多摩大学豊田ゼミナール非耐久消費財班飯島琴乃栗崎彩也夏下山雄大千原芳乃山崎洸平 1 目次 • • • • • • • • • はじめに先行研究着眼点研究目的仮説検証インプリケーション今後の課題参考文献 2 はじめに『時間』マーケティング 3 はじめに『時間』という概念は消費行動に大きな影響を与えている。 underhill[1999] I. 選定してから購買するまでの時間 II. 購買してから消費するまでの時間 III. 選定してから消費するまでの時間 Ⅰ 選定 Ⅱ 購買 Ⅲ 消費 4 はじめに現在100年に一度の不景気と言われ、それに対して多くのマーケターが、マーケティング活動や戦略によって製品やサービスの購買を促進している。製品やサービスの購買を促進しても、顧客満足度の充足が図られなければ、結果的にその製品は売れなくなってしまうのである。不景気下における市場では、製品にあまり差がない場合、価格競争に陥る。小野[2007]“花王の製品戦略から分析する同社の高成長性の源泉” 5 はじめに企業は、顧客満足度の向上に向け４Pなどの戦略を打つ。 ① Product (製品) 顧客満足 Customer satisfaction ② Price (価格) ③ Place (流通) ④ Promotion(プロモーション) 選定購買消費 6 先行研究期待不一致理論(OLIVER 1997) 顧客満足という概念期待不一致理論の鍵概念＝『不一致』事前期待－顧客満足不一致品質＋  品質評価を購買前評価が上回った場合、顧客満足度にマイナスの影響を与える。  購買前評価を品質評価が上回った場合、顧客満足度にプラス 7 の影響を与える。 7 着眼点多くの人が、事前期待が高い製品に対して満足した経験があるのではないか例） ipod touch 期待購買満足消費 8 着眼点 EP 選定購買期待値高い消費時間満足購買行動における時間をコントロールすることにより、消費者の知覚品質を上げ、満足度の上昇につなげる。口コミやリピート購買によるビジネスの活性化を図る。 9 研究目的購買行動における時間をコントロールすることにより、消費者の知覚品質を上げ、満足度の上昇につなげる。口コミやリピート購買によるビジネスの活性化を図る。《従来の知覚品質》《この研究での知覚品質》消費者が商品を消費した際に感じ取る主観的消費者は自分にとって、な品質。重要と考える品質要因(それは商品や個人によって異なる)を選別し、その要因において優時間の長短によって影響を与えることがれていると知覚するブランドを選択する。出来る。人それぞれ知覚品質は異なる。＋個人の知覚品質も時間の経過によって変えられる!! 10 仮説 EP 選定購買期待値高い消費時間満足 [H.仮説] 消費者の事前期待（EP）が高い商品に、購買してから消費するまでの時間をかけさせると、知覚品質へ正の影響を与える 11 検証期待値の高い商品花畑牧場の生キャラメル花畑牧場の生キャラメルは、発売当初から、TV等で頻繁に紹介されており、手に入れたくても生産が追い付かず、なかなか手に入らないほどの人気があった。 12 検証～仮説の確認～ [H.仮説] 消費者の事前期待（EP）が高い商品に、購買してから消費するまでの時間をかけさせると、知覚品質へ正の影響を与える [H.仮説] 生キャラメルに対する事前期待値が高い場合に、購買してから消費するまでの時間をかけさせると、知覚品質へ正の影響を与える。本研究では、リピーター・トライアルユーザーによって知覚品質の影響の度合いに変化があると考え、調査を行った。 13 検証～概要～実施日： 2009年11月10日、2009年11月11日調査対象：多摩大学の学生９２名（有効回答９１名）対象製品：花畑牧場生キャラメル分析方法：対応のないｔ検定 14 検証～方法～グループ１：52人グループ２：39人生キャラメルに対する説明を行い、品質について「甘さ-口どけ舌触り-後味-大きさ-香り｣に五段階尺度で取る。生キャラメルに対する説明を行い、品質について「甘さ-口どけ舌触り-後味-大きさ-香り｣に五段階尺度で取る。説明後すぐに試食してもらう説明後一時間後に食べてもらう試食後のアンケートで事前アンケートで答えた点数を基準として ±５点尺度で記入してもらう。試食後のアンケートで事前アンケートで答えた点数を基準として ±５点尺度で記入してもらう。期待している商品を試食すると知ってから食べるまでの『時間』が知覚品質に影響しているかを検証する。 15 検証～アンケート項目～事前評価事後評価あなたはこの項目にどのくらい期待しますか甘さ期待していたよりも品質はどうでしたか０１・２・３・４・５甘さ口どけ１・２・３・４・５口どけ香り香り１・２・３・４・舌ざわり１・２・３・４後味大きさ５・５舌ざわり１・２・３・４・１・２・３・４・５後味５大きさ－５５０－５５０－５５０－５５０－５５０－５５ 16 検証～グループ統計量～試食後のアンケート結果(事前期待値と試食後の得点のズレの平均値)を、グループ統計量として記載。２.２１１.３６質問項目で聞いている 6項目すべてに対して食後の評価の、待たせて食べたグループの方が、平均１～２点の上昇が見られた。 17 検証～独立サンプルのｔ検定～分析（独立サンプルのｔ検定）２つの母平均の差の検定 t値食べた後の甘さ自由度有意確率（両側）平均値の差差の標準誤差等分散を仮定しない。 1.390 83.473 0.168 0.853 0.613 食べた後の口どけ等分散を仮定しない。 2.579 84.433 0.012 1.250 0.485 食べた後の香り等分散を仮定しない。 0.270 87.228 0.788 0.141 0.522 食べた後の舌触り等分散を仮定しない。 2.409 83.848 0.018 1.224 0.508 食べた後の後味等分散を仮定しない。 1.215 86.047 0.228 0.699 0.575 食べた後の大きさ等分散を仮定しない。 2.032 88.114 0.045 0.917 0.451 棄却採択有意確率５％で「口どけ―舌触り―大きさ」は採択「甘さ―香り―後味」は棄却 18 検証～グループ統計量の視覚化～分析（グループ統計量の視覚）つまり、時間を経過させる事により、知覚品質に正の影響を与えた。待たせて食べるすぐ食べる 19 検証結果消費者の事前期待（EP）が高い商品に、購買してから消費するまでの時間を長くすると、知覚品質へ正の影響を与える！！！！！ EP 選定購買期待値高い消費時間満足知覚品質 20 インプリケーション～パラサイト消費～ 2種類の消費者業界選定シャンプー業界 ①使い切ってから次のブランドを購買し、消費 ②早めに次のブランドを購買し、両方使う・期待値が高い業界・元々リピーターが少ない・3、4社が全体の7,8割のシェアを占めているシャンプーの品質をより良く感じてもらうためパラサイト消費 21 インプリケーション～パラサイト消費～パラサイト消費とは？『詰め替え用専門販売』新規ブランドがいきなり詰め替え用で販売する。通常の販売方法今回 ①ボトルシャンプー ②詰め替え用シャンプー × ①ボトルシャンプー ②詰め替え用シャンプー詰め替え用＝既存で使っている商品使い切ってからでないと使えない!!! 22 インプリケーション～パラサイト消費～【パラサイト消費の流れ】新規ブランドの詰め替え用商品購買消費中のシャンプーボトルを使い切るのを待つやっとここで使える！使い切る空のボトルに新規ブランドに詰め替え★ 消費おあずけ期間『新しい商品を使いたい!』という消費者の気持ちをおあずけさせる!!! 知覚品質向上に貢献させる!!! 23 今後の課題分析によって… 『時間』を活用したマーケティング活動の有効性が確認された。 2つの問題点しかし ① 商品によって顧客の知覚品質に与える『時間』の影響が変化する可能性 ② 時間の経過と顧客の知覚品質の向上が比例の関係にないため、ある時間を境に負の影響に変化する可能性今後の課題として… ① 商品の種類やカテゴリーによって、時間がどのように影響するのか。 ② 時間の経過が顧客に対してどこまで正の影響を及ぼすのか。 24 参考文献 • スコットM.デイビス、マイケル・ダン[2005]『ブランド価値を高めるコンタクト・ポイント戦略』 • 小野麻美-経済学部開設100周年記念奨学金応募論文『花王の製品戦略から分析する同社の高成長性の源泉』 • 山本祐子[1999]『顧客満足度とロイヤリティの構造に関する研究』 • 高橋郁夫―三田商学研究第41巻第1号[1988]4月『買い物混同における消費者満足プロセス』KEIO/KYOTO GLOBALE COEDISCUSSSION PAPER SERIES • 小野晃典、千葉貴宏『接客サービスに対する負債巻を考慮に入れた満足規定要因モデル―期待不一致モデルの新しい拡張―』 • Underhill[1999]，”WHY WE BUY The Science of shopping” obat, Inc, 1999 邦訳：鈴木主税訳：『なぜこの店で買ってしまうのかショッピングの科学』早川書房 [2001] • 温湯拓也[2004] 『ブランドが顧客満足に与える影響―豆腐に対する京都ブランド付与の事例から』『日経広告研究所報』第221号 • 奥瀬喜之[2009]『顧客満足概念とその測定に関わる研究の系譜』 • 今西鉄之助[2005]『ブランドと広告の接点・再考』Research Bulletin of Seijoh University Faculty of Business 1 pp.5-20 20050301 • 山本祐子[1999]『顧客満足度とロイヤリティの構造に関する研究』 25 ご清聴ありがとうございました 26