Neuromarketing: Koopgedrag en ons brein

reportage | Business
anders klantgericht denken
Business | reportage
anders klantgericht denken
Koopgedrag en ons brein
Kunnen commerciële processen effectiever worden gestuurd
Paul Postma geeft antwoord in zijn boek
‘Anatomie van de Verleiding’
de 4 P’s:
hét marketingmix
model.
Bedacht door Jerome McCarthy
1965
De vier P’s staan voor
Product
Prijs
Promotie
Plaats
Verouderde
marketingregels
Het intellect gaat boven het instinct, toch?
Dit blijkt dus niet zo te zijn; veel van onze
beslissingen nemen we onbewust. Daarom
kopen de normaalste mensen de gekste
dingen. Mensen zonder tuin kopen evenveel
hebben. Op hersenscans is duidelijk te zien
dat het brein anders werkt. Als een persoon
geconfronteerd wordt met een product
gebeurt er ofwel niets of het zuurstofrijke
bloed stroomt naar de ‘nucleus accumbens’
die een belangrijke rol speelt bij begeerte. Dit
deel zetelt in het oudste deel van ons brein.
Het devies is: luister nooit naar een klant…
Maar kijk wat hij doet!
tuinartikelen als mensen met tuin en
sociodemografische variabelen voorspellen
nauwelijks koopgedrag. De wetenschap over
de daadwerkelijke aantallen van aanschaf
en door wie hetgeen aangeschaft wordt,
kunnen we tegenwoordig achterhalen door
de enorme databases die we (digitaal)
opbouwen. Waardoor het komt dat mensen
overgaan tot een aankoop is natuurlijk een
meer relevante vraag. Op die vraag geeft Paul
Postma in zijn boek antwoord, op basis van
de vorderingen op wetenschappelijk gebied
met betrekking tot hersenonderzoek en het
in kaart brengen daarvan. Van oudsher zijn
we gewend koopgedrag te verklaren via
oude marketingregels als de vier P’s en de
communicatiewetmatigheid AIDA. De klant
wordt verondersteld waar te nemen en dan te
handelen. Maar ook in dit geval trekt het brein
zich weinig aan van de logica die wij bedacht
14 Tred februari 2014
'The trouble with market
research is that people don’t
think how they feel, they don’t
say what they think and they
don’t do what they say'
In het eerste geval kun je communiceren wat
je wilt, maar zal er niets veranderen en zal
de klant nooit overgaan tot de aankoop. In
het tweede geval, wanneer de accumbens
wel wordt geactiveerd, is de koopbeslissing
al genomen. Daarna pas gaat een klant
afwegingen maken. Afwegingen als: ‘kan ik
ermee thuiskomen, wat zullen ze zeggen?’
Ten slotte worden er eventueel pas rationele
afwegingen gemaakt. De aankoop kan nog
sneuvelen, maar eigenlijk worden er dan
vooral argumenten bedacht om de aankoop
te rechtvaardigen.
AIDA
De communicatieformule om de klant te
benaderen.
De letters staan voor de volgorde
waarin de klant zijn beslissing neemt
met betrekking tot nieuwe aankopen;
Attention
Interest
Desire
Action
Hoe wordt een klant
verleid?
Wat blijkt: mensen nemen hun beslissing
tot aankoop anders:
In ‘Anatomie van de Verleiding’ wordt,
naar aanleiding van onderzoeken naar hoe
ons brein werkt, uitgelegd waarom deze
traditionele wetmatigheden misschien wel
Eerst Action, dan oriëntatie op alle
aspecten: Desire en Interest en ten slotte
bedenken zij argumenten om de aankoop
goed te praten…. Alibi.
ADIA
eens minder relevant kunnen zijn. Wie het
brein van de klant kent, moet vaststellen dat
de beslissing van een klant niet samenhangt
met de invulling van de vier P’s maar met de
vraag of de klant de verleiding kan weerstaan,
stelt de auteur. “Voor neuromarketing is
het van belang te weten welke prikkels van
buitenaf worden waargenomen en tot welke
handelingen deze vervolgens leiden. Data
met voorspellende waarden over toekomstig
gedrag zijn vrijwel uitsluitend data over feitelijk
gedrag, dus wat iemand daadwerkelijk heeft
gedaan. Dit verklaart niet waarom hij het doet.
Zelf opgegeven gedrag blijkt daarnaast ook
nog eens nauwelijks relatie te hebben met
wat je doet. Om de beste marketingkeuzes
te maken moet je je baseren op het gedrag
vanuit de oude neurale systemen en niet
op informatie uit de cortex, het jongste
hersengedeelte dat staat voor onze
intelligentie ontwikkeling. De cortex begrijpt
wel dat het beter is een bepaalde handeling
achterwege te laten maar kan meestal niet
voorkomen dat de oude systemen toch doen
wat het lekkerst is.”
Oud en nieuw brein
De functies van het brein naar de ouderdom in
de evolutie en de daarmee corresponderende
functies zijn van belang te kennen om te
weten hoe ons brein werkt. Het verschaft ons
inzicht in welk deel van de hersenen welke
beslissingen genomen worden en hoe die
een rol spelen bij aankoopgedrag. Het oude
brein (hypothalamus) van 500 miljoen jaar
geleden heeft als functies: instinct, reflectie en
verslaving. Het limbisch systeem, 200 miljoen
jaar geleden, heeft onder meer als functies:
emotie, affectie en handelen. De relatief
nieuwe cortex van 0,1 miljoen jaar geleden
heeft als functies: taal, redeneren en intellect.
Men zou dus kunnen aannemen dat nu het
cortexgedeelte van het brein bepalend is voor
onze beslissingen.
De methoden voor
waarneming van het gedrag
Lichaamstaal, empathic design, facial coding
en eye tracking zijn uitwendige reflexen die
vanuit het onbewuste brein geuit worden.
Lichaamstaal spreekt voor zich, het gaat
om de waarneembare reactie van de mens
Tred februari 2014
15
reportage | Business
anders klantgericht denken
Business | reportage
anders klantgericht denken
door middel van het lichaam. Bij empathic design wordt
er gebruik gemaakt van een methode die via gevoel
inspeelt op het brein, zoals de Croma Bak- en Braad
reclame in de jaren ’70, waarbij er een situatie wordt
geschetst waarin je het gevoel krijgt dat je in de situatie
zit. Bij facial coding worden gezichtsuitdrukkingen
geanalyseerd en ontmaskerd. Zo is er te zien of iemand
nep of echt glimlacht aan het al dan niet optrekken van de
wenkbrauwen. Je ziet wat het oude brein denkt. Bij eye
tracking wordt er onderzocht waar je oog heen gaat als je
ergens naar kijkt, bijvoorbeeld naar een campagne. Dat
blijkt bij vrouwen en mannen hetzelfde te zijn, ook bij een
thema als borsten.
Neuromarketing op de winkelvloer
Chantal Riedelman, de shopoloog van Nederland,
zette het neuromarketinggedachtegoed om in concrete
handvatten voor op de winkelvloer. Volgens haar wordt
het steeds belangrijker om je klant te gaan begrijpen,
waardoor je meer kunt verkopen. Je moet weten hoe de
klant te verleiden en daarvoor is kennis van hoe de klant
overgaat tot aankoop dus essentieel. De meeste bedrijven
en producenten hebben ongelooflijk veel verstand van
hun producten en processen. De meetbare factoren,
aan de kostenkant. De meeste bedrijven hebben echter
nog véél te weinig idee van ménsen, de belangrijkste
factor aan de omzetkant. Ze hebben nog te weinig
idee over hoe ze de klant het beste op de winkelvloer
kunnen verleiden om hun producten te kopen. Het wordt
dus steeds belangrijker om die klant te begrijpen en te
begrijpen hoe die onbewust denkt. Hoe wij ons onbewust
bewegen over die winkelvloer, hoe we onbewust
keuzes maken en welke factoren ons winkel-, keuze- en
koopgedrag beïnvloeden. Het perfect afstemmen van de
winkelomgeving op het onbewuste van de shopper is een
win-win voor alle betrokkenen. Dát is de holy grail voor de
retail. Het wordt steeds minder belangrijk wát je verkoopt.
Het wordt steeds belangrijker hóe je het verkoopt. “Het
is mijn missie om ervoor te zorgen dat het uitgeven van
ons zuurverdiende geld overal een feestje is. Het is in het
belang van ons, de shopper, dat bedrijven ons echt gaan
begrijpen en hun winkels, hun productpresentaties en hun
communicatie perfect op ons gaan afstemmen. Op die
manier worden het winkel-, keuze- en koopproces voor
ons steeds prettiger en makkelijker. Zowel offline als online
wordt winkelen, mede dankzij de wetenschap, weer een
feestje! Verleid je klant op de winkelvloer.”
Beter verleiden
Een paar voorbeelden van commercieel waardevolle
inzichten die nagenoeg direct toegepast kunnen
worden op de winkelvloer om je klanten nog beter
te kunnen verleiden tot meer aankopen en loyaliteit.
Vrouwen besteden minder wanneer ze hoge hakken
dragen? Je verkoop bevorderen: draai muziek uit de
tienertijd van je belangrijkste doelgroep? Vermelden van
recommondations op je webshop zorgt voor meer dan
twintig procent extra omzet. Wist je dat het toevoegen
van de foto van de schrijver van de recommondations de
omzet met nog eens met tien procent verhoogt? Dat de
geur van chocolade in de winkel ervoor zorgt dat mensen
langer in de winkel blijven en meer producten bekijken?
Input-/outputmodel
Postma gaat in zijn boek verder in op het input-/
outputmodel, dat inzicht geeft in welke input en welke
output je krijgt van het brein. Kennis die hieruit opgebouwd
is, is dat kansrijke producten inspelen op de behoeften:
erbij horen, jaloezie opwekken, ‘u wordt er beter van’,
hébben, ‘u wordt aantrekkelijk’, stoer worden en ook
erotische associaties doen het goed. Elke combinatie van
deze elementen doet het ook goed. Qua vorm van een
tekst doen plaatjes van mensen het goed, vindbaarheid,
kop, ondertekening en P.S., teksten met eigen gegevens,
korte positieve woorden en consistentie. Belangrijk dus
om hier aan te denken wanneer u uw klant met een
reclame-uiting probeert te verleiden.
Inwendige reflexen
Inwendige reflexen maken pijn en genot (insula versus
dopamine). Bij het meten van inwendige reflexen met MRIscans blijkt dat de theorie over koopgedrag, AIDA verschilt
van de realiteit. Hiermee wordt bedoeld dat er eerst iets
besloten wordt door het oude brein (en dus ook gekocht
wordt) en er dan net zo lang gezocht wordt door de
cortex, tot er een alibi om de aankoop te rechtvaardigen
gevonden wordt. Denk aan het kopen van een huis; je
weet vaak al op gevoel welke het gaat worden, maar gaat
toch netjes een lijst maken van plus- en minpunten van
het huis waar je uiteindelijk zo mee gaat sjoemelen totdat
je je onbewuste hersenactiviteit kunt verklaren. Een ander
onderdeel dat zichtbaar wordt met inwendige reflexen
zijn prioriteiten. Korte termijn krijgt voorrang. Mensen
willen liever nú € 2,50 cadeau dan volgende maand €
10,-. Dit omdat dopamine het beloningscentrum prikkelt
bij de gedachte nu een cadeau te krijgen. Bij betalen met
een creditcard wordt er ook dopamine afgescheiden
dus krijg je een heerlijk gevoel. Betalen met cash doet
pijn omdat er dan activiteit in de insula plaatsvindt. Wat
merken betreft, anticipeert het brein op wat het verwacht.
Iedereen gaat er dus van uit dat dure placebo’s beter
werken dan goedkope placebo’s. De toepasbaarheid van
de externe reflexen, het input-/outputmodel en inwendige
reflexen hangt af van de stap in het marketingproces. Een
retailer zou er dus misschien wel baat bij kunnen hebben
wanneer er gewoon niet meer met contant geld betaald
kan worden. In ieder geval moeten we af van het niet
goedkeuren van betalen met creditcard, want daar valt
een boel winst te behalen.
Het onderbewuste domineert de
beslissing
De belangrijkste vuistregels zijn dus dat het oude brein
koopgedrag sterker bepaalt dan de cortex toegeeft.
Marketingcijfers afgelopen 100 jaar
80 procent van alle nieuwe producten faalt, 200 miljard dollar per jaar gaat in rook op, 30 miljard per jaar gaat naar onderzoek,
5 procent van onze beslissingen wordt bewust genomen bij een aankoop.
16 Tred februari 2014
Tips
-Gebruik multi- in plaats van monomedia;
-Wanneer u een merk wilt bouwen heeft u
minstens twintig contacten nodig om een
plek te veroveren in het brein van de
consument;
-Beeld mensen af om beter op emoties in
te spelen;
-Het belangrijkste is het activeren van
het beloningssysteem; we lachen om de
Pavlov-reactie bij een hond, maar zelf zijn
we ook zo geconditioneerd;
-Wil je betrokkenheid creëren, maak dan
gebruik van het spiegeleffect;
(bijvoorbeeld de Nespresso-campagne
waarbij George Clooney een blauwtje
loopt, deze speelt in op de realiteit van
zowel mannen als vrouwen);
-Wil je een definitieve plek in het
consumentenbrein veroveren, creëer dan
hardwire, een neuraal netwerk dat bij
iedereen hetzelfde is. Een sterk voorbeeld
is het Duracell-konijn, dat bij iedereen
letterlijk in het brein staat gebrand.
Bovendien heeft het oude brein daarbij
vaste voorkeuren. Er zijn drie methoden die
toegang geven tot het brein waarbij elke
methode geschikt is voor verschillende
marketingprocessen. Daarnaast is
lichaamstaal dus ook een manier om reacties
af te lezen. Maar let op, het brein kent ook
streken. Zo worden relevant en irrelevant niet
onderscheiden en kan veel informatie leiden
tot slechtere beslissingen. Tevens zoekt
het brein ook verbanden die er niet zijn en
er is sprake van een verankeringeffect. Dit
wil zeggen dat bijvoorbeeld bij het noemen
van een willekeurig getal dit een volgende
schatting beïnvloedt. Wordt dus een groep
mensen opgesplitst in twee zalen en krijgen
ze de opdracht te schatten hoeveel eilanden
Indonesië heeft, dan zal de groep die
van te voren het getal 200 meekreeg een
hogere schatting doen dan de groep die
het willekeurige getal 50 meekrijgt. In 1964
stelde David Ogilvy: “The trouble with market
research is that people don’t think how they feel,
they don’t say what they think and they don’t do
what they say.” Ons onderbewuste domineert
dus onze beslissing in een automatisch en
emotioneel proces. Bij het koopproces wordt
er bewust misschien een afweging gemaakt
tussen product en prijs, maar onbewust is
er al gekozen op basis van pijn- (insula) en
genotprikkels (nucleus accumbens).
Voorspelbaar
consumentengedrag
Consumentengedrag, of beter gezegd;
consumentenintentie is met MRI-scans veel
beter te voorspellen dan met de traditionele
vragenlijst. Veelal met een betrouwbaarheid
van tegen de 80 procent. Er kan dus vooraf
bepaald worden hoe op een product wordt
gereageerd. Dit werkt als volgt: de scan
meet vier dimensies, te weten: de positieve
invloeden op het brein (verlangen, lust,
uitzonderingen, trust), de negatieve invloeden
(gevaar, walging, boosheid, angst), de impact
(verrassing, attentie) en het personal appeal
(waarde, betrokkenheid, herkenbaarheid).
Uit de analyse van de scan blijkt dan hoe
een commercial, verpakking of zelfs een
product scoort en kan er vastgesteld worden
of het in die mate aanspreekt dat er tot
aankoop wordt overgegaan. Zodoende
kan dus de effectiviteit van een willekeurige
marketingstimulus worden gemeten. Bij een
effectieve communicatie-uiting wordt dan
gemeten hoe een brein reageert.
Om te weten hoe de processen verlopen en
waar het meeste effect mee wordt bereikt, is
het leuk het boek van Paul Postma te lezen.
Wij vroegen in de stelling van deze editie
een aantal mensen wat zij verwachten van
neuromarketing in de toekomst. Zie pagina 18
Tred februari 2014
17

Download Report