Markentag Mag. Anita Zednik ist Brand Strategist bei Brand by Voice, Sydney. [email protected] Dr. Andreas Strebinger ist Universitätsassistent am Institut Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien. [email protected] Marken-Modelle der Praxis: Typologisierung und Positionierung des Modellangebots von Beratern, Agenturen und Marktforschungsinstituten Anita Zednik, Andreas Strebinger Forschungsfrage Der Markenverantwortliche sieht sich heute einer kaum mehr überschaubaren Zahl an "Marken-Modellen" gegenüber, die ihm von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen angeboten werden. Diese Modelle sind einerseits Ausdruck der gesammelten bisherigen Erfahrungen dieser externen Markendienstleister, andererseits aber auch ein strukturiertes Leistungsversprechen an das beauftragende Markenartikelunternehmen. Unter Marken-Modell wird an dieser Stelle eine idealisierte Theorie über Wirkungszusammenhänge innerhalb oder zwischen Prozess-, Struktur- oder Messvariablen der Markenführung. Darunter fallen insbesondere Modelle, welche · das Markenwahl-Verhalten der Käufer/inn/en beschreiben bzw. auf Basis von Einflussfaktoren vorhersagen möchten, · das strategische Umfeld der Markenführung außerhalb des Unternehmens analysieren, · die interne Aufbau- und Anlauforgani2 Für den vorliegenden Beitrag wurden 48 "Marken-Modelle" der wichtigsten im deutschsprachigen Raum tätigen Berater, Marktforschungsinstitute und Agenturen gesammelt und analysiert. Eine quantitative Analyse der Zielsetzungen und verwendeten Daten identifiziert sechs Grundtypen von Marken-Modellen in einem Positionierungsraum und liefert eine rasche und klare Orientierungshilfe zur Grobauswahl des richtigen Modelltyps. Trotz der Vielzahl an Marken-Modellen sind zudem Marktlücken vorhanden, vor allem bei aktuellen Themen wie Markenextension, Markenportfolio-Management oder Co-Branding. sation der Markenführung im Unternehmen modellieren bzw. optimieren wollen und / oder · methodische Vorschriften für die Messung bzw. Erklärung der mit den genannten Aufgaben verbundenen Variablen entwickeln. Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, durch Typologisierung und Positionierungsanalyse einen Überblick über die aktuell im deutschsprachigen Raum von Be- ratungsunternehmen, Agenturen und Marktforschungsinstituten angebotenen Marken-Modelle zu geben. Methodische Vorgehensweise Mittels Recherche in wissenschaftlichen und Transferzeitschriften, im Internet sowie durch direkte Kontaktierung wurden 2003 und 2004 88 Marken-Modelle identifiziert, die im deutschen Sprachraum von transfer Special: Markentag2005 privatwirtschaftlichen Unternehmen ange boten werden und im Business-to-Consumer Bereich anwendbar sind. Zu 48 dieser Marken-Modelle lagen nach zum Teil mehrfachem Nachfassen ausreichende Informationen für eine detaillierte Beschreibung, eine kritische Würdigung und weite re Analysen vor. Unsere Modellübersicht beansprucht somit keine Vollständigkeit. Unter den Annahmen, dass in der ModellSuche kein systematischer Fehler unterlaufen ist und dass die Auskunftsbereitschaft eines Unternehmens nicht mit der Art seines Marken-Modells korreliert, sind die folgenden Ergebnisse jedoch als repräsentativ für den Markt der im deutschsprachigen Raum angebotenen Marken-Modelle der Praxis anzusehen. Die 48 Marken-Modelle wurden sowohl quantitativ als auch qualitativ untersucht. Der vorliegende Beitrag dokumentiert die quantitative Analyse, für welche die Mo delle in einer Vielzahl von Variablen betreffend die · Art der Datengewinnung, · den Inhalt der verwendeten Daten, · den angestrebten Modelloutput, · die angewandten Auswertungsmethoden sowie den · strategischen Gehalt der Modelle kategorisiert wurden. Die Datengewinnung erfasst, aus welchen Quellen die in einem Modell verwendeten Informationen stammen (Konsument, Unternehmen, Paneldaten) und wie diese erhoben werden (Primärerhebung, Sekundärerhebung, qualitativ, quantitativ). Der Dateninhalt umfasst jene Informationen, die über den Konsumenten erhoben werden (Image der Marke, Markenpersönlichkeit, Image, Bedürfnisse und Markenpräferenz der Produktkategorie, markenunabhängige Werte, Bedürfnisse und Verhalten der Konsumenten). Die dritte Gruppe der Variablen, der Modelloutput, beschreibt, welche Ziele das untersuchte Marken-Modell explizit verfolgt. Eine vollständige Liste der Variablen und ihrer Erfassung findet sich im Anhang. Zur Typologisierung dieser sechs Mo delle wurde eine hierarchische Clusterana lyse mit den Variablen aus Datengewinnung, Dateninhalt und Modelloutput als aktiven Segmentierungsmerkmalen durchgeführt.1 Als passive Segmentierungsmerkmale zur Beschreibung der Cluster wurde einerseits die Art der Auswertung in den Modellen (ohne statistische Verfahren, Werbeforschung & Praxis 1+2/2005 durch univariate oder multivariate Analysen, Indikatormodell), andererseits der strategische Gehalt des Modelltyps herangezogen. Parallel dazu wurde die mittels Euklidischer Distanz gewonnene Distranzmatrix der Modelle in Datengewinnung, Dateninhalt und Modellout einer MDS unterzogen.2 Abb. 2 zeigt die Informationen, die vom Konsumenten im Rahmen eines MarkenModells explizit erhoben werden. Markenimage und Markenpersönlichkeit bzw Markenwerte werden von fast allen Marken-Modellen berücksichtigt. Die allgemeinen (von Produktkategorie und Marke unabhängigen) Werte und Bedürfnisse der Konsumenten, die auf grundlegende Motive und Trends hinweisen und somit eine langfristige Positionierung ermöglichen würden, sowie das Image der Produktkategorie als Ganzer werden nur selten explizit analysiert. Abb. 3 stellt die Ziele dar, welche die untersuchten 48 Marken-Modelle verfolgen. Mit der Analyse der gegenwärtigen sowie einer anzustrebenden zukünftigen Markenpositionierung beschäftigen sich die Mehrzahl der untersuchten Modelle, ebenso wie mit der Relevanz von Positionierungsfeldern und möglichen Kommunikationsstrategien. Nur eine Minderheit der Modelle Wesentliche Ergebnisse Abb. 1 zeigt, welche Daten (Dateninhalt) in die untersuchten Marken-Modellen einfließen. Während KonsumentenDaten von fast allen Modellen berücksichtigt und von der Mehrheit der Modelle auch selbst erhoben werden, nutzen nur 42 % der Marken-Modelle explizit und formalisiert Daten und Informationen aus dem Unternehmen. Die Berücksichtigung von MarktDaten findet meistens durch Verwendung von Marktanalysen (Panels) statt. 97,9% (47) Konsumenten-Daten 85,4% Primärerhebung Konsumenten-Daten 41,7% Unternehmensdaten Primärerhebung im Unternehmen 39,6% 25,0% Markt-Daten 6,3% Primärerhebung von Markt-Daten 0,0% (41) (20) (19) (12) absolute Häufigkeiten in Klammer (3) 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen Abb. 1: Datenquellen der Marken-Modelle 95,8% (46) Markenimage Markenpersönlichkeit und -werte 81,3% (39) 60,4% (29) Markenpräferenzen 33,3% (16) Wichtigkeit Produkteigenschaften 31,3% (15) Lebensstil des Konsumenten allgem. Konsumentenbedürfnisse Image der Produktkategorie 0,0% 14,6% (7) absolute Häufigkeiten in Klammer 6,3% (3) 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen Abb. 2: Dateninhalt derMarken-Modelle: Wahrnehmung und Verhalten 3 Markentag 95,8% (46) Ist-Markenimage 81,3% (39) Soll-Image / Positionierung Erfolgsfaktoren Positionierung 60,4% (29) Kommunikationsstrategie 54,2% (26) 39,6% (19) Markenführungsprozess 35,4% (17) Marktsegmentierung 25,0% (12) Trends Konsument u. Markt Markenwert (Index) 25,0% (12) 16,7% (8) Erfolgsfaktoren Marketingmix 16,7% (8) Kommunikationsgestaltung 16,7% (8) Markenwert (monetär) 16,7% (8) Markenportfolio/-architektur Sponsoring/Testimonial 14,6% (7) 10,4% (5) Markenerweiterung absolute Markeneinführung 2,1% (1) Häufigkeiten in Klammer Co-Branding 2,1% (1) 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen Abb. 3: Output der Marken-Modelle: Explizit angestrebte Modellziele 95,8% (46) Markenimage/Positionierung Wettbewerb 79,2% (38) 25,0% (12) Internal Branding 25,0% (12) Trends Konsumentenbedürfnisse 18,8% (9) politisch-gesellsch. Umfeld Wertbeitrag der Marke 16,7% (8) Corporate Skills 16,7% (8) 16,7% (8) Internationale Perspektive 10,4% (5) Volkswirtsch. Entwicklung Technolog. Entwicklung Kapitalmarkt 8,3% (4) absolute Häufigkeiten in Klammer 2,1% (1) 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen Abb. 4: Strategische Perspektive der Marken-Modelle: Explizit berücksichtigte Faktoren beschäftigt sich explizit mit aktuellen Problemen wie der Gestaltung von Markenportfolio bzw. Markenarchitektur, Markenextensionen, Co- Branding oder Sponsoring als Mittel der Markenpositionierung. Die Berücksichtigung strategischer Erfolgsfaktoren (definiert in Anlehnung an Kreilkamp 1987, S. 74ff) im Rahmen der Marken-Modelle wird in Abb. 4 dargestellt. Die Ergebnisse der Analyse zeigen - zumindest für die explizit in den Modellen inkorporierten Faktoren - ein großes Defizit im strategischen Gehalt der Marken-Modelle an. Während fast alle Modelle die Positionierung der Marke (96%) sowie die Konkurrenten (79%) berücksichtigen, werden andere Erfolgsfaktoren vernachlässigt. Wenig bis gar keine Berücksichtigung findet das Umfeld der Marke und des Unternehmens. Um eine Marke langfristig zu stärken, müssen jedoch Trends in Wirtschaft, 4 Gesellschaft und Produkttechnologie berücksichtigt werden. Inhaltliche Überlegungen und die Berücksichtigung einer für einen Vergleich ausreichenden Anzahl an Modellen je Cluster führten in Ermangelung klarer statistischer Indikatoren zur Entscheidung für eine 6-Cluster-Lösung. Die Cluster sind in diesem Fall gut voneinander trennbar und verfügen über charakteristische Eigenschaften, deren zusammenfassende Bezeichnungen von den Autoren gewählt wurden. Die Markenstrategie-Modelle fokussieren stark auf den Markenführungsprozess im Unternehmen. Strategische Erfolgsfaktoren werden von diesen Modellen am stärksten berücksichtigt. MarkenstrategieModelle nehmen eine breite Sichtweise ein: Es fließen Informationen über den Konsumenten, das Unternehmen und den Markt in die Modelle ein. Markenwert-Modelle zielen auf eine Bewertung der Marke ab (entweder monetär oder durch Bestimmung der Markenstärke). Ebenso wie die Markenstrategie-Modelle berücksichtigen die Markenwert-Modelle strategische Erfolgfaktoren und nehmen eine breite Perspektive ein, allerdings in einem etwas geringeren Ausmaß. Weiters erfolgt die Erhebung der Markenwert-Modelle stärker quantitativ. Der dritte identifizierte Cluster sind die Wertekongruenz-Modelle, die stark auf den Konsumenten und seine Beziehung zur Marke fokussieren. Wie der Name des Clusters bereits verrät, beschäftigen sich Wertekongruenz-Modelle mit der Erfassung der Werte (des Konsumenten und der Marke) und dem Werte-Fit zwischen Zielgruppe und Marke. Die Quantitativen Marken-Positionierungsmodelle beschränken sich auf eine quantitative Datenerhebung beim Konsumenten und fokussieren stark auf die gegenwärtige und anzustrebende Positionierung der Marke. Die Bedürfnisse, die Werte und das Verhalten der Konsumenten sowie das Image der Marke und die Markenpräferenz sollen erfasst werden und Aufschluss über Optimierungsmöglichkeiten in der Markenpositionierung geben. Der fünfte Cluster, die Qualitativen Marken-Positionierungsmodelle fokussiert auf den Konsumenten und versucht mit unterschiedlichsten Methoden, die vorbewussten und emotionalen Einstellungen der Konsumenten zu erfassen. Marken-Kommunikationsmodelle zielen auf eine möglichst stimmige Kommu nikationspolitik ab, die die Marke von den Wettbewerbern abgrenzt und stärkt. Die Erhebung und Analyse erfolgt hauptsächlich qualitativ. Modelle in diesem Cluster werden vorwiegend von Agenturen angeboten. In Abb. 5 und Abb. 6 werden die untersuchten Marken-Modelle dargestellt. Die Darstellungen beruhen auf der Analyse mithilfe der MDS. Um einerseits eine bessere graphische Darstellung zu ermöglichen und andererseits um zu zeigen, dass die Clusteranalyse die Ergebnisse der MDS verdeutlicht, wurden die identifizierten Cluster in die Graphik optisch zusammen gefasst. Abb. 5 stellt die Markenmodelle zunächst anhand von zwei Dimensionen dar (Stress-Wert 0,16, r 2=0,93), Abb. 6 die dreidimensionale Lösung (Stress-Wert 0,13, r2 =0,94). Generell sind sich zwei Modelle umso ähnlicher, je näher sie in einer Abbildung beieinander liegen. transfer Special: Markentag2005 Neue Erkenntnisse aus Sicht von Forschung und Praxis Die Haupteinsatzgebiete der untersuchten Marken-Modelle sind die Positionierung der Marke, die Bestimmung der Markenstärke und des monetären Markenwerts sowie die kommunikative Umsetzung der Markenstrategie. In diesen Bereichen liefern die Modelle eine Fülle an innovativen methodischen und inhaltlichen Ideen, welche dem Kunden - dem markenführenden Unternehmen - in aller Regel sehr anschaulich und gut strukturiert präsentiert werden. Die von uns festgestellte Differenzierung des Marken-Modell-Marktes in sechs Modellcluster unterstützt die Herausbildung von spezialisiertem Know-How und kommt den unterschiedlichen Anwendungszwecken des Kunden entgegen. Die Aufgabe der Integration und Implementa tion verbleibt beim markenführenden Unternehmen. In weiterführenden Aspekten der Markenführung, wie beispielsweise · der Berücksichtigung der internationalen Ausrichtung der Marke, · der Markenarchitektur oder · der Überprüfung des Markenpoten- Abb. 5: Positionierung der Marken-Modelle der Praxis: Sechs Cluster in zwei Dimensionen zials für Erweiterungen oder Kooperationsformen (Sponsoring, CoBranding) befinden sich die von den Praxisdienst- leistern formulierten Marken-Modelle überwiegend noch in Entwicklung. Diese Aspekte gewinnen jedoch zunehmend an Bedeutung: Im Rahmen einer Studie der Abb. 6: Positionierung der Marken-Modelle der Praxis: Sechs Cluster in drei Dimensionen Werbeforschung & Praxis 1+2/2005 5 Markentag Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung in Kooperation mit der Abteilung Wirtschaftsinformatik der WU Wien, in der 51 Markenverantwortliche aus den 100 größten markenführenden Unternehmen in Österreich befragt wurden, rechnen knapp 60% der Markenverantwortlichen mit einer direkten Markenerweiterung und etwa 50% mit einer indirekten Markenerweiterung (mit Submarke) in den kommenden 3 Jahren. Etwa 40% der Befragten geben für die kommenden drei Jahre CoBranding als wahrscheinliche Maßnahme in ihrem Unternehmen an (TREIBLMAIER, STREBINGER 2004; STREBINGER, TREIBLMAIER, MÜHLWANGER 2004)3 . Die Wissenschaft hat zu diesen Fragen bereits integrative Modelle entwickelt, wie etwa für Markenextensionen (z.B. SCHWEIGER, MAZANEC 1981; ESCH et al. 2001; SATTLER, VÖLCKNER 2003; SATTLER et al. 2003), Markenarchitektur (MEFFERT et al. 2002; BRÄUTIGAM 2004; ESCH et al. 2004; STREBINGER 2004a), Markenportfolio-Controlling (MEFFERT, PERREY 1999; KOERS 2001) und Co-Branding (z. B. BAUMGARTH 2003), die nun im Dialog mit oder seitens der Praxis weiterentwickelt werden können. Zu wenig Beachtung finden in vielen der veröffentlichten Modelle auch die Kernfähigkeiten des Unternehmens und die interne Markenführung. Eine nachhaltige und strategisch verteidigbare Markenpositionierung wurzelt in dauerhaften Wettbewerbsstärken und ist eng mit der Unternehmenskultur verbunden (vgl. ESCH, TOMCZAK, KERNSTOCK, LANGNER 2004, STREBINGER 2004c, STREBINGER, TREIBLMAIER 2004). Betrachtet man die untersuchten Marken-Modelle aus wissenschaftlicher Perspektive, ist das starke Bemühen um eine solide wissenschaftliche Fundierung besonders hervorzuheben. Die Modelle wurden vielfach auf ihre empirische Validität überprüft. In der praktischen Anwendung auf konkrete Marken werden die Modelle allerdings häufig nach Bedarf ergänzt oder verändert. Dieser Rahmen an Modifikationen bedarf festgelegter Leitlinien. Positiv zu bewerten ist, dass im Rahmen der MarkenModelle verwendete Begriffe, deren Bedeutung unterschiedlich interpretiert werden kann (wie beispielsweise Markenwert), von vielen Modell-Anbietern im Rahmen ihres Modells definiert werden. 6 Um eine ständige Weiterverbesserung des Modells zu ermöglichen, ist es erforderlich, dass nicht nur der Erfolg der im markenführenden Unternehmen gesetzten Aktionen überprüft wird, sondern auch der Erfolg des Marken-Modells an sich. Durch kritische Erfolgskontrolle können Fehler und Schwächen aufgedeckt werden, die in der Folge Grundlage einer Verbesserung des Marken-Modells darstellen. Voraussetzung für konstruktive Kritik ist eine möglichst detaillierte Offenlegung des Modells, auch wenn dies aus Wettbewerbsgründen oft nachteilig erscheint. 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(2005): Marken-Modelle der Praxis: Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. Fußnoten: 1 Eine vorgeschaltete Ausreißeranalyse mittels Single-Linkage ergab keine Auffälligkeiten. Für die nachfolgende Clusterung mittels Ward-Verfahren wurde die Euklidische Distanz als Distanzmaß herangezogen. 2 Wir unterstellen damit aufgrund des summarischen Charakters jedes der Elemente dieser Matrix metrisches Niveau (vgl. Bandalos und Finney 2001) 3 Zu ähnlichen Befunden kommt BAUMGARTH 2004, S 178; vgl.auch BAUM GARTH, STREBINGER 2004, STREBIN GER 2004b. transfer