Mag. Hans Embacher Urlaub am Bauernhof Österreich Alles Marke oder was? Markenstrategie als Schlüssel für den Erfolg von Urlaub auf dem Bauernhof Markentag von Urlaub auf dem Bayernhof in Bayern, Wald im Allgäu, 25. März 2011. Bundesverband Urlaub am Bauernhof Gabelsbergerstraße 19 A-5020 Salzburg [email protected] AUTO 1 AUTO 2 Klima Klima Leder Rückfahrkamera Navi + DVD AUTO 1 AUTO 2 Klima Klima Leder Rückfahrkamera Navi + DVD Wahre Marken sind im Kopf, und wenn sie nicht im Kopf sind, sind sie nirgendwo! Andre Heller „Langfristig kann man nur erfolgreich sein, wenn man weiß, warum man erfolgreich ist“ Rupert Lay Marken sollten ihre Erfolgsursachen kennen und kommunizieren Wofür steht „Urlaub am Bauernhof“? Bilder in den Köpfen Erfolgsursachen von UadB? 3. DIE MARKE „URLAUB AM BAUERNHOF“ BAUERNHOF“ UadB - Emotionale Bilder im Kopf UadB - Emotionale Bilder im Kopf UadB - Emotionale Bilder im Kopf 3. DIE MARKE „URLAUB AM BAUERNHOF“ BAUERNHOF“ UadB - Emotionale Bilder im Kopf 3. DIE MARKE „URLAUB AM BAUERNHOF“ BAUERNHOF“ UadB - Emotionale Bilder im Kopf 3. DIE MARKE „URLAUB AM BAUERNHOF“ BAUERNHOF“ UadB - Emotionale Bilder im Kopf 3. DIE MARKE „URLAUB AM BAUERNHOF“ BAUERNHOF“ UadB - Emotionale Bilder im Kopf Entscheidungsgründe Welche Gründe waren ausschlaggebend, sich für Ihren Urlaubsbauernhof zu entscheiden? UaB Anfragestudie 2009 arco GmbH, Klagenfurt Detailzufriedenheiten Bitte bewerten Sie die folgenden Punkte … Äußeres Erscheinungsbild Die Freundlichkeit der Gastgeber wird am besten bewertet. 2,06 Art und Vielfalt der Tiere 2,54 Ausstattung Zimmer / Fewo 2,12 1,91 Qualität Frühstück Spielmöglichkeiten Kinder Freundlichkeit Gastgeber Miterleben bäuerliche Welt Angebotene Freizeitaktivitäten 2,26 Relativ schlechter schneiden ab: Art und Vielfalt der Tiere, bäuerliche Welt und Freizeitaktivitätenm 1,54 2,59 2,55 Basis: 1841 UaB-Gäste UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt Sind Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen? 4. Dominante Sinus Milieus Datei „Urlaub am Bauernhof“ gesamt 1 Oberschicht/ Obere Mittelschicht Sinus B1 Etablierte Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 Sinus A12 Postmaterielle Konservative 2 Mittlere Mittelschicht Sinus B2 Sinus C2 Bürgerliche Mitte Experimentalisten Sinus AA Ländliche 3 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A23 Sinus BC3 Traditionellen Hedonisten Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter Top © Sinus Sociovision 2004 Soziale Lage Grundorientierung Affinität A: Traditionelle Werte B: Modernisierung I C: Modernisierung II Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Genuss, Selbstverwirklichung Experimentierfreude Hoch mittel Starke Marken haben Charakter (sie stehen für eine Bedeutungswelt) Marke soll Klarheit im Unternehmen schaffen Die Marke Urlaub am Bauernhof in Österreich Markenführung Organisationsentwicklung Urlaub am Bauernhof Organisation QualitätsSicherheit UaB Markenstrategie Logo = Qualitätszeichen Profilierung & Spezialisierung Qualitäts Kategorisierung Attraktive Angebote für Zielgruppen UaB Kooperationen gemeinsames Marketing Gemeinsam Neue Absatzkanäle/ stärker neue Märkte VISION = Vorstellung einer positive Zukunftsentwicklung Angebots Gestaltung Preis Vertrieb Werbung PR Markenarbeit / Markenführung soll langfristig, stabil sein … orientiert an den Grundwerten und –stärken des Unternehmens Strategische Erfolgslogik® von Urlaub am Bauernhof Botschafter der bäuerlichen Welt Unkompliziert und fair Familiäre Gastfreundschaft Der Spezialist ffü ür Urlaub am Bauernhof: Das attraktivste, qualitätsgeprüfte Urlaubsangebot von Bauernhöfen aus allen Regionen Österreichs Leben am Land DER Spezialist für Urlaub am Bauernhof Glückliche Ferien am Bauernhof Marken-Regeln schützen vor Abweichungen vom Erfolgsmuster Ziel beim Gast: Wiedererkennung und Vertrauen Starke Marken geben Sicherheit und stehen für geprüfte Qualität Die Energie der Marke kommt aus der Leistung, nicht aus dem Slogan! Qualitäts-Kategorisierung • Bauernhof-Qualität • Ausstattungs-Qualität • Dienstleistungs-Qualität Marken geben Orientierung Wanderkampagne Deutschland mit der Österreich Werbung Schaltplan Printanzeige: Süddeutsche Zeitung Magazin / 5.6.2009 Welt am Sonntag Icon / 29.3.2009 Welt am Sonntag Icon / 26.7.2009 Zeit-Magazin LEBEN / 6.8.2009 Handelsblatt / 15.5.2009 Reichweite: ca. 32 Millionen Leser Wirtschaftskooperation mit TONI`S FREILANDEIER Aktion: 700.000 Stück Einleger in Eierpackungen, Katalogbestellungen, Gewinnspiel Zeit: Mai / Juni / Juli 2010 Teilnehmer: 913 Personen / davon ca. 80% haben Kataloge bestellt Wirtschaftskooperation mit MILKA UNGARN - Winter 2010/11 10 wöchige Promotion mit TV-Werbung, Medienkooperationen, POS-Aktivitäten in 6.000 Geschäften, Werbung am Produkt insg. 3,8 Mio Tafeln Schokolade Marke darf keine Einweg-Kommunikation sein! Mehrweg-Kommunikation ist das Ziel! Empfehlung = wichtigstes „Medium“ der Zukunft! „talk about“, „earned credits“ Wie viele Botschafter haben wir? Urlaub am Bauernhof im Internet Urlaub am Bauernhof im Internet Social Media / Web 2.0 Aktivitäten UaB mit Facebook-Fanseite Aktuell 1.516 Fans (online seit 21.01.2010) • www.facebook.com/UrlaubamBauernhof.at Urlaub am Bauernhof im Internet Urlaub am Bauernhof im Internet Social Media / Web 2.0 Aktivitäten UaB mit Youtube-Channel Aktuell 3 Kurz-Videos mit insgesamt bisher ca. 6.900 Aufrufen • http://www.youtube.com/user/UrlaubamBauernhofat Urlaub am Bauernhof Videoclip: Arbeit Warum werden wir (im social web) empfohlen? If i tell my facebook-friends about your brand, it‘s not because I like your brand, but because I like my friends! Die Marke gehört den Kunden (Gästen). Sie alleine entscheiden über den Wert der Marke. Die Kontaktpunkte einer Marke Bauernhof Empfang Produkte Zimmer Gastgeber Schriftverkehr Veranstaltungen Internet-Seiten Pressebericht Messen Eine Marke tritt an vielen Orten in Kontakt zum Publikum. Ausschließlich an den Kontaktpunkten baut sie ihr Profil auf. Kataloge Nicht alle UaB-Fotos im Internet stärken die Marke Nicht alle UaB-Fotos im Internet stärken die Marke Beispielbilder für Top-Qualität www.UrlaubamBauernhof.at/steiermark www.UrlaubamBauernhof.at/burgenland www.UrlaubamBauernhof.at/burgenland Selbstähnlichkeit lässt Mutationen zu, damit Evolution möglich wird Dr. Klaus Brandmeyer Evolution ist die Entfaltung von Kreativität innerhalb einer gegebenen Struktur Dr. Klaus Brandmeyer Stupide Wiederholung Selbstähnliche Evolution Viel Vertrautes und etwas Neues Nichts wiederholt sich Die Marke muss ins Leben kommen! (von der Marketing-/Werbeabteilung) 3. DIE MARKE „URLAUB AM BAUERNHOF“ BAUERNHOF“ Marke schafft Bindung (und damit Stammgäste) Wiederbesuchsabsicht Wie oft haben Sie vor in den nächsten 3 Jahren einen "Urlaub am Bauernhof" zu verbringen? 34,7 dreimal oder öfter Über 50% der Befragten haben vor in den nächsten 3 Jahren einen Urlaub am Bauernhof zu verbringen. 8,5 9,6 27,5 zweimal Die Grafik zeigt die drei Gruppen "UaBGäste", "Alternativ-Urlauber" und "NichtGäste" 23,9 28,7 12,9 einmal 22,1 19,1 0,5 gar nicht 2,2 1,8 24,0 kann ich noch nicht sagen 40,7 0,4 Keine Angeb Legende: 43,2 1841 UaB-Gäste 999 Alternativ-Urlauber 0,0 0,0 UaB Anfragestudie 2006 508 Nicht-Urlauber arco GmbH, Klagenfurt Laufende Info Möchten Sie in Zukunft Neuigkeiten über "Urlaub am Bauernhof" per E-Mail erhalten? Hohes Interesse 65,9 ja 68,5 71,9 Über zwei Drittel der Befragten haben Interesse an laufenden Infos von Urlaub am Bauernhof per E-Mail Die Grafik zeigt die drei Gruppen "UaBGäste", "Alternativ-Urlauber" und "NichtGäste" 34,1 nein /keine Angabe Legende: 31,5 1841 UaB-Gäste 28,1 999 Alternativ-Urlauber 508 Nicht-Urlauber UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt Marken schaffen Mehr-Wert Was bringt konsequente Markenarbeit? UaB–Entwicklung 1991 – 1999 – 2010 (Mitglieder) Basis: UaB-Mitgliederbefragung Ø Preis in € Vollbelegstage (Sommer, Zi/FSt) (pro Bett/Jahr) Ø Umsatz/Bett in € 2916 1720 90 13,10 17,20 100 108 +11% +20% 1179 27,0 +31% +106,1% 1991 / 1999 / 2010 1991 / 1999 / 2010 +46% +147% 1991 / 1999 / 2010 Verbraucherpreisindex (Basis: 1986): 1991 – 113,1 / 1999 – 134,5 / 2010 – 166,6 (Quelle: Statistik Austria) Wir könnten nicht so vermieten, wenn wir nicht Bauern wären. Und wir könnten nicht so Bauern sein, wenn wir nicht vermieten würden! Alois Gaderer, Alt-Bundes-Obmann UaB Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!