脱・価格狂争！！！～「響感」で売る戦略～ MEIJI UNIVERＳITY kazama seminar 水班白田朋也阿部雄太黒崎麻理佐山大介林春佳「響感」サイクル３Ｃ分析消費者とのコミュニケーション消費者のリアクション「価格脱却３Ｃ分析」消費の価値観競合製品自社製品消費者とのコミュニケーション消費者とのコミュニケーションにおいて重要なのは～「ストーリー性」～「ストーリー」性：消費者がその製品を通して、認識レベルを向上させて憧れに達するまでの一連の流れを提供すること evian：「代謝」（美と健康のバラメーター）の良い身体「美と健康」をＧＥＴ！消費者の反応消費者の価値観に訴えた連想＆ストーリー性のあるコミュニケーション BUT!! 消費者の価値観は常に変化価値観を読み取り、再度３C分析南アルプスの天然水のブランド連想企業の提供する連想：「自然、安心感」 40 35 30 25 20 15 10 5 0 連想カテゴリーその他感心安さ安清涼感ジメーイ味業企的理地 CM 然系列1 自比率（％）自由連想記述調査結果 evianのブランド連想企業の提供する連想:「health&beauty] evianにおけるブランド連想 25 20 系列1 15 10 5 連想カテゴリー他のそ清涼感ステータス地理的味人健康デザイン 0 自然比率(％) 30 ミネラルウォーター市場 • 輸入ミネラルウォーターと国産ミネラルウォーターの価格比較輸入平均１５１.８円国産平均２１．１円の差！ 129.7円「響感」の重要性企業と消費者の連想が一致しているだけ＝ＮＧ • 成功の鍵は何？？企業と消費者の間に「響感」が存在「響感」とは：消費者の価値観に訴えかけ、購買行動に結びつくブランド連想が形成されている状態「響感」で成功した事例関さばのケースさばと関さばの価格推移 \7,000 \6,000 \5,000 値 \4,000 段 \3,000 さば関さば \2,000 \1,000 年 2005 2004 2000 99 98 97 96 95 94 93 92 91 90 \0 ～ＥＮＤ～ presented by 水班「響感」サイクル（関さば版）資料用３Ｃ分析消費者の価値観：当時のグルメブームにより、消費者の価値観は価格から、高級感、奇抜なもの、おいしさの追求へと変化自社の強み：「刺身で食べられるさば」という新たなカテゴリーを生み出し、グルメブームにのった消費者の価値観に訴えられる点競合：一般的なスーパーで売られているような、価格競争から抜けられていないさば消費者とのコミュニケーション一本釣りや絶妙な潮の流れなど、関さばを獲得するまでの困難さ、貴重さ、こだわりを物語（ストーリー）としてＨＰやポスター等で提供している。消費者の反応関さばは９０年以降年々価格が上昇しており０５年には９０年の約６倍の価格がついており、関さばをもとめる消費者の需要は非常に高いブランド鮮度管理消費者の好反応を長期でとりつづけるためのは、常にブランドの鮮度を保たなくてはいけない。関さばの人気が上昇していくにつれて、模倣品が多く現れた対策として商標登録や特約店の導入等によりブランドの鮮度管理を行った。