耐久財における 中古市場活性化ビジネスモデル 立教大学 高岡ゼミ 耐久財 小杉班 秋元・落合・小杉・斎藤・篠原 1 目次 1、研究課題 2、現状分析 3、既存研究のレビュー 4、仮説 5、仮説検証 6、インプリケーション 7、参考文献 2 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 研究課題 「未来に向けた日本活性化」 長引く不況やそれによる 消費活動の変化などの社会背景を踏まえ、 未来の日本活性化につながる 有効な消費者へのアプローチを提案することにより、 日本経済において消費の好循環を生み出していく。 3 現状分析 4 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 耐久財の定義 ■耐久消費財とは…長期に渡って使用される商品。 価格が比較的高いことから複数メーカーの商品を 比較することが多いため、買回り品の一つとされる。 ※各種統計関係の定義として、 「原則として想定耐用年数が1年以上で比較的購入価格が高いもの」 を耐久消費財と定義することが多い。 ex）住宅/自動車/家電製品/コンピュータなど 5 5 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 耐久財の特徴 • • • • • • • 商品単価が比較的高い 商品の使用期間が比較的長い 買い替えが発生する 買回品である コストパフォーマンスが重要視されやすい 市場に出回る商品数が比較的少ない 人的販売、製品保証、アフターサービスの重要性 etc… 6 耐久消費財は購買のリスクが高いため 中古商品に注目！ 6 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古商品とは？ ①一度使用された物品 ②使用されない物品で使用のために取引された物 ③またはこれらの物品に幾分の手入れをした物 例）車、住宅、ＣＤ、電化製品など 7 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古商品のメリット 価格が安い エコ 気軽に 現行にない商 品が手に入る 使用できる 8 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古商品のデメリット 保証期間が 短い 欠陥品が 多い 誰が使ったか わからない 情報探索が 困難 機能的劣化 入手困難 9 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古市場 ■市場規模・・・３兆円超（2010年３月） 中古車や古本が大半を占めるが、中古家具や中古 家電なども市場拡大 中古品の販売によって 上場を果たす企業も少なくない 10 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古市場 http://www.mizuho-ir.co.jp/publication/column/environment/2010/reuse0909.htmlより 経済産業省の商業統計によると中古品小売業(*1)の商品販売額は、 1988年度には約425億円だったが、2007年度には約3,500億円近くにまで拡大。 成長率は 1997年度までは年平均2.0%だったのに対し、1997年度以降は同13.2%と大きく上昇。 11 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古市場 ①不況により消費者が割安な中古品に目を向けるように なった ②消費者の中古品に対する抵抗感の弱まり ③リサイクル法の普及 ④スマート消費などの消費傾向の広まり 日本経済が鈍化する中で、 不況の追い風を受け相対的に拡大する市場 12 既存研究のレビュー 13 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 既存研究のレビュー ① • 中古品市場均衡モデル ② • 中古市場による新品市場淘汰モデル • 中古市場の存在が、新商品開発投資を促進させる[加 藤浩、2004] ③ • 一般的な財において、中古市場がない場合とある場合を比較 した結果、中古市場の存在により新品財の購入量が増加する。 （著作物の新たな中古市場において）[神、 2005] • 耐久財の中古市場におけるリースと販売に関する分析 • 一定の条件のもとでは、販売とリースを併用することによって、 差別的に消費者に供給することが可能となり、さらに大きな利 潤を得られることがわかった。（中古車市場において）[小橋昌、 2005] 14 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 既存研究レビューまとめ 中古市場の活性化が新品市場に必ずしも悪影響 を与えるわけではないと考えられる ①財のカテゴリーを絞った研究であるため、他の耐久財の 中古市場で当てはまるとは限らない ②企業視点ではなく、より消費促進に結びつく様な研究の 必要性 15 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 問題意識 現状分析 • 中古品のメリットを生かし、デメリットを補うようなアプ ローチはできないか 既存研究 レビュー • 耐久財の中でも財の属性（価格帯、耐用年数等）は多 様であるので、有効なアプローチはそれぞれ異なるの ではないか 16 仮説・検証 17 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 仮説 中古商品の有効な消費者へのアプローチ方法は、 それぞれの財の属性によって異なる。 18 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 仮説［属性分類] 低価格 • デジタルカメラやiPodの様な低価格の商品 • 使用期間 １～５年 中価格 • 楽器、家具・家電などの中価格商品 • 使用期間 ５～１０年 高価格 • 車や住宅の様な高額商品 • 使用期間 １０年～生涯 • ローンでの購入、リース・賃貸が多い 19 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 仮説[アプローチ方法] お得感アプローチ • より安く感じさせる シェアアプローチ • 他の人と共有利用、気楽に利用できる仕組み 安心感アプローチ • アフターサービスの充実 情報提供アプローチ ブランドアプローチ リフォームアプローチ エコアプローチ • 中古品に関する情報の詳細を提供 • 中古品の販売までブランド側が受け持つ • 修理・修繕してから提供 • エコ貢献したことにより自分にメリットがある ディスプレイアプローチ • 店頭、ネットでの中古品の見せ方改善 リピート誘発アプローチ • 他の新品商品、中古品を買う時にメリット 20 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 仮説モデル お得感アプローチ シェアアプローチ 安心感アプローチ 低価格 情報提供アプローチ 中古品 中価格 高価格 ？ ブランドアプローチ リフォームアプローチ エコアプローチ ディスプレイアプローチ リピート誘発アプローチ それぞれの属性に当てはまるアプローチ方法を組み合わせることにより、 有効な消費者へのアプローチを提案することが出来る。 21 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 仮説検証 アンケートの実施 対象者：大学生を中心とした10～20代男女 実施時期：11月6日～12日 有効回答総数：134名 質問項目：普段の購買行動、中古商品における購買行動に関する質問 検証 分析方法 1. 因子分析（普段の購買行動の傾向ごとにグループ分け） 2. 重回帰分析 3. 標準化係数比較（因子、製品属性ごとにアプローチの影響度を比較） 22 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 因子分析 店頭決定因子 事前準備因子 こだわり因子 普段の購買行動に関する質問項目より 消費者を３つの因子に分類 23 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古商品購買に関するアンケート項目 24 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 重回帰分析 分析方法 ・従属変数に各因子を指定 ・独立変数アプローチに関する質問18項目を指定 ・強制投入法により、全ての説明変数を分析 ・標準化係数を比較 「衝動買い」「計画ついで買い」「こだわり」の3因子が、 それぞれ低価格、中価格、高価格の各属性において どの様なアプローチにより影響されるかを検証。 25 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション ①低価格中古品 店頭 決定 • 安心感１、情報提供１が大きく影 響 • シェア１、ディスプレイ２、リピート 誘発１もある程度影響 事前 準備 • シェア１、安心感２、ブランド２、 ディスプレイ１が大きく影響 • リフォーム１、情報提供２もある程 度影響 こだ わり • 安心感１、情報提供１、エコ１、 ディスプレイ２が大きく影響 26 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 情報 提供 ディスプ レイ 安心感 低価格 中古品 アフターサービスの充実・商品の試用・ 商品の欠陥情報・商品の見やすい展示 27 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 低価格中古品は コスト面の障壁が低い ↓ Ｃ 店頭決定 因子に着目 店頭で他商品を買う際に メリットを付与することも有効 ex)他商品を割引、セット販売 28 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション ②中価格中古品 店頭 決定 • 情報提供２が大きく影響 • お得１・２、シェア１・２、安心 感１、ディスプレイ２も影響 事前 準備 • シェア２、安心感２、リピート誘 発２が影響 • お得感１・２もある程度影響 こだ わり • お得２、安心感１、リフォーム ２、エコ１が大きく影響 • ディスプレイ２もある程度影響 29 研究課題 現状分析 お得感 安心感 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 情報 提供 中価格 中古品 レンタル アフターサービスの充実・商品の試用・ 値引き情報の提示・レンタルサービス・詳細情報の提示 30 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中価格中古品は 個人の趣向に関わる商品が多い ↓ こだわり 因子に着目 商品がメンテナンスされてい ることのアピール、他商品と 比較のしやすい展示も有効 31 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション ③高価格中古品 店頭 決定 • お得１・２が大きく影響 • シェア２、情報提供１もある程 度影響 事前 準備 • お得１、シェア１、ブランド２が 大きく影響 • 安心感２、情報提供１も影響 こだ わり • お得２、安心感２、情報提供 １、エコ２、ディスプレイ２が影 響 32 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 情報 提供 レンタル シェア お得感 低価格 中古品 レンタル・シェアによるお得感のアピール・ 商品の欠陥情報の提示 33 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 高価格中古品は 購買前に下調べをすることが多い ↓ 事前準備 因子に着目 レンタル・シェア前の商品 の試用・状態確認も有効 34 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 仮説検証まとめ 低価格 • アフターサービス 充実 • 商品試用 • 欠陥情報提示 • 見やすい展示 中価格 • 詳細情報提示 • アフターサービス 充実 • 商品試用 • 値引き情報の提示 • レンタルサービス 高価格 • レンタル・シェアに よるお得感のア ピール • 欠陥情報の提供 製品属性ごとに異なったアプローチが有効である 35 インプリケーション 36 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 中古品購入率 中古品市場の規模が特に大きな製品 中価格 自動車 家電 衣料品 著作物 3兆122億円 1315億円 約3000～4000億円 2345億円 （書籍：731億円，ゲームソフト：870億円，CD・DVD：744億円） 出典：経済産業省「平成19年商業統計表：業態別統計編（小売業）」 購入率では低価格がトップ 市場規模では高価格がトップ 購入率、市場規模共に伸びしろのある 中価格にフォーカスしていく 【調査対象】 20歳以上の男女1,032名 【調査方法】 ウェブ形式のアンケート調査 【調査時期】 2008年2月28日 37 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション Second Bridal System ～中古品の婚活～ 38 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 耐久消費財との「付き合い方」 消費者と耐久消費財の関係を「男女関係」に例え、 「結婚が前提のお付き合い♥」 出典:佐藤尚之『明日の広告～変化したコミュニケーションする方法～』アスキー新書 中古品＝離婚経験者 39 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 「セカンドブライダルシステム～中古品の婚活～」 バツイチ（中古品）が未婚（新品）と戦うには、負けない「何か」が不可欠！！ 40 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 「何か」＝価格の安さ？情報？それ以外？ 特に店頭において、 「自分の求めるより多くの 情報が欲しい」 中価格中古商品において 消費者が求めること（検証結果より） アフター サービス 商品試用 値引き 提示 商品メンテ ナンス 詳細情報 41 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 事例：ＹＡＭＡＨＡ子会社のサービス ピアノを買い取り 修理修繕により再生 ヤマハピアノサービスではピアノの中古 品買い取り→修繕→販売を実施 全国の特約店で販売 42 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 事例：ＹＡＭＡＨＡ子会社のサービス 企業 売り手 買い手 商品のみ、一方通行 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 提案概要 インセンティブ 詳細情報 企業 売り手 Second Bridal インセンティブ 詳細情報 買い手 44 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション セカンドブライダルストーリー アコースティックギターを始めようと思っているがまだ初心者のため、 まずは安く手に入れたいと思っている女子学生N ＠某楽器店 まだ初心者なので楽器を このアコースティックギター、 買うのに高い値段を払うのは 「ファ」の音がすっごくいい！ 少し抵抗がありましたが、 売り手の方の情報などが 大切なギターだったから、 よくわかって、良かったです！ 大切に使ってほしいな☆☆ ♥ 45 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 消費者心理 価格が高いものほど企業の情報よりも消費者間の情報に左右さ れる傾向がある[２００８、岸] 人の心をくすぐる、人に話したくなる バイラルマーケティングが有効 こんなサービスがあるんだよ！ おもしろそう！やってみようかな～ 実際買った人の意見なら信頼できるなー 46 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 商品の販売 企業側の信頼、認知向上 ＝新品市場にも好影響 企業 バイラル 人から人へ伝染 →システムの広がり セカンドブ ライダル システム 中古品販売、購入希望者 →詳細情報の提示、入手 47 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション セカンドブライダルシステム ～ビジネスモデル～ ＜売り手＞ 商品の詳細情報 （プロフィール）提供 商品買い取り 修理修繕 中古品の販売 アフターサービス、 インセンティブ ＜買い手＞ 購入後、再婚相手（中 古品）の感想等の提供 中古商品販売後のアフターサービスの充実、インセンティブの付与（値引き、プ レゼント等）によって次回購買にも繋げるきっかけを生める可能性 48 研究課題 現状分析 既存研究レビュー ＜汎用例：家具、家電＞ 長年使用した家具、 家電 + 詳細情報提供 家具、家電 小売店による 中古品販売 仮説・検証 インプリケーション Franc franc 購入する家具、 家電 + 詳細情報取得 49 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 提案まとめ セカンドブライダルシステムの普及 中古品のデメリット解消 消費者の中古品に対する要望にフィット 売り手、買い手、企業にメリット 中古市場のみならず 全体的な市場活性化へ・・・ 50 研究課題 現状分析 既存研究レビュー 仮説・検証 インプリケーション 消費の好循環が生まれ、 日本経済活性化に影響を与える事が出来る 51 参考文献 ・増田耕太郎 [2005]，「中古品貿易が示唆する環境問題」『季刊 国際貿易と投資』第61号pp.1-3． ・永島幸夫著[2005],「売れる陳列・売れない陳列」PHP研究所 ・佐藤尚之『明日の広告～変化したコミュニケーションする方法～』アスキー新書 ・加藤浩[2007],「新製品導入、中古品市場および下取りの理論的考察」 ・小橋 晶 [2005]，「中古市場の分析――離散時間モデルと連続時間モデル――」」『経済科学』（名古 屋大学）第55巻第1号 ・飯島崇志 [2009]，「中古製品購買における消費者心理メカニズム ――モデルチェンジ製品に着目し て――」『慶應マーケティング論究』 ・松田久一[2009]「スマート消費の時代」『消費社会白書2010』 ・神 隆行 [2005]「著作物の新たな中古市場について」『龍谷大学経済学論集』（龍谷大学）第45 巻第2 号 ・Hendel, I. and A. Lizzeri [1999]，“Interfering with Sec-ondary Markets,” Rand Journal of Economics, Vol.30, No.1 ・Akerlof, G. [1970]. The market for lemons: quality uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal of Economics 84 (3), 488-500. ・ECO JAPAN http://eco.nikkeibp.co.jp/ ・「帝国データバンク」http://www.tdb.co.jp/index.html ・Yahoo!リサーチ[2010] 「スマート消費に関する調査」http://onbiz.yahoo.co.jp/ 52 Thank You For Listening 53
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