プロモーション戦略 プロモーション・ミックス 1. 広告 明示された広告主による、アイデア、財、サービスに関する有料の 非人的な提示とプロモーション。 2. 販売促進 製品やサービスの試用、購入を促進するための様々な短期的イン センティブ。 3. パブリック・リレーションおよびパブリシティ 企業のイメージや個々の製品に対するプロモーションと保護のため に計画された様々なプログラム。 4. 人的販売 見込み客との対面による接触であり、プレゼンテーション、質問へ の返答、注文獲得を目的としている。 5. ダイレクト・マーケティング 郵便、電話、FAX、電子メール、インターネットを使い、特定顧客や 見込み客との直接的なコミュニケーションを行い、また直ちに反応 を求めること。 プロモーション手段 広告 販売促進 PR 人的販売 印刷広告 放送広告 映画 ポスター チラシ ビラ 屋外広告 ディスプレ イ広告 賞金 くじ ゲーム サンプリン グ クーポン リベート 講演 実演販売 セミナー 販売会 年次報告 スポンサー 機関誌 イベント DM カタログ 郵便 テレマーケ ティング テレビ・ ショッピン グ プロモーションのプロセス 発信者 エンコー ディング メッセージ メディア デコー ディング ノイズ フィード バック 反応 受信者 メッセージへの理解 • 選択的注意 過剰な情報との接触 • 選択的歪曲 接触した情報と自分の思考様式との適合性 • 選択的記憶 接触した情報の記憶 効果的プロモーションの開発 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 標的視聴者の明確化 目的の決定 メッセージの作成 チャンネルの選択 総予算の決定 プロモーション・ミックスの決定 結果の測定 総合型プロモーション・プロセスの管理 標的視聴者の明確化 標的視聴者は誰か？ • 見込み客、現在ユーザー、購買決定者、購買 影響者 • 個人、グループ、特定の集団、一般大衆 目的の決定 • 知名 認知段階 標的視聴者の大部分が製品について知らない • 理解 製品を認知しているが、詳しいことは知らない • 好意 標的視聴者が商品についてどう思っているか 情動段階 • 選好 自社と他社製品に対する好意 • 確信 製品に選好を持っているが、購入すべきかどうか迷っている 行動段階 • 購買 確信を持ったが購買に踏み切れない メッセージの作成 • メッセージの内容 • メッセージの構成 • メッセージのフォーマット • メッセージの発信源 メッセージの内容 • 理性的アピール 視聴者自信の利益になると訴えること。 • 情緒的アピール 否定的あるいは肯定的な感情をかき立てて、購買の動機 付けをすること。 • 倫理的アピール 何が正しく妥当であるかという視聴者の感覚に向けられる こと。 プロモーション・チャンネルの選択 • 人的チャンネル • 非人的チャンネル 総予算の決定 • 支出可能額法 • 売上高比率法 • 競争者対抗法 • 目標基準法 プロモーション・ミックスの決定 広告の特徴 • 公共性 • 普及性 • 表現の多様性 • 非人格性 販売促進の特徴 • コミュニケーション • 刺激 • 勧誘 パブリック・リレーションとパブリシティ の特徴 • 高い信頼性 • 購買者の警戒心を解く • 演出 人的販売の特徴 • 対面 • 親交 • 反応 ダイレクト・マーケティングの特徴 • 非公共性 • カスタマイズ • 即時性 • 双方向性 コミュニケーション・ミックスの決定要因 • 製品市場のタイプ • プッシュ戦略対プル戦略 • 購買者の準備段階 • 製品ライフサイクルの段階 製品市場のタイプ 消費財 生産財 販売促進 人的販売 広告 販売促進 人的販売 広告 PR PR 相対的費用 相対的費用 プッシュ戦略対プル戦略 • プッシュ戦略 – 条件 ブランド・ロイヤルティが低い、ブランド選択が店舗で行なわれる、 衝動買いをする製品 – コミュニケーション・ミックス 販売促進、人的販売 • プル戦略 – 条件 ブランド・ロイヤルティが高い、ブランド間の知覚差異が大きい、計 画的購買 – コミュニケーション・ミックス 広告、対消費者プロモーション 購買者の準備段階 販売促進 プ ロ モ ー シ ョ ン 費 用 効 果 人的販売 広告・PR 認知 理解 確信 購買者の準備段階 注文 再注文 製品ライフサイクルの段階 • 導入期： – 広告とパブリシティ – 人的販売 – 販売促進 • 成長期： – 口コミ効果でプロモーション・ツールの縮小。 • 成熟期： – 販売促進 – 広告 – 人的販売 • 衰退期： – 販売促進 – 広告とパブリシティの縮小 結果の評価 全体 100% 市場 認知 試用 満足 何% 認知 何% 試用 何% 満足 何% 何% 何% 満足せず 認知せず 試用せず
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