1 市場調査の手順 1. 2. 3. 4. 5. 6. 問題の設定調査方法の決定データ収集方法の決定データ収集の実行データ分析と解釈報告書の作成 2 マーケティング・リサーチデータ収集方法の決定３一次データの収集方法 3 一次データの収集方法購買観質文化社会個人心理行動察問宗教年齢家族人種職業ﾗｲﾌｽﾀ態度ｲﾙ認知製品 ○ ○ 時期 ○ 4 データ収集方法の決定 • 誰に質問するべきか？ • 何を質問するべきか？ • どの様に質問するべきか？ – タイプ – 媒体 • 客観的・正確な回答が入手できるか？ 5 収集方法のタイプ • 観察法 • 質問法（ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ法） • 実験法 6 観察法 •例 – 来店客調査 – 動線調査 – アイカメラ調査（消費者視線） – ピープルメーター調査（視聴率） 7 観察法の特徴 • 長所 – 客観性 – 正確性 • 短所 – 消費者の心理等を直接測定できない 8 質問法の特徴１ • 長所 – 心理状態も測定できる – 実際には発生しにくい条件下での行動や心理を測定できる 9 質問法のタイプ構造化非構造化非偽装代替質問固定方式自由回答方式偽装投影法 10 代替質問固定方式例：栄養ドリンクは好きですか？非常に好き［］好きどちらでもない嫌い非常に嫌い［］［］［］［］ 11 自由回答方式例：栄養ドリンクについてどう思いますか？ 12 構造化された質問の特徴 • 長所 – 管理や分析が容易 – 回答者の理解を助ける – 回答者の負担が少ない • 短所 – 妥当性が低い • 誘導質問 • 選択肢以外の回答 13 自由回答方式の特徴 • 長所 – 経験豊かな質問者ならば、豊かで正確な回答を導出可能 • 短所 – 経験豊かな質問者の確保が困難 – 時間がかかる 14 偽装した質問の特徴 • 長所：真の回答が得られる • 自分自身の感情や意見に気づかない • 自分のイメージを悪くする事を認めたがらない • 自分を合理化しようとする反応 • 短所 • 質問の作成や解答の解釈が難しい 15 投影法回答者に対してある状況などを見せて、解釈や説明をしてもらう – 語句連想法、文章完成法 – 漫画完成法、絵画解釈法 16 語句連想法 • 例：次の言葉から連想することを言って下さい – 暑い夏の日 – 男勝り – スタミナ – ダイエット – 栄養 17 媒体,TV × 双 × 方向性 ○ ﾏﾙﾁﾒﾃﾞｨｱ性 △ ○ 手紙ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞ電子ﾒｰﾙ電話面接 18 質問法・メディア選択の基準１ • 回答者が質問を正確に理解できること＆豊富な内容の回答が期待できること – 質問文や質問者の吟味 – マルチメディア性、双方向性 • 回答率を上げること – 回答者の負担・環境 – 匿名性 • 時間や費用の節約質問法選択･ﾒﾃﾞｨｱの基準２：バイアス（偏り）質問方法等によって、回答が変わること – 質問文の表現、質問者 – 自己の合理化 – 調査への過度な協力意識 19 20 面接調査 • 特徴 – 質問内容の理解度：良 – 柔軟な調査：可 – 回収率：高 – 金銭的・時間的コスト：高 – 調査員の個人差の影響：大 – 被調査者不在、拒否：多 21 留置／郵送調査 • 特徴 – 解答にかけられる時間：長 – 調査範囲：広（郵送調査法） – 回収率：低 – 回収にかかる時間：長 – 回答者の特定：不可能 – 質問内容の理解度：悪 22 電話調査 • 特徴 – 費用：安 – 調査範囲：広 – 特定の時間に調査できる – 反発を買う危険性 23 質問法の特徴２ • 短所 – 外部要因を除去するのが困難 – 因果関係を調査できない 24 実験法 • 目的 – 独立変数の従属変数に対する影響を測定し、要因間の因果関係を調査 • 分析方法 – 横断分析 – 時系列分析