1 市場調査の手順 1. 2. 3. 4. 5. 6. 問題の設定 調査方法の決定 データ収集方法の決定 データ収集の実行 データ分析と解釈 報告書の作成 2 マーケティング・リサーチ データ収集方法の決定4 実験法 3 収集方法のタイプ • 観察法 • 質問法(コミュニケーション法) • 実験法 4 質問法の特徴2 • 短所 – 外部要因を除去するのが困難 – 因果関係を調査できない 因果関係 (causal relationships) X:原因(cause) Y:結果(effect) 独立変数 説明変数 例 価格→売上 気温→売上 店内サービス→顧客満足 従属変数 被説明変数 5 実験法 • 目的 – 因果関係の特定 • 売上←ブランド、価格、品質? – 因果関係の程度の特定 • 価格をどの位下げればよいのか? 7 実験法(続き) •例 – スプリットラン・テスト – ベリード・オファー – 価格反応分析 • 問題点 – 外部要因の影響 8 因果関係の条件 • 共変性(concomitant variation) – X,Yが同時に発生または変化する • 事象の順序 – XはYより前または同時に発生する • 外部変数の制御 – Yに影響を与える他の要因が固定さ れていること 9 例:百貨店の売上 X:店内サービス Y:売上 売上に影響を与える他の要因 価格、品質、競争など が固定されていなければならない 10 用語 • • • • 独立変数 independent variables 従属変数 dependent variables 外部変数 extraneous variables テスト・ユニット test unit 因果関係を特定することの 難しさ • 観察法・質問法では… →実験(experiment)を行う必要 11 12 記号 X 独立変数の操作 O 従属変数の測定 R 実験群(テストユニット)への割当 13 実験計画の例 • 実験後に測定 X O • 実験の前後に測定 O X O • 実験群と非実験群に分割して測定 R O X O R O O 14 数値例 実験前 実験 実験後 実験群 20 ○ 40 非実験群 20 × 30 15 調査の対象と時点による分類 調査対象 調 査 時 点 単一 複数 単一 複数 横断的調査 (クロス・セクショ ン) 比較調査 パネル調査 繰返調査 16 妥当性 • 内的妥当性 (internal validity) – 実験結果が妥当かどうか • 外的妥当性 (external validity) – 実験結果が一般化されるかどうか • 実験計画の現実性 • テストユニットの妥当性
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