ライフサイクルマネジメントと 製品ラインの管理 1.市場機会の発見 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 新製品導入の決定 4.市場への導入 新製品のコントロール No Go リポジショニング 5.ライフ・サイクル・マネジメント 収穫 製品ライフサイクル 製品ライフサイクル • 導入期 – 製品が市場に導入され、売上がゆっくりと成長する。 – 製品の導入に伴う費用が大きいため収益はない。 • 成長期 – 製品が急速に市場に受け入られる – かなり収益が向上する • 成熟期 – ほとんどの潜在的な買い手が製品を受け入れている – 売上の成長が減速する – 収益が安定あるいは減少する • 衰退期 – 売上が低下傾向 – 収益が減少する 製品ライフサイクルの型 導入期の特性 • 売上 • コスト 低調 顧客1人につき高コスト • 利益 マイナス • 顧客 イノベーター • 競合他社 ほとんどなし 導入期のマーケティング戦略 • 目的 製品認知と製品使用の促進 • 製品 基本製品の提供 • 価格 コストプラス方式 • 流通 選択的流通の構築 • 広告 初期採用者と小売業への製品認知の促進 • 販売促進 大規模な製品使用の促進 成長期の特性 • 売上 • コスト 急速に上昇 顧客1人につき平均的コスト • 利益 上昇 • 顧客 初期採用者 • 競合他社 増加 成長期のマーケティング戦略 • 目的 市場シェアの最大化 • 製品 製品拡張、サービスと保証の提供 • 価格 市場浸透価格 • 流通 開放的流通の構築 • 広告 マス市場における認知と関心の喚起 • 販売促進 縮小して大量の消費者需要を利用 成長を維持するには • 製品品質の改良 • 新型モデルの開発 • 新しい市場セグメントへの参入 • 流通カバレッジの拡大 • 告知広告から選好広告へ • 敏感な顧客への低価格での提供 成熟期の特性 • 売上 • コスト ピーク 顧客1人につき低コスト • 利益 高利益 • 顧客 追随者 • 競合他社 安定から減少 成熟期のマーケティング戦略 • 目的 市場シェアを守りつつ利益を最大化 • 製品 ブランドと製品アイテムの多様化 • 価格 競合他社に匹敵する価格か競合他社をしのぐ価格 • 流通 より進んだ開放的流通の構築 • 広告 ブランドの差異とベネフィットの強調 • 販売促進 ブランドスイッチングを促進するために拡大 成熟期の３つ期間 • 成長成熟 – 売上の成長率が低下し始める – 新たな流通チャンネルがなくなる • 安定成熟 – 市場の飽和 – １人あたりの売上が横ばいになる • 衰退成熟 – 売上が確実に減少し始める – 顧客が他の製品や代替品に流れ始める 市場の修正 • 非ユーザーの転換 • 新しい市場セグメントへの参入 ジョンソン・エンド・ジョンソンのベビーシャンプー • 競合他社の顧客の獲得 ペプシコーラ VS コカコーラ 製品の修正 • 品質の改良 • 特徴の改良 • スタイルの改良 マーケティング・ミックスの修正 • 価格 値下げ、特別割引、数量割引、早期購買割引など • 流通 販売店での製品サポートとディスプレイの拡大、販売店の 拡大など • 広告 広告費、広告のメッセージ、コピー、メディア、タイミングなど • 販売促進 クーポン、リベート、保証、ギフト、コンテストなど 衰退期の特性 • 売上 • コスト 減少 顧客1人につき低コスト • 利益 減少 • 顧客 遅滞者 • 競合他社 減少 衰退期のマーケティング戦略 • 目的 支出の減少とブランドの収穫 • 製品 弱いモデルの段階的除去 • 価格 値下げ • 流通 選択的流通への回帰 • 広告 中核となるロイヤル・ユーザーをターゲットに • 販売促進 最小レベルまで縮小 製品ラインの管理 製品レベル 中核ベネフィット 休憩と睡眠 基本製品 ベッド、バースルーム、タオル 机、鏡、台、クローゼット 期待製品 清潔なベッド、洗い立てのタオル 膨張製品 リモコン付きのテレビ、生花 潜在製品 製品階層 ニーズ群 中核的ニーズ 安心 製品群 中核的ニーズを満たすことができ る全ての製品クラス 貯金、収入、保険 製品クラス 機能上の一貫性を持っている製 品群内の製品グループ 金融機関 製品ライン 製品クラス内にある製品集団 生命保険 製品タイプ 製品ライン内にあるアイテムのグ ループ 定期生命保険 ブランド 製品ライン内のアイテムと結びつ いている名称 プルデンシャル生命保険 アイテム ブランドまたは製品ライン内の１つ プルデンシャル生命保険 のユニット の更新条項付き定期生 命保険 消費財の分類 最寄品 顧客が通常、頻繁に、すぐに購入 し、購入の動力が最小限の財 雑誌、タバコ、ビール 買回品 顧客が選択し購入する課程で、適 家具、衣料、中古車 合性、品質、価格、スタイルなどを 比べて決める財 専門品 独自の特性やブランド・アイデン ティティを備えた財 非探索品 消費者がそれについて知らなかっ 生命保険、百貨辞典 たり、通常なら買おうと思わない財 自動車、写真機材、男性 用スーツ 製品ミックス 製品ミックス 特定の売り手が販売する製品及びアイテムの全て 例： コッダクの情報製品と画像製品 NECの通信製品とコンピュータ製品 製品ミックスの幅 その企業が所有している製品ラインの数 製品ミックスの長さ 製品ミックス内のアイテムの合計数 製品ミックスの深さ 製品ライン内の各ブランドについて、提供されてい るアイテムの数 製品ミックスの整合性 多様な製品ラインの間のかかわり合いの度合い P&Gの製品ミックス 製品ミックスの幅 洗剤 製 品 ミ ッ ク ス の 長 さ 練り歯磨き粉 グリーム クレスト 固形石鹸 使い捨て紙おむつ トイレットペーパー 製品ラインの決定 • 製品ライン分析 • 製品ラインの長さ • 製品ラインの充実 • 製品ラインの現代化 製品ライン分析 • 製品ラインの各アイテムの売上高および利益 • 製品ラインの各アイテムの市場プロフィル 製品ラインの長さ ライン拡張 下級市場への拡張 • 下級市場に大きな成長機会がある、下級市場の競合 他社から攻撃を受けている、中級市場の停滞あるい は下降。 • ブランドのネーミングの選択。親ブランドの利用、サブ ブランド、新ブランド。 • 失敗例 コダックのファンタイム • 成功例 メルセデス・ベンツ S クラス E クラス C クラス A クラス 製品ラインの長さ ライン拡張 上級市場への拡張 企業の成長、高いマージン、フールラインメーカーとい うポジショニングを求めている場合。 例 日本の自動車メーカー レクサス アキュラ 日産インフィニティ 製品ラインの長さ ライン拡張 上下双方への拡張 マリオット・マルキース マリオット・ホテル コート・ヤード 製品ラインの充実 • ライン充実の動機 – – – – – – 利益の増大 ラインのアイテム不足の解消 販売店の不満の解消 余剰生産能力の活用 フルライン企業としてのリーダーとなる願望 競合他社や新規参入企業の締め出し • ライン充実が行き過ぎると – カニバリゼーションの発生 – 顧客の困惑
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