取得時満足が消費者に与える影響 拓殖大学 本間 中村 佐藤 田嶋ゼミナール B班 青島 手塚 1 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 2 こんな現象が起きていませんか？ あるある！！ これ欲し いなぁ ついに手 に入れた ぞぉ もういい やぁ でもなんか べつに満足 3 このような現象は・・・ （コトノハ ｈttp://kotonoha.cc/） 参考書を買っただけで頭がよくなった気分になる １７５人中 １２６人 ４９人 買ったけど、なぜか満足して使わないものがある １２５人中 １１６人 ９人 4 問題提起 取得時の満足感とは、 どんなものなのだろうか 5 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 6 EBMモデル (1995) (エンゲル、ブラックウェル、ミニアード） 1 2 3 欲 求 認 識 情 報 探 索 情 報 統 合 4 購 5 消 買 費 商品に対する 満足or不満足が ここで決まるわよ！ 6 購 買 後 評 価 7 満足・不満足とは？ 消費者満足・不満足は購買後に当該製品に 対して抱く全体的態度である。 Solomon(1996) 消費者満足・不満足が購買前の期待と実際 の評価とを比べた結果である。 Oliver(1980) 満足・不満足は購買後評価の セクションで発生する 8 従来の消費者満足 取得時満足 消費者の快楽の反応 満足・快 不満足・不快 『快楽消費研究』 9 快楽消費研究 ｢快楽｣ 目標を成し遂げたときの達成感や、充実感、 欲求を満たしたときの満足感などを意味する。 「消費者が多くの製品に対して快楽を指向する 態度を持っている」 Crowley (１９９２) もともと、芸術鑑賞、スポーツ観戦、 に使われていたみたいだゎ！！ 10 快楽の発生条件と性質 快楽の発生条件 妄想・・！？ 違うわよ！！ 11 快楽感情の例 飲めばキレイに なれる！？ こんな商品が あるんだぁ！ もっとキレイに なりたい あの商品が絶対 欲しい！！ やったぁ！ 手に入れた！！ 12 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 13 消費者満足 購買後評価 評価の満足 定義 従来の購買後評価 のセクションにおける 満足感を評価の満足 とする。 商品取得時 取得時満足 定義 快楽感情の性質によ り取得自体が目的化、 商品を実際に取得す ると目的を達成した ことになるので満足 感が発生することを 取得時の満足とする。 14 EBMモデル 1 2 3 4 欲 求 認 識 情 報 探 索 情 報 統 合 購 買 5 消 費 6 購 買 後 評 価 消費者満足 取得時の満足 評価時の満足 取得時の満足は評価時の満 足に何か影響を与えてる のかなぁ？ 15 研究目的 「取得時の満足が発生する と評価の満足にどのような 影響を与えるのか明らかに する」 16 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 17 期待不一致モデル 期待不一致モデルとは、満足・不満足が購 買前の期待と実際の成果とを比べた結果 である。 Oliver(1980) このモデルは満足、不満足を説明 する代表的なモデルだっ！！ 式にするとこうなる！！ 18 期待不一致モデル －（負の不一致）→不満足 成果 － 期待 ＝ （X － Y） ＋（正の不一致）→満 足 ・例、数字で表すと （X－Y） ＝５－１０＝ －５ ・・・・不満足 19 あれれ・・ 参考書を買っただけで頭がよくなった気分になる 買ったけど、なぜか満足して使わないものがある 成果がでているかわからないのに あれれっ！？ 満足しちゃってるよぉ！！ 20 期待不一致だと・・・ 成果が出ていない場合 成果 － 期待 （X － Y） 不満足 判断できない ＝ － or △ 21 認知的不協和とは 人は、相互に関係のある、情報間に整合性を 見出せないと心理的緊張を高める。このような 状態を認知的不協和と言う。 人は不協和を低減しようとする。 (Featinger 1957) 整合性とは・・・ 心理的緊張とは・・・ 22 EBMモデル 1 2 3 4 欲 求 認 識 情 報 探 索 情 報 統 合 購 買 5 消 費 6 購 買 後 評 価 消費者満足 取得時の満足 評価時の満足 別々の２つの満足が存在してしまう 23 取得時満足が発生しない場合 取得時満足 評価時満足 認知的不協和 24 取得時満足が発生しない場合 取得時満足 評価時満足 認知的不協和 25 取得時満足が発生した場合 取得時満足 評価時満足 認知的不協和 一致しない。 イヤだぁー！！ 26 評価時の満足内・・ （成果－期待） ＝５ －１０＝ －５ ・・不満足 １０以上に 満足 成果を操作して評価時に満 足になれるんだぞっ♪ 27 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 28 仮説 成果が期待を下回る場合でも取 得時に満足していれば評価時満 足が不満足になりにくい。 29 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 30 実験アンケート • 調査対象 拓殖大学在学中の学生 • 調査期間 12月12日～19日（7日間） • 調査方法 質問紙法 • サンプル数 111人 • 有効回答数 111人 • 男女比 男 66人 女 48 人 31 この商品を使っている自分を想像し てみて・・・ この商品にどのようなイメージを想 像しました？ CMにはどのようなタレントを起用す ればいい？ 情報 期待 空想させる 質問 アンケートⅠ 取得 空想あり 空想なし 取得満足 成果 評価の満足 続アンケート Ⅱ 使 用 アンケートⅡ 32 ｸﾞ ﾙｰ ﾌﾟ 統 計 量 取得時満足 空想ありなし 空想あり 空想なし N 平均値 4.02 4.06 48 63 ２つのグループに 差がない 平均値の 標準誤差 .117 .117 標準偏差 .812 .931 有意性が 認められない 独立ｻﾝ ﾌﾟﾙの検定 等分散性のため の Levene の検定 F値 取得時 満足 等分散を仮定す る。 等分散を仮定し ない。 .325 有意確 率 .570 2 つの母平均の差の検定 差の 95% 信頼区間 下限 上限 自由度 有意確 率 (両 側) -.253 109 .801 -.043 .169 -.377 .292 -.257 106.966 .797 -.043 .166 -.371 .286 t値 平均値 の差 差の標準 誤差 33 実験の反省 なぜ実験は失敗してしまったのか？ 空想 ？ 取得時満足 実験の取得時満足の測定方法が不適切 測定に工夫が必要か・・・ 34 ｸﾞ ﾙｰ ﾌﾟ 統 計 量 成果 空想ありなし 空想あり 空想なし N 48 63 平均値 2.69 3.16 標準偏差 1.035 1.003 平均値の 標準誤差 .149 .126 有意性が 認められる 差が見られた 独立ｻﾝ ﾌﾟﾙの検定 等分散性のため の Levene の検定 F値 成 果 等分散を仮定す る。 等分散を仮定し ない。 .613 有意確 率 .435 2 つの母平均の差の検定 差の 95% 信頼区 間 下限 上限 自由度 有意確 率 (両 側) -2.419 109 .017 -.471 .195 -.857 -.085 -2.408 99.684 .018 -.471 .196 -.859 -.083 t値 平均値 の差 差の標準 誤差 35 空想 成果 空想が広がると成果を上昇させる 傾向がみられた 36 実験結果まとめ 仮説は棄却された しかし 空想が膨らむと成果を高める 結果的に評価の満足を高める 実験は意味のあるものだった。 37 取得時満足が発生した場合 空想 取得時満足 評価時満足 認知的不協和 成果－評価＝不満足 成果＋α＝満足 38 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 39 結果から この研究は 成果を操作させるものに適用できる 成果が操作しにくいものは適用外 例えば、成果が数字や メートルなど客観的にで るものなんだぞっ♪ 40 認知的不協和の低減の仕方 成果がわかり やすいもの ・成果が操作しにくい ・客観的な成果 原因の帰属 ？ 成果がわかり にくいもの ・成果が操作しやすい ・主観的な成果 成果を操作する 41 まとめ ①取得時の満足の存在に気づく ②消費者満足では述べられていなかった ③快楽消費研究に注目し取得時満足発見 ④評価時満足、取得時満足を定義し消費者満足 に引用 ⑤取得時満足を購買意思決定プロセスの中に位 置づけた ⑥取得時満足が評価時満足に与える影響を発見 42 まとめ② ⑦２つのセクションに満足感が存在していることか ら認知的不協和が発生していると考えた ⑧成果が期待を下回る場合でも取得時に満足して いれば評価時の満足が不満足になりにくいという 仮説の導出に成功 ⑨実験を行ったが検証に失敗 ⑩空想が成果を上昇させることが証明され理論上 では仮説が証明される可能性を残した ⑪研究の適用範囲を成果が操作しやすい商品に 限定した 43 学術的貢献 ①取得時の満足を概念化したこと ②それを消費者の購買意志決定プロセスの中に位置 づけたこと ③それによって、消費者満足の期待不一致モデルを 精緻化する形で、消費者が満足するプロセスの新 たなパターンの存在を示唆することができた 44 研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 45 化粧品 健康系サプリメント このような商品に 有効では 今回のインプリケーションは 成果が操作しやすい商品に 限定 消費者に空想させるような プロモーション戦略をとる ことで消費者の満足UP 46 化粧品業界のCM 空想 空想 空想 空想 空想 取得時満足 最終的に商品に対する 消費者満足UP 47 まばたくたびに光放つ ひと塗りで魅惑のBarbieEye 恋が叶う魔法のマスカラ produced by Ｂteam あなたに瞳奪われる 瞳でオトす デュアルマスカラ 「dolly rush」 48 ♪ CURIOUS 参考文献・資料① • • • • • • • • • • • • 東 英弥 (２００１) 最新 CM制作の基礎知識 宣伝会議 池上 孝一／鈴木敏彰 （２００５） 顧客理解の技術～変化を先取りし、価値を創造する 株式会社ファーストプレス 片山 又一郎 （２００４） ドラッカーに学ぶマーケティング入門 ダイヤモンド社 片山 又一郎 [改訂版]マーケティングの基礎知識 PHP研究所杉本 徹雄 （１９９７） 消 費者理解のための心理学 福村出版株式会社 神山 進 （１９９７） 消費者の心理と行動～リスク知覚とマーケティング対応～ 中央経 済者 岸 志津江／田中 洋／嶋村 和恵 (２０００) 現代広告論 有斐閣 グローバルタスクフォース株式会社 コトラー教授『マーケティング・マネジメント』入門（Ⅱ 実践編） 坂井田 稲之 (２００３) 新版 総合プロモーション企画入門 株式会社宣伝会議 佐々木 土師二 （１９９６） 産業心理学への招待 有斐閣 座間 忠雄 （平成１２年） 消費者行動とマーケター 株式会社光琳 塩田 静雄 （２００２） 消費者行動の理論と分析 (株)中央経済社 嶋口 充輝 （１９９４） 顧客満足型マーケティングの構図～新しい企業成長の論理を求めて ～ 有斐閣 49 参考文献・資料② • • • • • • • • 清水 公一 (１９８９) 広告の理論と戦略 創成社 清水 聰 （１９９９） 『新しい消費者行動』 中央印刷株式会社 高橋 郁夫 （１９９９） 消費者購買行動～小売マーケティングへの写像～ 千倉書房 平久保 仲人 （２００５） 「消費者行動論」なぜ、消費者はAではなくBを選ぶのか！ ダイ ヤモンド社 フィリップ・コトラー （２００４） コトラーのマーケティング講義―基本コンセプト３００ ダイ ヤモンド社 フィリップ・コドラー／ゲイリー・アームストロング (１９９９) コドラーのマーケティング入門 第４版 株式会社ピアソン・エデュケーション 堀内 圭子 （２００１） 『快楽消費』の追究 白桃書房 堀内 圭子 （２００４） ＜快楽消費＞する社会 中央公論新社 50 参考文献・資料② • • • • • Ayn E. Crowley, Eric R. Spangenberg and Kevin R. Hughes (1992) ‘Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories’ Marketing Letters, Vol. 3, No. 3 (July, 1992), pp. 239-249 Festinger, L. (1957) ‘A Theory of Cognitive Dissonance’ Stanford University Press, Stanford CA. Richard L. Oliver (1980) ‘A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions’ Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4 (Nov., 1980), pp. 460-469 コトノハ(http://kotonoha.cc/) MAX FACTOR(http://www.mffinity.com/index.html) 51 Takusyoku University Tajima.N Seminar Momo Ranger Mido Ranger Maemi Honma Norihiro Nakamura ご清聴ありがとうございました Aka Ranger Ao Ranger Ki Ranger Yuichiro Sato Shinichi Aoshima Atｓuko Tezuka 52
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