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市場調査の手順
1.
2.
3.
4.
5.
6.
問題の設定
調査方法の決定
データ収集方法の決定
データ収集の実行
データ分析と解釈
報告書の作成
2
マーケティング・リサーチ
データ収集方法の決定3
一次データの収集方法
3
一次データの収集方法
購買 観 質
文化 社会 個人 心理
行動 察 問
宗教
年齢
家族
人種
職業
ライフスタ 態度
イル 認知
製品
○ ○
時期
○
4
データ収集方法の決定
• 誰に質問するべきか?
• 何を質問するべきか?
• どの様に質問するべきか?
– タイプ
– 媒体
• 客観的・正確な回答が入手できる
か?
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収集方法のタイプ
• 観察法
• 質問法(コミュニケーション法)
• 実験法
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観察法
•例
– 来店客調査
– 動線調査
– アイカメラ調査(消費者視線)
– ピープルメーター調査(視聴率)
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観察法の特徴
• 長所
– 客観性
– 正確性
• 短所
– 消費者の心理等を直接測定できな
い
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質問法の特徴1
• 長所
– 心理状態も測定できる
– 実際には発生しにくい条件下での
行動や心理を測定できる
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質問法のタイプ
構造化
非構造化
非偽装 代替質問固定方式 自由回答方式
偽装
投影法
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代替質問固定方式
例: 栄養ドリンクは好きですか?
非常に
好き
[ ]
好き
どちら
でもない
嫌い
非常に
嫌い
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
11
自由回答方式
例: 栄養ドリンクについてどう思い
ますか?
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構造化された質問の特徴
• 長所
– 管理や分析が容易
– 回答者の理解を助ける
– 回答者の負担が少ない
• 短所
– 妥当性が低い
• 誘導質問
• 選択肢以外の回答
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自由回答方式の特徴
• 長所
– 経験豊かな質問者ならば、豊かで
正確な回答を導出可能
• 短所
– 経験豊かな質問者の確保が困難
– 時間がかかる
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偽装した質問の特徴
• 長所:真の回答が得られる
• 自分自身の感情や意見に気づかない
• 自分のイメージを悪くする事を認めた
がらない
• 自分を合理化しようとする反応
• 短所
• 質問の作成や解答の解釈が難しい
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投影法
回答者に対してある状況などを見
せて、解釈や説明をしてもらう
– 語句連想法、文章完成法
– 漫画完成法、絵画解釈法
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語句連想法
• 例: 次の言葉から連想することを
言って下さい
– 暑い夏の日
– 男勝り
– スタミナ
– ダイエット
– 栄養
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媒体,TV
×
双 ×
方
向
性 ○
マルチメディア性
△
○
手紙
ホームページ
電子メール
電話
面接
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質問法・メディア選択の基準1
• 回答者が質問を正確に理解できること
& 豊富な内容の回答が期待できること
– 質問文や質問者の吟味
– マルチメディア性、双方向性
• 回答率を上げること
– 回答者の負担・環境
– 匿名性
• 時間や費用の節約
質問法選択・メディアの基準2:
バイアス(偏り)
質問方法等によって、回答が変わ
ること
– 質問文の表現、質問者
– 自己の合理化
– 調査への過度な協力意識
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面接調査
• 特徴
– 質問内容の理解度:良
– 柔軟な調査:可
– 回収率:高
– 金銭的・時間的コスト:高
– 調査員の個人差の影響:大
– 被調査者不在、拒否:多
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留置/郵送調査
• 特徴
– 解答にかけられる時間:長
– 調査範囲:広(郵送調査法)
– 回収率:低
– 回収にかかる時間:長
– 回答者の特定:不可能
– 質問内容の理解度:悪
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電話調査
• 特徴
– 費用:安
– 調査範囲:広
– 特定の時間に調査できる
– 反発を買う危険性
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質問法の特徴2
• 短所
– 外部要因を除去するのが困難
– 因果関係を調査できない
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実験法
• 目的
– 独立変数の従属変数に対する影響
を測定し、要因間の因果関係を調
査
• 分析方法
– 横断分析
– 時系列分析