製品ライフサイクルとマーケティング戦略製品ライフサイクル製品ライフサイクル • 導入期 – 製品が市場に導入され、売上がゆっくりと成長する。 – 製品の導入に伴う費用が大きいため収益はない。 • 成長期 – 製品が急速に市場に受け入られる – かなり収益が向上する • 成熟期 – ほとんどの潜在的な買い手が製品を受け入れている – 売上の成長が減速する – 収益が安定あるいは減少する • 衰退期 – 売上が低下傾向 – 収益が減少する製品ライフサイクルの存在の意味 1. 製品寿命は限られている。 2. 製品の売上は4つの段階を経過し、各段階で売り手は様々な機会と問題に直面する。 3. 収益は製品ライフサイクルの段階によって上昇したり下落したりする。 4. 製品ライフサイクルの各段階に対応したマーケティング、財務、製造、購買、人的資源の戦略が必要である。製品ライフサイクルの型導入期導入期の特性 • 売上 • コスト低調顧客1人につき高コスト • 利益マイナス • 顧客イノベーター • 競合他社ほとんどなし導入期のマーケティング戦略 • 目的製品認知と製品使用の促進 • 製品基本製品の提供 • 価格コストプラス方式 • 流通選択的流通の構築 • 広告初期採用者と小売業への製品認知の促進 • 販売促進大規模な製品使用の促進導入期におけるマーケティングミックスプロモーション高低高高速上層吸収戦略低速上層吸収戦略低高速市場浸透戦略低速市場浸透戦略価格先発優位性市場開拓者の優位性 • 収益の優位性 • シェアの優位性先発優位性の源泉 • 消費者の先発ブランドに対する好み • 規模の経済性 • 技術上のリーダーシップ • 希少資源の先取り先発優位性の反例製品先発企業追随企業先発企業の失敗の理由 • 新製品の未完成 • 不適切なポジショニング • 導入タイミングの失敗 • 必要な資源の不足成長期成長期の特性 • 売上 • コスト急速に上昇顧客1人につき平均的コスト • 利益上昇 • 顧客初期採用者 • 競合他社増加成長期のマーケティング戦略 • 目的市場シェアの最大化 • 製品製品拡張、サービスと保証の提供 • 価格市場浸透価格 • 流通開放的流通の構築 • 広告マス市場における認知と関心の喚起 • 販売促進縮小して大量の消費者需要を利用成長を維持するには • 製品品質の改良 • 新型モデルとフランカー製品の開発 • 新しい市場セグメントへの参入 • 流通カバレッジの拡大 • 告知広告から選好広告へ • 敏感な顧客への低価格での提供成熟期成熟期の特性 • 売上 • コストピーク顧客1人につき低コスト • 利益高利益 • 顧客追随者 • 競合他社安定から減少成熟期のマーケティング戦略 • 目的市場シェアを守りつつ利益を最大化 • 製品ブランドと製品アイテムの多様化 • 価格競合他社に匹敵する価格か競合他社をしのぐ価格 • 流通より進んだ開放的流通の構築 • 広告ブランドの差異とベネフィットの強調 • 販売促進ブランドスイッチングを促進するために拡大成熟期の３つ期間 • 成長成熟 – 売上の成長率が低下し始める – 新たな流通チャンネルがなくなる • 安定成熟 – 市場の飽和 – １人あたりの売上が横ばいになる • 衰退成熟 – 売上が確実に減少し始める – 顧客が他の製品や代替品に流れ始める市場の修正 • 非ユーザーの転換 • 新しい市場セグメントへの参入ジョンソン・エンド・ジョンソンのベビーシャンプー • 競合他社の顧客の獲得ペプシコーラ VS コカコーラ製品の修正 • 品質の改良 • 特徴の改良 • スタイルの改良マーケティング・ミックスの修正 • 価格値下げ、特別割引、数量割引、早期購買割引など • 流通販売店での製品サポートとディスプレイの拡大、販売店の拡大など • 広告広告費、広告のメッセージ、コピー、メディア、タイミングなど • 販売促進クーポン、リベート、保証、ギフト、コンテストなど衰退期衰退期の特性 • 売上 • コスト減少顧客1人につき低コスト • 利益減少 • 顧客遅滞者 • 競合他社減少衰退期のマーケティング戦略 • 目的支出の減少とブランドの収穫 • 製品弱いモデルの段階的除去 • 価格値下げ • 流通選択的流通への回帰 • 広告中核となるロイヤル・ユーザーをターゲットに • 販売促進最小レベルまで縮小製品ライフサイクルへの批判 • ライフサイクルのパターンと期間の多様性 • 製品がどの段階にあるかに関するマーケターの知識アイボリの例