マーケティング機会分析： 消費者行動分析 消費者行動 消費者は – 誰か – 何を買っているか – どこで買っているか – どのぐらい買っているか – なぜ買っているか 消費者行動モデル 1. 刺激-反応モデル マーケティングの刺激 １．製品 ２．価格 ３．流通 ４．プロモーション 消費者のブラック・ボックス １．消費者の属性 その他の刺激 １．経済 ２．技術 ３．政治 ４．文化 ２．消費者の意思決定プロセス 消費者の反応 １．製品選択 ２．ブランド選択 ３．店舗選択 ４．購入タイミング ５．購入量 消費者情報処理モデル 購買意思決定プロセス 問題認識 情報探索 代替案評価 購買決定 購買事後行動 問題認識 問題 ニーズの発生 現実の状態 閾値以下 問題の認識に至らない 目標状態 ズレの程度 閾値より上 問題の認識に至る 問題認識 問題のタイプ – 在庫切れ – 不満足 – 使用状況の変化 – 商品購入による新たなニーズ – 生活環境の変化 情報探索 • 情報探索活動の程度 – 習慣的な問題解決 – 限定的問題解決 – 拡張的問題解決 • 情報源 – 経験的情報（試用、経験) – 個人的情報（友人、知人) – 商業的情報（広告、販売員) – 公的情報（マスメディア、消費者団体） 情報探索 意思決定 知識 問題認識 外的情報探索 探索能力 内的情報探索 内的情報探索のみで 問題解決できるか？ 意思決定 代替案評価 • 評価行動に関する概念 – 製品属性 – 属性の重要度のウェート – ブランドへの信念 – 効用関数 代替案評価 代替案の評価方法 • 感情依拠型…過去の購買経験や使用経験による評価 • 加算型…各選択肢の全属性の合計による評価 • 加算差型…各選択肢の一対比較による評価 • 連結型…各属性について必要条件が設定され、一つでも必要条件を満たさない ものがあれば、その選択肢を拒絶する • 分離型…各属性について充分条件が設定され、一つでも充分条件を満たすもの があれば、その選択肢を選択する • 辞書編纂型…もっとも重視する属性においてもっとも高い評価値の選択肢が選 ばれる 購買事後行動 • 購買事後感情 期待と知覚された成果とギャップ 満足か不満足か？ • 購買事後行動 – 満足 製品の再購入、口コミ。 – 不満足 製品の廃棄や返品、不協和の削減、 口コミ。 購買事後行動 購買事後の製品使用 製品 保持する 本来の目的で 使用する 永久に 放棄する 新たな目的で 使用する 一時的 放棄する そのまま 保管する 捨てる 贈与する 交換する 売却する 消費者に影響を与える主要因 文化的要因 社会的要因 個人的要因 心理的要因 文化 下位文化 社会階層 準拠集団 家族 役割と地位 年齢 ライフサイク ル 職業 経済状態 ライフスタイ ル 知覚 知識と記憶 学習 動機 信念と態度
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