03/15 VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL Wie das Versicherungs-Start-Up „Community Life“ die digitale Transformation erfolgreich umsetzt Eine Suchanfrage auf Google genügt, um zu wissen: Es besteht kein Mangel an Versicherungen. Was also müsste ein Unternehmen bieten, das neu in der heißumkämpften Branche startet? Was erwarten gerade jüngere Generationen an Absicherung und Service von einem Versicherungsanbieter? Angesichts dieses Anforderungskatalogs hat das bislang unbekannte Versicherungs-Start-up „Community Life“ Mitte 2013 Kontakt zu der Kreativ-Unit von pilot Hamburg aufgenommen. Die Aufgabe: Die zielgruppengenaue Entwicklung eines marktrelevanten Angebotes und Auftrittes der Marke „Community Life“. Eine spannende Aufgabe für pilot, denn „Community Life“ benötigte die volle Palette an Agenturleistungen: Forschung, Strategie, Kreation, Media und Entwicklung. Das Projekt war zudem mit einem hohen unternehmerischen Risiko behaftet, denn außer zwei Gründungsgesellschaftern mit ernsthaften Ambitionen und einer glaubwürdigen Branchenhistorie sowie dem Namen gab es bis dahin nichts: Kein Unternehmen, keine Produkte, keine Räume, keine Mitarbeiter und keinen Investor. Die Markenstrategie hinter “Community Life” Den Auftritt und das Angebot des Start-ups „Community Life“ zielgruppengenau entwickeln – wo beginnt man solch eine Arbeit? Natürlich da, wo alles beginnt: bei der Marke. Im ersten Schritt hat pilot im Rahmen des agentureigenen MarkenhelixProzesses (Vgl. Abb. 1) aus der unternehmerischen Vision eine konkrete Markenidentität abgeleitet. VERSICHERN IM DIGITALEN ZEITALTER AKTUELLE STUDIE Die wichtigsteAccenture Schweiz hat 141 füh-rende Versicherer aus 21 Län-dern zu den Auswirkungen der Digitalisierung befragt. n Ergebnisse sind:  3/4 der Befragten rechnen mit einer grundlegenden Veränderung der Branche durch die Digitalisierung.  60 Prozent bezeichnen ihre Digital-Investitionen als „explorativ“.  22 Prozent erwarten einen realen Transformationsprozess für ihr Unternehmen.  Nur 21 Prozent verfolgen eine konsequente digitale Strategie.  Ein knappes Drittel (32 Prozent) beschränkt sich auf die Digitalisierung der Vertriebs- und Kundenkontaktprozesse. Abb. 1: Die pilot Markenhelix veranschaulicht den Markenbildungsprozess. VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL  Bei weniger als der Hälfte (47 Prozent) ist die komplette Wertschöpfungskette digitalisiert: von der Produktentwicklung über die Schadensregulierung bis hin zu Vertrieb, Unterschrift und Kundenbeziehungsmanagement. 1 Hierfür wurden umfangreiche Zielgruppenund Potenzialanalysen durchgeführt, um zu verstehen, wie der Markt auf ein entsprechendes digitales Produkt reagieren könnte. Dabei zeigte sich, dass es ein wachsendes Potenzial an internetaffinen jüngeren Zielgruppen gibt, die mit der bestehenden Versicherungslandschaft unzufrieden sind. Die Liste an Kritikpunkten gegenüber Versicherungen ist lang und der Branche bekannt: Mangelnde Flexibilität in den Kommunikationsstrukturen, fehlende Glaubwürdigkeit in Bezug auf das Interesse des Kunden und kein Vertrauen in eine faire Behandlung im Schadensfall gehören beispielsweise dazu. Kunden wünschen sich umfassenden Online-Auftritt Eine Marktumfrage von TNS Infratest für „Community Life“ hatte ergeben, dass sich 40 Prozent der jungen Deutschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren eine Versicherung wünschen, die so ist wie Facebook, Apple oder Amazon: Um die jungen und internetaffinen Verbraucher erreichen zu können, müssten Versicherungsunternehmen demnach ihr komplettes Geschäft ins Netz verlagern. Laut Marktumfrage wünschen sich zudem 60 Prozent der Bundesbürger von ihrem Versicherer einen OnlineAuftritt, über den sie sämtliche Angelegenheiten schnell und direkt erledigen können. Dabei reicht es nicht, Produktinformationen, Beitragsrechner und Formulare sowie Kontaktadressen ins Netz zu stellen. Die Mehrheit erwartet vollfunktionsfähige Internetfilialen. Gleichzeitig hapert es an Transparenz: Für 88 Prozent der Deutschen müssen sich Versicherer deutlich mehr anstrengen, um ihre Kunden einfach und verständlich über ihre Angebote zu informieren. Die 14bis 35-Jährigen sind dabei die kritischste Gruppe: 95 Prozent erwarten Auskünfte, die sie schnell verstehen. GRUNDIDEE DER MARKE POSITIONIERUNG VON „COMMUNITY LIFE“ Im Rahmen der pilot Markenhelix wurde die Versicherungsmarke folgendermaßen positioniert: • Die Urform einer Versicherung ist eine Solidargemeinschaft, die auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit funktioniert. • Dieses Grundprinzip muss aber für das Individuum erlebbar sein: Du bist Teil einer Gruppe, die sich gegenseitig schützt. Das ist der Kern. • Genau dieses Prinzip haben die großen Versicherungskonzerne so stark abstrahiert, dass es für den Kunden nicht mehr erkennbar ist. Niemand erlebt Gemeinschaft bei einer Versicherung. • Auf der anderen Seite ist das Prinzip einer Community aber wesentlicher Bestandteil der digitalen Gesellschaft. Positionierung der Versicherungsmarke Vor dem Hintergrund der MarkenPositionierung von „Community Life“ (Vgl. Kasten rechts) wurden folgende Produktund Servicemerkmale abgeleitet: • Das Start-up „Community Life“ vertreibt neu entwickelte Versicherungen mit leicht verständlichem Vertragswerk und fairen Bedingungen. • Auf www.communitylife.de können sich Verbraucher über Versicherungen informieren, diese direkt online abschließen, ihre Verträge jederzeit einsehen sowie verwalten. • Über die Community-Funktionen können die Kunden außerdem selbst an der Portal- und später an der Produktentwicklung mitwirken. Mit den Möglichkeiten der Digitalisierung die Grundidee einer Versicherung wieder zum Leben zu erwecken, mit Markenwerten wie Transparenz, Gerechtigkeit und Partizipation – exakt das ist die Idee von „Community Life“. Das neu gegründete Unternehmen reagiert damit auf das sich wandelnde Konsumentenverhalten im digitalen Zeitalter. Abb. 2: Auszug der Marktumfrage von TNS Infratest für „Community Life“ (2013) VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL 2 Optischer Markenauftritt Im nächsten Schritt hat pilot aus dieser Idee ein Logo, einen Claim und die Gestaltung für die Marke „Community Life“ entwickelt – mit einem Design und einer Tonalität, die sich glaubwürdig und spürbar von bestehenden Versicherungen abhebt. Das heißt: einfach, zugänglich und für den digitalen Raum optimiert. Abb. 3: Markenlogo und -Claim Entwicklung der Internetseite Die Website des Versicherers sollte Heimat für die Community und gleichzeitig Verkaufsplattform sein. Ziel war es dabei, echte Interaktion auf der Seite stattfinden zu lassen – auch nach der Devise: Kunden beraten Kunden. Interessierte können sich auf der Website jenseits eines klassischen Verkaufsgesprächs informieren. Zudem wird auf der Seite weiterer relevanter Content aus dem Netz für die Community leicht zugänglich aufbereitet. Auch soziale Kanäle werden sinnvoll integriert. Das besondere Plus: Ein fest definierter Teil der Einnahmen fließt in einen Charity-Topf, über dessen Verwendung die Community entscheiden kann. Herausforderung: kein Medienwechsel Für den Verkauf von Produkten war die wichtigste Vorgabe für die Entwicklung der Internetseite: ein durchgängiger, einfacher Verkaufsprozess ohne Medienbruch bis zum Abschluss. Zu Beginn der Entwicklungsarbeit war dies noch Neuland, denn: Die meisten Direktversicherer springen ab einem bestimmten Punkt in die analoge Welt zurück und verlangen vom Verbraucher in der Regel eine Unterschrift auf Papier und/oder ein Post-Ident-Verfahren. KREATION & FORSCHUNG ABSICHERUNG DES GESAMTEN ENTWICKLUNGSPROZESSES Mehrere von pilot durchgeführte Testphasen begleiteten die Entwicklung der Internetpräsenz. • So wurde etwa eruiert, wie die „Du“-Ansprache ankommt und ob die Informationen zur Datensicherheit und Preistransparenz ausreichend sind. Auch der optische Auftritt und die Gestaltung der Website wurden kontinuierlich mit Marktforschung begleitet. • Der Seite von „Community Life“ ist hierbei eine hohe Aktivitätskraft sowie der Optik ein positives spontanes Produktimage bescheinigt worden. Eine Phase sehr enger Zusammenarbeit zwischen Entwicklungsexperten und der Kreativ-Unit von pilot Hamburg sowie einem Unternehmen für die Backendentwicklung begann. Hierbei galt es auch, zahlreiche rechtliche Fragestellungen sowohl verständlich in die Seite zu implementieren als auch interaktiv abzufragen. Und schließlich musste immer wieder die Frage beantwortet werden: Ist alles, was wir tun, konform mit der Idee der Marke? CASE STUDY INTERAKTION BEI DER BEDARSFANALYSE Ein Beispiel zur interaktiven Gestaltung der „Community Life“-Website ist die Bedarfsanalyse, die hier im Stil eines interaktiven Spiels gestaltet wurde. • Dort, wo andere Versicherungen den Nutzer durch lange Excel-Listen quälen, beginnt bei „Community Life“ eine Interaktion mit dem Kunden, die Spaß macht. • Diese Interaktion verfolgt das Ziel, relevante Informationen für ein Angebot zu sammeln und dabei transparent sowie nachvollziehbar zu bleiben. Abb. 4: Screenshot der Internet-Präsenz von „Community Life“ (März 2015) VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL 3 Was bringt die Zukunft? Die Dynamik, die der digitale Wandel im Bereich Versicherungen und Finanzdienstleister auslöst, ist enorm. Marketinggetriebene Konzepte wie das innovative Versicherungsportal „friendsurance“ oder der digitale Versicherungsmanager „Knip“, aber auch ausgefallenere Projekte wie die soziale Transaktions-App „Lendstar“ zeigen auf, was alles möglich ist. Ein Start-up wie „Community Life“ hat in diesem Kontext durch seine hohe Grundgeschwindigkeit und die fehlende Konzernstruktur einen echten Wettbewerbsvorteil. Es profitiert von kürzeren Produktentwicklungszyklen und schnelleren Reaktionszeiten. Für den Erfolg ist ein wesentlicher Aspekt entscheidend: die ernsthafte Bereitschaft, sich mit der Kommunikationslogik des Netzes und mit den Bedürfnissen der Kunden im digitalen Raum auseinanderzusetzen – und hierbei klassische, gelernte Prozesse vollständig zu verändern sowie neu aufzusetzen. Mit Kunden tatsächlich zu interagieren, ihnen zuzuhören sowie die einkanalige „Sender-Empfänger“Denkweise zu überwinden, ist an vielen Stellen herausfordernder als man denkt. INNOVATIVE IDEEN BEISPIELE Der digitale Wandel hat im Finanzbereich schon jetzt verschiedene innovative Konzepte hervorgebracht: • friendsurance“ ist eine OnlinePlattform, über die sich Freunde in Gruppen zusammenschließen und gemeinsam versichern. • „Knip“ ist eine mobile App, die als „digitaler Versicherungsmanager“ die Versicherungen des jeweiligen Kunden verwaltet sowie Tarife und Konditionen vergleicht. • „Lendstar“ ist eine mobile App, die sich auf den Verleih, das Vorstrecken, das Verteilen oder Sammeln von Geld unter Freunden und Bekannten konzentriert. Doch eines ist klar: Diesen Modellen gehört die Zukunft. TIPP „COMMUNITY LIFE“-CASE Auf http://bit.ly/1CRbmLg gibt die Kreations-Unit von pilot Hamburg einen detaillierten Einblick in die Konzeption und Entwicklung der Marke. Abb. 5: Die pilot Kreations-Unit in Hamburg hat die komplette Marke entwickelt. ÜBER PILOT (www.pilot.de) ANSPRECHPARTNER pilot macht Werbung für das Digitale Zeitalter. Eingebettet in Markt- und Werbeforschung spielen bei pilot die Bereiche Media, Kreation und Technologie nahtlos zusammen. Das Angebot der unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppe umfasst Mediaberatung Offline/Online, Kreation, Mobile und Social Media Marketing, Performance Marketing, Web-TV, Medien- und Industriekooperationen sowie Content und Technologien für digitale Screens. Gestartet ist pilot 1999 als Mediaagentur für klassische und digitale Medien. Aber auch die Gestaltung und Produktion von Werbekampagnen war von Anfang an ein wichtiger Baustein des Leistungs-spektrums. Denn eine Trennung von Media und Kreation sowie von klassischen und digitalen Medien gehört der Vergangenheit an. Entscheidend ist für pilot daher eine enge Vernetzung von Kompetenzen und Fachbereichen. Heute arbeiten bei pilot über 320 Experten der unterschiedlichsten Spezialgebiete an den Standorten Hamburg, München, Berlin, Stuttgart und Wien. Zu den Kunden der Agentur zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen wie zum Beispiel audible, Bauer Joghurt, Boehringer Ingelheim, Conditorei Coppenrath & Wiese, DasErste, Deutscher Sparkassen- und Giroverband, EnBW, Fidelity, Fisherman's Friend, Henkell & Co. Gruppe, Meggle, Melitta, mentos, mobilcom debitel, New Yorker, OTTO, Procter & Gamble, Radeberger-Gruppe, Reemtsma, Scout24, Techniker Krankenkasse und Volkswagen Bank. VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL JOCHEN VOLKERS Geschäftsführer pilot Hamburg [email protected] +49 40 303766 9232 4