Was braucht es, um eine Marke im Internet optimal zu inszenieren? sondern durch die Gesamtheit der Seiten, auf denen die Marke in irgendeiner Form eine Rolle spielt. seine Weine auch online bestellen kann. «Nur» eine attraktiv gestaltete Website mit Präsentation des Weinangebots empfinde ich als Enttäuschung. Das führt zu einem negativen Erlebnis. Von der Homepage eines Restaurants erwarte ich, dass ich einen Tisch reservieren kann. Sehe ich eine offene Stelle auf einer Unternehmens-Website, dann will ich mich gleich online bewerben können. Wird eine schriftliche Bewerbung gewünscht, erachte ich die Firma als konservativ. Das Markenerlebnis hat also sehr viel mit Funktionalitäten zu tun, die der Kunde heute erwartet. Funktionen geben der Marke Glaubwürdigkeit Geschwindigkeit macht eine Marke dynamisch Ein professionell gestalteter, benutzerfreundlicher und aktueller Internetauftritt ist mittlerweile Grundvoraussetzung, um überhaupt als Marke in der Online-Welt wahrgenommen zu werden. Aber das genügt in vielen Branchen bei Weitem nicht mehr. Von einem Weinhändler erwarte ich als Kunde, dass ich Auch die Reaktionsgeschwindigkeit zahlt im Web auf die Marke ein. Fülle ich ein Kontaktformular aus, dann erwarte ich innerhalb von 24 Stunden eine Antwort. Trifft diese nicht ein, habe ich das Gefühl, die Firma nimmt Anfragen nicht ernst. Die Lieferung einer Bestellung aus einem Shop erwarte ich innerhalb von zwei bis drei Tagen. Dauert es länger, kommen Zweifel an der Seriosität der Firma auf. Das Aufkommen der sozialen Netzwerke hat diese Erwartungshaltung noch zusätzlich verschärft: Heute treten Kunden nicht nur über die Corporate Website in Dialog mit dem Unternehmen, sondern auch über Facebook, Twitter, Xing & Co. Und hier gilt als fortschrittlich, wenn man innert einer Stunde eine Antwort erhält – und State oft the Art ist, wenn das Unternehmen auch Digital Branding Wer unter Markenführung im Web nur eine CI/CD-gerechte Umsetzung der Firmen-Website versteht, der verpasst viele Chancen. Digital Branding ist der Gesamteindruck, den ein Unternehmen in den digitalen Medien hinterlässt. Und dieser Gesamteindruck entsteht nicht aus einer Momentaufnahme, sondern durch ein stetiges Erleben der Marke - mit anderen Worten aus der Summe aller Begegnungen mit ihr. VON RETO BAUMGARTNER* Eine einfache Google-Suche bringt schon viel ans Licht Einen Überblick, wie gut ein Brand in der Online-Welt positioniert und wie gross seine Reichweite ist, ergibt eine einfache Suche nach dem Firmennamen. Spuckt Google auf den ersten zehn bis 20 Positionen hauptsächlich vom Unternehmen kontrollierte Seiten aus, dann macht das Unternehmen einen guten Job bei der Pflege seines digitalen Brands. Ist dies nicht der Fall, heisst das, man überlässt die digitale Markenführung anderen, «fremden» Seiten. Im besten Fall sind das wohlge- sinnte Blogger oder Journalisten, die positiv über die Marke schreiben. Im weniger guten Fall positionen des Google Rankings. Mit einer kurzen Google-Suche erkennt man also bereits einen «Googlen Sie nach Ihrem Firmennamen. Erscheinen in den Top 20 nur von Ihnen kontrollierte Seiten, dann verfügen Sie über einen etablierten Digital Brand.» wird die Marke von bloggenden Kritikern oder Neidern gepie sackt und dies am wichtigsten Ausgangspunkt einer digitalen Marke: nämlich in den Top- kritischen Erfolgsfaktor beim Aufbau eines digitalen Brands: Im Internet entsteht der Gesamteindruck einer Marke nicht nur auf der Firmen-Website, Facetten der Markenführung im Web «Jeder Mitarbeiter, der sich auf OnlinePlattformen bewegt, trägt zur Online-Reputation seines Unternehmens und damit zum Wert der digitalen Marke bei.» Ein digitaler Brand findet seine Zielgruppen - nicht umgekehrt Die Google-Suche hat es bereits gezeigt. Eine State-of-the-ArtPräsenz auf der Corporate Website alleine genügt nicht, um als digitaler Brand wahrgenommen zu werden. Eine Präsenz auf allen relevanten Plattformen ist zwingend, um Reichweite zu erzielen und die Marke überall dort zu platzieren, wo die Zielgruppe sie erleben kann und will. Dazu gehören Facebook, Twitter, Youtube, Google Places, Xing etc. Und präsent sein, heisst nicht, ein Profil mit dem Firmenlogo aufzuschalten, sondern diese Plattformen aktiv zu pflegen, spannende Inhalte zu publizieren, mit den Usern zu interagieren und gezielte Strategien zu entwickeln, um die Zahl der Fans, Follower und Abonnenten zu steigern. Kurz: die Marke erlebbar zu machen. Fans verhelfen der Marke zu Persönlichkeit Aus Kunden Fans und damit Markenbotschafter zu machen, ist das höchste Ziel, das eine Marke erreichen kann. Dadurch wird sie zur Lovemark, wie Kevin Roberts in seinem berühmten Buch «Lovemarks: The Future Beyond Brands» schreibt. In diesem Punkt unterscheidet sich das «Schafft es eine Marke, im Web eine Fan-Community aufzubauen, dann hat sie den wichtigsten Schritt hin zu einem erfolgreichen digitalen Brand getan.» In der digitalen Markenführung geht es um weitaus mehr als nur darum, dass die CD/CI-Richtlinien ins Web oder auf ein Handydisplay übertragen werden. Bei Digital Branding wird die Marke lebendig und geht eine interaktive Kommunikation mit den Kunden ein. 40 ONLINE Marketing & Kommunikation 5/11 ausserhalb der Bürozeiten re agiert. Die Geschwindigkeit, in der die Community heute Antwort auf einen Tweet oder einen Facebook-Kommentar erwartet, ist mit den etablierten Kommunikationsprozessen mit Freigabezyklen gar nicht erreichbar. Das bedeutet, dass Unternehmen, die ihre Marke im Web als dynamisch positionieren wollen, ihre etablierten Prozesse überdenken müssen. Marketing & Kommunikation 5/11 digitale Markenerlebnis nicht vom klassischen. Eine Marke kann sich nicht einfach durch den Einstieg in die digitale Kommunikation ein sympathisches Image überstreifen – sie muss es schon mitbringen. Schafft es ei ne Marke aber, im Web eine FanCommunity aufzubauen, dann hat sie den grössten Schritt hin zu einem erfolgreichen digitalen Brand getan. Und genau darum sind die Social-Media-Netzwerke so wertvoll. Es gibt kein anderes Medium, wo man so nah bei den Kunden ist wie bei sozialen Netzwerken. Oder wie es Patrick Moeschler, Social-Media-Verantwortlicher der Swisscom in der BILANZ vom 6. Mai 2011 gesagt hat: «Social Media sind der einzige Ort, wo eine Marke auf Augenhöhe mit all ihren Kunden sprechen kann, man wird quasi Teil des Freundeskreises. Eine einmalige Chance, die Markenpersönlichkeit zu stärken.» Spannende Inhalte geben der Marke ein Gesicht Für welche Informationen interessiert sich ein Fan? Während er für Produktnews und Referenzen die Corporate Website konsultiert, sucht er in sozialen Netzwerken, also da, wo er sich druck, man ist in der Agentur.» Genau das wollen wir erreichen. Die Reputation der Marke wird durch die Mitarbeiter bestimmt Jeder Mitarbeiter, der sich auf Online-Plattformen bewegt, trägt zur Online-Reputation seines Unternehmens und damit zum Wert der digitalen Marke bei. Wieso das? Weil die Grenzen zwischen geschäftlichem und privatem Umfeld immer mehr verwischen. Auf Facebook verknüpft man sich sowohl mit geschäftlichen wie privaten Kontakten. Geschäftsbeziehungen lesen auch private Einträge, erhalten so ein persönliches, ja fast schon intimes Bild der Person und ziehen daraus wieder Rückschlüsse auf deren Haltung im Job. Äussert sich ein Mitarbeiter in seinem vermeintlich privaten Umfeld negativ zum Unternehmen, so färbt dies ebenfalls wieder ab und schadet der Marke. Darum macht es auch Sinn für ein Unternehmen, sogenannte Social Media Guidelines zu er- «Das Markenerlebnis hat sehr viel mit Funktionalitäten zu tun, die der Kunde auf der Website erwartet.» in seinem privaten Umfeld als Fan einer Marke outet, den Dialog und Insights zum Unternehmen. Es sind emotionale Themen, wie die Unternehmenskultur oder das Sponsoring-Engagement, welche der Firma ein Gesicht geben und sie menschlicher und dadurch naher machen. Ein Beispiel: Auf der Facebook-Seite der MySign AG publ izieren wir neben Projekt-Highlights und relevanten Web-News hauptsächlich Dinge aus dem täglichen Agenturleben: Geburtstage von Mitarbeitern, Videos von Teamevents und Fotos von tagtäglichen Ereignissen. In einem Kommentar hat es ein Fan von uns mal folgendermassen auf den Punkt gebracht: «Eure Facebook-Seite gefällt mir so gut wegen der menschlichen Nähe, dem Teamspirit, der Lebendigkeit und der grossen Professionalität, mit der ihr Social-Media-Kommunikation betreibt. Und das kommt alles nur über die Facebook-Seite rüber; man bekommt den Ein- arbeiten. Denn diese regeln, wie man sich als Mitarbeiter eines Unternehmens verhalten und vor allem reagieren soll. Zudem dienen die Guidelines auch der Ermutigung der Mitarbeiter, Social Media zu nutzen. Fazit Eine optimale Markenführung im Web bedeutet einerseits, den eigenen Markenauftritt zu kont rollieren und auf möglichst vielen Plattformen präsent zu sein, und andererseits, alles daran zu setzen, dass «fremde» Seiten vornehmlich positiv über die Marke schreiben. Damit eben ein gewünschter und positiver Gesamteindruck der Marke im Web entsteht. n Mehr zum Thema Digital Branding im Webdenker-Blog der MySign unter www.webdenker.ch. * Reto Baumgartner ist Mitinhaber und Geschäftsleitungsmitglied der Oltner MySign AG und beschäftigt sich in erster Linie mit Digital Branding. ONLINE 41