Wie man sich zur Marke macht Trumpfkarte Persönlichkeit: 5 Gründe für ein Self-Branding Marken sind wertvoll: Ihr Geheimnis liegt in den emotionalen Versprechungen, die sie machen. Diese «psychologischen Gesetzmässigkeiten» des Marketings können wir Menschen uns ebenfalls zunutze machen. Denn zwischen erfolgreichen Menschen und starken Marken gibt es erstaunlich viele Parallelen: Beide stehen für Stärke, wecken Vertrauen und üben eine fast magische Anziehungskraft aus. Von Petra Wüst Erschienen in „Organisator“, Das Magazin für KMU, Heft 3/2008. Jede Person, ob selbständig oder angestellt, profitiert von einer solchen starken Marke. Und gerade in der Führung ist sie besonders wichtig, denn wenn Managerinnen und Manager die Anforderungen, die an eine gute Führungskraft gestellt werden, mit den Vorzügen von Marken verbinden, werden sie in ihrer Führungsarbeit kompetenter, sichtbarer und erfolgreicher. Und davon profitieren nicht nur sie selbst, sondern auch die Unternehmen, für die sie arbeiten. 1. Reputation Management Firmen unternehmen gewaltige Anstrengungen, um ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen und geben Unsummen aus, um die Corporate Identity zu optimieren. Und vergessen dabei das Elementare: ihre Mitarbeitenden. Dabei sind diese vergleichbar mit «lebendigen Visitenkarten», die das Ansehen oder eben das Unvermögen des Unternehmens für jedermann unübersehbar machen. Jede Führungskraft «verkauft» ihr Unternehmen tagtäglich nach innen und aussen bei Kunden, Lieferanten, Behörden, Mitarbeitenden und potenziellen Arbeitnehmern – und hinterlässt dort Eindrücke und Spuren. Und was verkauft sich besser als eine starke Marke? 2. Emotionen steuern Marken wecken Emotionen, von denen wir uns unbewusst leiten lassen. Wenn wir ein Markenprodukt kaufen, kaufen wir nicht primär die Funktionalität des eigentlichen Produktes (obwohl wir damit im Nachhinein gerne unseren Kaufentscheid rechtfertigen), sondern vielmehr das gute Gefühl, das wir damit verbinden. Wer emotional intelligent führen will, muss erkennen, welches Verhalten beim Gegenüber welche Emotionen auslöst und wie Emotionen wie Motivation, Vertrauen, Stolz oder Verbundenheit in die gewünschte Richtung gelenkt werden können. 3. Vertrauen und Loyalität gewinnen Sich von jemandem führen zu lassen, heisst, sich ihm anzuvertrauen. Was fördert das Entstehen von Vertrauen? Profil, Berechenbarkeit, Stabilität, die (ziemlich sichere) Gewissheit, dass das Vertrauen nicht missbraucht oder enttäuscht wird. Und dieses Vertrauen, diese Gewissheit von Qualität und Kontinuität liefert die Marke, denn sie ist verkörpertes Vertrauen. Bei einer Marke weiss man, was man hat, sie hält, was sie verspricht. Und ihr Ruf eilt ihr © Wüst Consulting www.self-branding.ch | 1 voraus. Dadurch schafft sie, was für eine befruchtende Zusammenarbeit notwendig ist: Loyalität und stabile Beziehungen. 4. Entscheide erleichtern Das Angebot an Information wird weiterhin exponentiell steigen – gleichzeitig wird die Zeit, die wir benötigen, um diese Information zu verarbeiten, immer knapper. Studien zeigen, dass wir höchstens 5 Prozent der zur Verfügung stehenden Information überhaupt beachten, der Rest verrottet im Informationsmüll. Wo es aber viel Information und Wahlmöglichkeiten gibt, sind wir gezwungen, Entscheide aufgrund weniger, für uns besonders relevanter Kriterien zu fällen, wollen wir nicht alle Angebote im Detail prüfen und dabei wertvolle Zeit verlieren. Was also tun wir? Wir greifen zurück auf das, was uns garantiert, blitzschnell und dennoch richtig gewählt zu haben – auf eine Person mit einem unverkennbaren, klaren Profil. 5. Zielführend kommunizieren Führen heisst kommunizieren – ohne gute Kommunikation ist wirksame Führung unmöglich. Kommunikation ist jedoch komplex und zeitintensiv und das Potenzial von Missverständnissen und Fehlern beachtlich. Ein klares Profil liefert die Basis, auf der sich Führungskräfte klar, verständlich und persönlich ausdrücken können. Denn wer seine wichtigsten Stärken, Charaktereigenschaften und Werte definiert hat, erkennt, wofür sein Herz schlägt, wo er zu Kompromissen bereit ist und wo nicht. Er weiss, was er sagen will und wie er es sagen will. Eine starke persönliche Marke aufbauen Self Branding – darunter versteht man den Aufbau einer Marke für die eigene Person. Der Begriff «Brand» stammt aus dem Englischen und heisst Brandzeichen, «to brand» bedeutet brandmarken. Heute ist Branding ein gängiger Begriff des Marketings und beschreibt alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, oder eben: eines Brands. «Self» illustriert, dass es sich um eine Marke für die eigene Person handelt. In 3 Schritten zum überzeugenden Brand Self Branding ist eine umfassende, pragmatische, aus dem klassischen Marketing abgeleitete Methode für ein ganzheitliches Management der persönlichen Marke. Markenbildung und Markenpositionierung erfolgen in 3 Schritten:  Markenidentität: Die Marken-identität ist das Kernstück des eigentlichen Brand-DesignProzesses und besteht aus 3 Elementen. Um eine Fokussierung der Marke sicherzustellen, wählen Sie zunächst die 3 Top-Motive aus. Diese bilden Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition). Als Nächstes überlegen Sie, welchen emotionalen Nutzen (ESP = Emotional Selling Proposition) diese Motive für Sie selbst und für Ihre Zielgruppen haben. Am besten beginnen Sie Ihre Aufzählung mit: «Mein USP gibt meinem Gegenüber das gute Gefühl...» beziehungsweise «Mein USP gibt mir das gute Gefühl...». Schliesslich © Wüst Consulting www.self-branding.ch | 2 fassen Sie die bisherigen Ergebnisse in einem Leitsatz, dem Marken-Mantra, zusammen, das die unwiderlegbare Essenz Ihrer Marke darstellt. So ein Satz könnte lauten: «Ich eröffne Chancen – für mich und für andere.» Die nun folgenden Schritte werden strikte aus der Markenidentität abgeleitet:  Markenleitbild: Dieses bildet eine Art Kompass für Ihr Verhalten und besteht ebenfalls aus 3 Elementen: den Leistungen, die Sie garantieren, den Zielen, die Sie verfolgen und den Handlungsmaximen, nach denen Sie sich verhalten wollen, um Ihre Marke erlebbar zu machen.  Markenkommunikation: Nachdem Sie die Inhalte und Ziele Ihrer Marke definiert haben, müssen Sie Ihre Marke bekannt machen, denn nur eine Marke, die man kennt, hat auch einen Wert. Nutzen Sie dabei die folgenden 5 Instrumente: Das «Personal Image» umfasst Ihre äussere Erscheinungsform (Kleidung, Schmuck, Frisur etc.) sowie die Art und Weise, wie Sie Ihr Umfeld gestalten (Büroeinrichtung, Fahrzeug etc.). Ein Markenzeichen schafft zudem Wiedererkennung und hält Sie in Erinnerung. «Brand Stories» sind Geschichten, die man sich über Sie erzählt. Solche Geschichten können Sie auch bewusst inszenieren, um Ihre Botschaft hervorzuheben. Andere für sich die Werbetrommel rühren lassen Und damit Sie nicht die einzige Person sind, die Ihre Geschichten erzählt, können Sie «PRAgenten» einsetzen, um die Menschen in Ihrem Umfeld über Sie zu informieren und für Sie Stimmung zu machen. Wählen Sie zudem eine «Tagline», einen Satz oder Halbsatz, der kurz und präzise auf den Punkt bringt, wofür Sie als Persönlichkeit stehen, beispielsweise «1001 Kontakte – 1001 Chance». Schliesslich fassen Sie alle bisherigen Überlegungen in einem «30-Sekunden-Werbespot» zusammen. Diesen benutzen Sie, wenn Sie sich einer fremden Person in wenigen Sätzen vorstellen wollen. Nachdem Sie Ihre Marke entworfen und erfolgreich kommuniziert haben, bleibt Ihnen, diese lebendig zu halten. Nehmen Sie regelmässig eine Standortbestimmung vor und passen Sie die einzelnen Markenelemente an sich verändernde Umstände an, allerdings ohne von der Essenz Ihrer Marke abzuweichen. Autorin: Petra Wüst leitet seit 2004 das Unternehmen Wüst Consulting in Basel und arbeitet als Führungstrainerin und Coach. Die promovierte Ökonomin und Psychologin ist Expertin auf dem Gebiet des Self Branding und Autorin der Bücher «Gezielt einmalig. 22 Tipps für eine überzeugende Selbst-PR.» ofv, 2009 und «Self Branding für Manager. Oder die Kunst, sich besser zu positionieren.» ofv, 2006. © Wüst Consulting www.self-branding.ch | 3