Das The unerschütterliche Stolen Sidekick System der Marke: Was kommt, was geht, was bleibt? Expertenstudie Was ist Recht und was ist Unrecht? Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz | Prof. Dr. Carsten Baumgarth Berlin, Februar 2015 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth Expertenstudie Übersicht Forschungsdesign Offene Abfrage zu den Trends in der Markenpraxis und Markenforschung 1. Phase 02.-15.01.2015 180 Experten Rücklauf: 70 Berlin, Februar 2015 Verdichtung der offenen Antworten zu Themenfeldern Standardisierte Abfrage (Online) zur Relevanz der Themenfelder 2. Phase 3. Phase 16.01. bis 31.01.2015 mehr als 400 Statements Verdichtung zu 38 Themenfeldern © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 01.-13.02.2015 70 Experten Rücklauf: 46 Berlin, Februar 2015 © Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth Digitalisierung verändert alles * Echte Alleinstellungsmerkmale der Marke * Ehrliche Marken * Kontrollverlust * Mangelndes „Allgemeinwissen Marke“ im Unternehmen * Marke im Spannungsfeld der Beschleunigung* Marke: Beschränkung/Ausweitung * MarkenTopmanagement * Markenführungsphilosophie* Co-Creation * Content Marketing * Employer Branding * Interne Markenführung * Marken und Nachhaltigkeit * Marken-kontaktpunkte * Markentransfer * Multisensuale Markenführung * Big Data Budget-Problematik *Corporate Design in der digitalen Welt * Marken-Controlling * Nachweis des Wertbeitrags der Marke * Organisation der Markenführung * Zusammenarbeit Unternehmen-Agentur * Fehlender Theorie-Praxis-Transfer * Globalisierung der Markenführung * Handel wird Marke (Storebrands) * Krisenmanagement für Marken * Markenschutz und Regulierung * Multichannel-Vertrieb * Verhältnis Hersteller/Handel * Bedeutungsverlust von Marken * Markenemotionen * Markenloyalität * Reizüberflutung der Konsumenten * Verhalten der Digital Natives * Volkswirtschaftlicher * Nutzen der Marke * Wertewandel der Konsumenten 38 Themen 5 Themenkomplexe Online-Befragung Berlin, Februar 2015 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth Gibt es unumstößliche „Grundgesetze“ der Markenführung? Ja, ich stimme dieser Aussage zu 1 Nein, ich stimme dieser Aussage nicht zu 2 Ich weiß nicht 3 Grundsatzfragen Berlin, 16.2.2015 Februar 2015 © Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth Praxisrelevanz 2,55 2,50 2,52 Markenführungsphilosophie 2,07 2,21 2,11 Marken-Topmanagement 3,14 2,86 3,04 Marke: Beschränkung/Ausweitung Marke im Spannungsfeld der Beschleunigung Mangelndes „Allgemeinwissen Marke“ im Unternehmen 1,9 2,00 1,93 Kontrollverlust 2,00 2,66 2,38 2,34 1,86 1,79 1,85 Ehrliche Marken Echte Alleinstellungsmerkmale der Marke Praxis 2,07 2,00 2,00 Wissenschaft 1,9 2,00 1,91 Digitalisierung verändert alles 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 3,00 2,70 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth Gesamt 3 4 Forschungsrelevanz 2,59 Markenführungsphilosophie 2,60 2,86 2,62 2,43 2,51 Marken-Topmanagement 3,07 3,14 3,13 Marke: Beschränkung/Ausweitung Marke im Spannungsfeld der Beschleunigung Mangelndes „Allgemeinwissen Marke“ im Unternehmen 2,17 2,33 3,24 3,21 3,22 2,31 2,21 2,27 Kontrollverlust 2,86 2,57 2,73 Ehrliche Marken Echte Alleinstellungsmerkmale der Marke 2,76 2,71 2,73 1,93 2,07 1,96 Digitalisierung verändert alles 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 2,57 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth Praxis Wissenschaft Gesamt 3 4 Markenführung Berlin, Februar 2015 9 Praxisrelevanz 2,31 2,29 2,28 Multisensuale Markenführung 2,66 Markentransfer 2,93 2,74 1,62 Markenkontaktpunkte 2,07 1,74 Marken und Nachhaltigkeit 2,00 Interne Markenführung 1,57 2,26 2,17 1,93 2,21 2,00 2,11 Employer Branding 2 Content Marketing 2,28 Co-Creation 2,07 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 2,41 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 2,86 3 2,67 3 Praxis Wissenschaft Gesamt 4 Forschungsrelevanz 2,14 2,29 2,18 Multisensuale Markenführung 2,66 Markentransfer 1,86 Markenkontaktpunkte 2,02 2,36 2,69 2,50 2,64 Marken und Nachhaltigkeit Interne Markenführung 2,07 Employer Branding 2,52 2,36 2,29 2,97 2,71 2,55 Content Marketing 2,78 Co-Creation 2,21 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 3,57 2,96 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 3,36 3,21 2,89 3 Praxis Wissenschaft Gesamt 4 Systeme und Werkzeuge der Markenführung Berlin, Februar 2015 12 Praxisrelevanz Zusammenarbeit UnternehmenAgentur 3,00 3,07 3,02 1,48 Organisation der Markenführung 2,00 1,65 Nachweis des Wertbeitrags der Marke 2,31 2,14 2,22 2,45 2,36 2,39 Marken-Controlling Corporate Design in der digitalen Welt 2,86 3,00 2,91 2,76 2,57 2,72 Budget-Problematik 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 Wissenschaft 2,24 2,43 2,30 Big Data © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth Praxis Gesamt 3 4 Forschungsrelevanz Zusammenarbeit UnternehmenAgentur 3,52 3,59 1,79 Organisation der Markenführung 2,43 1,98 Nachweis des Wertbeitrags der Marke 2,41 2,50 2,41 2,69 Marken-Controlling 2,93 2,77 Corporate Design in der digitalen Welt 3,00 3,16 3,50 3,31 3,36 3,36 Budget-Problematik 2,23 1 Praxis Wissenschaft 1,93 Big Data 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 3,86 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 2,86 3 Gesamt 4 Spannungsfelder der Markenführung Berlin, Februar 2015 Praxisrelevanz 2,59 Verhältnis Hersteller/Handel 2,28 2,21 2,28 Multichannel-Vertrieb 2,55 2,71 2,59 Markenschutz und Regulierung Krisenmanagement für Marken 2,50 Handel wird Marke 2,48 2,21 2,37 2,79 2,70 2,28 2,43 2,33 Globalisierung der Markenführung Praxis 2,79 2,64 2,72 Fehlender Theorie-Praxis-Transfer 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 2,93 2,65 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 3 Wissenschaft Gesamt 4 Forschungsrelevanz 2,79 Verhältnis Hersteller/Handel 3,07 2,89 2,52 Multichannel-Vertrieb 2,64 2,86 3,14 2,86 3,05 Markenschutz und Regulierung Krisenmanagement für Marken 2,83 2,79 2,82 Handel wird Marke 2,86 2,71 2,82 2,55 2,57 2,57 Globalisierung der Markenführung Wissenschaft 2,52 Fehlender Theorie-Praxis-Transfer 2,70 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 Praxis © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 3 3,14 Gesamt 4 Konsumenten und Gesellschaft Berlin, Februar 2015 Praxisrelevanz 1,93 2,00 1,93 Wertewandel der Konsumenten Volkswirtschaftlicher Nutzen der Marke 3,10 3,00 3,04 2,55 2,71 2,59 Verhalten der Digital Natives 2,07 Reizüberflutung der Konsumenten 1,97 Markenloyalität 2,20 2,64 2,38 2,43 2,43 Markenemotionen Praxis 2,76 Bedeutungsverlust von Marken 3,00 2,83 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 3,00 2,41 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 3 Wissenschaft Gesamt 4 Forschungsrelevanz 1,72 Wertewandel der Konsumenten 1,91 2,36 Volkswirtschaftlicher Nutzen der Marke 3,07 3,00 3,05 2,34 Verhalten der Digital Natives 2,31 Reizüberflutung der Konsumenten 3,43 2,68 2,28 Markenloyalität 3,07 2,50 2,48 2,36 2,45 Markenemotionen Praxis Wissenschaft 2,59 Bedeutungsverlust von Marken 2,80 1 2 hohe Relevanz Berlin, Februar 2015 2,93 2,55 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth 3 3,21 Gesamt 4 Ergebnis 1: Praxisrelevanz 1 2 Organisation der Markenführung Markenkontaktpunkte 3 Ehrliche Marken 4 Digitalisierung verändert alles 5 Marken im SpannungsFeld der Beschleunigung 5 Wertewandel der Konsumenten Berlin, Februar 2015 Geringe Relevanz für die Praxis: !  Volkswirtschaftlicher Nutzen der Marke !  Marke: Beschränkung/ Ausweitung !  Zusammenarbeit Unternehmen-Agentur !  Corporate Design in der digitalen Welt !  Bedeutungsverlust von Marken © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth Ergebnis 2: Forschungsbedarf 1 Wertewandel der Konsumenten 2 Digitalisierung verändert alles 3 Organisation der Markenführung 4 Markenkontaktpunkte Berlin, Februar 2015 Wo kein Forschungsbedarf gesehen wird: !  Zusammenarbeit Unternehmen-Agentur !  Budgetproblematik !  Mangelndes „Allgemeinwissen Marke“ !  Corporate Design in der digitalen Welt !  Marke: Beschränkung/ Ausweitung !  Volkswirtschaftlicher Nutzen der Marke !  Markenschutz und Regulierung © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth Ergebnis 3: Praxisrelevanz Wissenschaftler vs. Praktiker Wissenschaftler Praktiker Rang 1: Rang 1: !  Interne Markenführung !  Rang 2: !  Rang 2: Ehrliche Marken !  Rang 3: !  !  !  !  !  !  !  !  Markenkontaktpunkte Rang 3: Organisation der Markenführung Digitalisierung verändert alles Marke im Spannungsfeld der Beschleunigung Wertewandel der Konsumenten Echte Alleinstellungsmerkmale der Marke Employer Branding Marken und Nachhaltigkeit Kontrollverlust Berlin, Februar 2015 Organisation der Markenführung !  Ehrliche Marken Rang 4: !  Digitalisierung verändert alles Rang 5: !  Marke im Spannungsfeld der Beschleunigung In roter Schrift: starke Abweichungen zwischen Praxis- und Wissenschaftssicht (Differenz > 0,40) © Prof. Dr. D.-M. Boltz/Prof. Dr. C. Baumgarth Ergebnis 4: Forschungsrelevanz Wissenschaftler vs. Praktiker Wissenschaftler Praktiker Rang 1: Rang 1: !  Digitalisierung verändert alles !  !  Interne Markenführung Rang 2: Rang 3: !  Wertewandel der Konsumenten Organisation der Markenführung !  Kontrollverlust Rang 3: !  Co-Creation !  Markenkontaktpunkte !  Big Data Rang 5: !  !  Mulitsensuale Markenführung Employer Branding Rang 5: !  Multisensuale Markenführung In roter Schrift: starke Abweichungen zwischen Praxis- und Wissenschaftssicht (Differenz > 0,40) Berlin, Februar 2015 © Prof. Dr. D.-M. Boltz/Prof. Dr. C. Baumgarth The Stolen Danke für Ihre Sidekick Mitarbeit! Was ist Recht und was ist Unrecht? Berlin, Februar 2015 © Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth