の高いものを目の前に出されると、無意識に手に入れたい！という感情が高まってきます。それが行動に移させます。・・・お気付きかもしれませんね。感情が高まり、無意識に行動してしまう時、これを利用する人間が必ずいるのです。では、この希少性の原理がどのように利用、悪用されているのかを見ていくこととしましょう。 67 ■ 数少ないものがベスト電話のベルのように、『これを逃せばもう自分の手には入らないのではないか？』という希少性の原理がはたらいている場面は私たちの周りに結構あります。。吉野家の牛丼。一昔前までは、一杯 200 円ちょっとで、『もう牛丼はええわ』っていう人もたくさんいたと思います。ですが、牛肉輸入ストップ後、牛肉の供給に限りがあると知らされると、値上げされたにもかかわらず、ならんでまでも食べに行こうとするわけです。骨董品、コイン、切手、各種カードなどの収集家は希少性の原理をよく理解しています。『数が少ないもの』＝『価値のあるもの』コインや切手の世界では、二度打ちされたコイン、二重印刷された切手にものすごい価値がついたりします。それ自体はまったく不完全で、使えないにもかかわらず数が少ないという理由だけで動かされているのです。 68 ヤフーオークションなんか覗いてみてください。一枚１０円もしないようなカードが数千円、時には数万円で取引されているのですから。↓ http://list4.auctions.yahoo.co.jp/jp/25826category.html?alocale=0jp ■ 数量限定の影響力希少性の原理が、人の無意識に強く働きかけて行動させるなら、これを利用して一儲けしてやろうなんて考える人がでてくるわけです。最もよく使われている作戦が『数量限定』ではないでしょうか。本当は数量の限定なんてないのに、●個限定と表示しておくだけで売れるのです。あー、その言葉に弱いんだよな・・・っていうあなたは、infotop のアフィリエイター登録してみてください。裏側が丸見えですから。うんざりしますよ。こういう販売方法で売上を上げているのは家電業界ですね。特売品のうろついていて興味を示している客がいたら、店員は近づいてこう言うのです。『この商品がご希望でしょうか？この値段で出ているのはおそらく内だけだと思いますよ。とてもお買い得になっています。ですが、申し訳ございません。最後の１つはつい１０分ほど前に売れてしまい売切れてしまいました・・・』 69 これを聞いた客はガクーンと失望します。もう手に入らないと思うことで、より一層その商品が魅力的に思えてくるのです。そこで客は、『もう在庫はないのか？他店には置いていないのか？』と店員に尋ねます。店員は、『もしかしたら、あるかもしれません。調べて参りますのでしばらくお待ちいただけますでしょうか？もし残っていれば、このお値段でお買い上げいただくということでよろしいでしょうか？』おわかりですね。そうです、はじめから在庫は残っているのです。そして、５分後に店員はその商品を持って戻ってきます。在庫があるとわかった瞬間に、その商品の魅力は半減してしまうのですが、いったんほしいといった手前断りにくくなり、結局レジまで連れて行かれることになります。 70 ■ 期間限定の影響力希少性の原理を利用したもう 1 つの策は、期間を限定する作戦です。商売人はこの期間限定が好きです。最近では、何にでもこの期間限定シールが貼り付けられています。コンビニのお菓子売り場に行ってみてください。どれだけたくさんの期間限定商品があることか。でも、少し食べたくなりませんか？味はたいしたことがないとわかっていても。私も以前はこの作戦にまんまと引っかかってしまった苦い経験があります。私が会社を立ち上げて間もない頃、オフィス機器リースのセールスマンがやって来たのです。彼のセールス方法はこうでした。セールスマン『今月は決算月になっていまして、今月残り３日間だけはこの特別価格でコピーのリースをご提供できるのですが、いかがでしょう』私『検討したいので、少し待っていただけないでしょうか』 71 セールスマン『もちろん結構ですが、他の営業も動いていますので３日以内に在庫がなくなる恐れがあるんです。どうでしょう、仮申し込み書だけでもご記入いただければ１台確保しておくことができるので、ご記入いただけないでしょうか。』私『じゃあ、とりあえず押さえておいてください。』こうやって書いてみて、そして読んでいるあなたは、バカらしいやり取りだと思うかもしれません。私も今はそう思います。しかし実際現場で、後だったら入手できないかもしれないことを匂わされ、取り引きにあれこれ考える時間を与えられないと、冷静な判断ができなくなるものです。 ■ 個数限定・期間限定が有効な理由個数限定や期間限定は、矛盾しない正当な理由を作ることができれば、すごい威力を発揮します。なぜなのでしょう？ 72 これには２つの理由が存在しています。１つは私たちの常識的な判断基準にあります。私たちは、手に入りやすさでその物の価値を判断してきました。実際に手に入りにくものは、価値の高いものがほとんどです。『手に入りにくいもの』＝『価値の高いもの』その物が本当にいいものであるかを調べようとすると、膨大な時間と労力がかかってしまいます。この判断基準を用いることで、ほとんどの場合、私たちはその物の質の良さを早くかつ正確に判断するすることができるという恩恵を受けることができます。もう１つは、個数や期間が限定されることで、だんだん選択の余地がなくなってきて、自由が奪われていくところにあります。心理学者のジャック・ブレ―ムによると、私たちは自由な選択が制限されたり、脅かされたりすると、その自由を回復しようとする欲求が強く生まれるそうです。そして、制限された自由（＝商品）を、制限される前よりもずっと欲するようになるのです。 73 ■ 希少性の原理が最も作用する条件人はわずかな機会を失いそうになったり、手に入りにくい物に出合ったりすると、その物を、より価値のあるものと考えるようになります。これを希少性の原理といい、これまでお話してきました。数量が限定されているもの、期間が限定されているものに、より価値があると感じるのは、この原理が作用するからです。この希少性の原理は、ある２つの条件下で最もよく作用します。その２つの条件とは・・・【第１条件】はじめから希少なものより、新たに希少になったものの方が価値を感じる。つまり、はじめから数量や期間に限定がかけられているものよりも、新たに制限されるようになったものの方により価値を感じるということです。【第２条件】競争相手がいるときの方が、希少なものにより価値を感じる。オークションがわかりやすい例ですね。入札数が多ければ多いほど、つまり競争相手が多いほどそのものに価値を感じるということです。 74 このような２つの条件のもとで、希少性の原理が利用されている場合は要注意です。無意識にかなり強力に作用してきます。頭にカッと血がのぼって行動しないように、本当に必要なものなのかを自問してください。 75 終わりにこの教材を読み終えたあなたは、世の中を見る目が変わってしまったことでしょう。そして、あなたが書くコピーも格段にレベルアップしているはずです。なぜならコピーライティングのスキルが、読み手の心理にどういった効果をもたらすかが理解できたからです。人は理性で動くのはなく、無意識によって動かされています。ですからこの教材に書かれている知識を悪用して、何も知らない人々から搾取している人が世の中にはたくさんいます。だからこれらの知識、テクニックは非道徳的なものだというわけではありません。あなたが本当に伝えたいこと、届けたい商品があるときこれらの知識やテクニックを使うことは、とても重要だと思います。この教材が、あなたのビジネスをゆるぎないものにしてくれることを願っています。最後まで読んでいただきありがとうございました。今中優美 76