テストとコントロール マーケット・テスト • 目的 – 消費者や販売業者の製品に対する反応 – 継続購入 – 市場の大きさ • マーケット・テストの量を決める要因 – 投下資本とリスク – 時間的切迫度 – 調査費 マーケット・テストの方法 • セールス・ウェーブ調査 • 模擬販売店技法 • コントロールされたテスト・マーケティング • テスト・マーケット ASSESSORモデル ASSESSORモデルの目的 1. 新製品の長期的なマーケット・シェアと売り上げを 予測する。 2. 新製品のシェアの源泉を明らかにする。 3. 製品改良、広告コピーやプロモーション計画の改 善などの診断的な情報をもたらす。 4. 代替的なマーケティング計画の大雑把な評価を行 う。 ASSESSORモデルの構造 マネジメント・インプット （ポジショニング戦略） （マーケティング・プラン） 消費者リサーチ情報 （実験室測定値） （使用後測定値） 選好モデル トライアル・ モデル インプットの調整 他ブランドのシェア への影響の推定 ブランドのシェア の予測 販売量 診断 データ収集の手続き プロセス 目的 実験・測定 1 被験者の選別、依頼 ターゲット・グループを識別基準。 2 既存製品についての事前の測 定 想起集合、属性、選好度（自己記入ア ンケートによる） 3 既存製品と新製品の広告への 露出 5~6個の広告を順序を変えて見せる。 4 広告露出に対する反応度の測 定 自己記入アンケート 5 模擬購買 6 購買機会 7 新製品の家庭での使用 8 使用後の測定 ブランド選択 新製品を加えた上で、２と同様な質問 を行う。 選好モデル 1. 既存製品に関する選好モデル Lij = Vbij ? Vbik k∈Ci Vik : 被験者 i のブランド k に対する選好度 Lij : 被験者 i がブランド j を購入する確率の推定値 Ci : 被験者 i の想起集合 b : データから推定されるパラメータ 選好モデル ２. 新製品を考慮した選好モデル V*b in L*in = V*b in ? V*b ik k∈Ci V*ik : 被験者 i のブランド k に対する新製品試用後の選好度 n : 新ブランド L*ij : 被験者 i が新ブランド n の試用後にそれを購入する確率の推定値 選好モデル ３．新ブランドのマーケット・シェア ? L*in i N M*n = En En : 新ブランドを想起集合に含む人の割合 M*n : 新ブランドの予想マーケット・シェア N : 被験者の人数 選好モデル ４．新ブランドのシェアの源泉 ? Lij i N Mj = M*j ? L*ij i N = En ? Lij i N + (1 - En ) Dj = Mj - M*j Mj (M*j ) : 新ブランド導入前（後）のブランド j のマーケット・シェア Dj : 新ブランドがブランド j から奪うシェア トライアル・リピート・モデル 新ブランドのマーケット・シェア Mn = T · R T : 新ブランドの究極的累積試用購入率 R : 新ブランドの究極的反復購入率 試用購入率 T = FKD + CU - (FKD) (CU) F : 新ブランドを知名しさらに入手可能という条件下で実際に試用購入する確率 K : 新ブランドを知名する確率（マネジャーの判断による） D : 新ブランドが入手可能となる確率（マネジャーの判断による） C : 新ブランドのサンプルを受け取る確率（導入プランに依存） U : 新ブランドのサンプルを受け取った消費者が実際に試用する確率 反復購入率 R= p on 1 - p nn + p on p nn : 今期に新ブランドを購入した人が来期も新ブランドを購入する確率 p on : 今期に他ブランドを購入した人が来期に新ブランドを購入する確率 製品ライフサイクル 製品ライフサイクル 製品ライフサイクル • 導入期 – 製品が市場に導入され、売上がゆっくりと成長する。 – 製品の導入に伴う費用が大きいため収益はない。 • 成長期 – 製品が急速に市場に受け入られる – かなり収益が向上する • 成熟期 – ほとんどの潜在的な買い手が製品を受け入れている – 売上の成長が減速する – 収益が安定あるいは減少する • 衰退期 – 売上が低下傾向 – 収益が減少する 製品ライフサイクルの存在の意味 1. 製品寿命は限られている。 2. 製品の売上は4つの段階を経過し、各段階で売り手は 様々な機会と問題に直面する。 3. 収益は製品ライフサイクルの段階によって上昇したり下落 したりする。 4. 製品ライフサイクルの各段階に対応したマーケティング、 財務、製造、購買、人的資源の戦略が必要である。 導入期のマーケティング戦略 • 目的 製品認知と製品使用の促進 • 製品 基本製品の提供 • 価格 コストプラス方式 • 流通 選択的流通の構築 • 広告 初期採用者と小売業への製品認知の促進 • 販売促進 大規模な製品使用の促進 成長期のマーケティング戦略 • 目的 市場シェアの最大化 • 製品 製品拡張、サービスと保証の提供 • 価格 市場浸透価格 • 流通 開放的流通の構築 • 広告 マス市場における認知と関心の喚起 • 販売促進 縮小して大量の消費者需要を利用 成熟期のマーケティング戦略 • 目的 市場シェアを守りつつ利益を最大化 • 製品 ブランドと製品アイテムの多様化 • 価格 競合他社に匹敵する価格か競合他社をしのぐ価格 • 流通 より進んだ開放的流通の構築 • 広告 ブランドの差異とベネフィットの強調 • 販売促進 ブランドスイッチングを促進するために拡大 衰退期のマーケティング戦略 • 目的 支出の減少とブランドの収穫 • 製品 弱いモデルの段階的除去 • 価格 値下げ • 流通 選択的流通への回帰 • 広告 中核となるロイヤル・ユーザーをターゲットに • 販売促進 最小レベルまで縮小
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