消費者行動 購買意思決定プロセスと検討対象となる変数 問題認識 ニーズの 喚起 家庭ストック 情報探索 認知 考慮集合 選択集合 代替案評価 知覚 選好 購買決定 時期 選択 量 購買事後行動 満足 口コミ 問題認識 問題 ニーズの発生 現実の状態 閾値以下 問題の認識に至らない 目標状態 ズレの程度 閾値より上 問題の認識に至る 問題認識 問題のタイプ – 在庫切れ – 不満足 – 使用状況の変化 – 商品購入による新たなニーズ – 生活環境の変化 情報探索 • 情報探索活動の程度 – 限定的問題解決 – 拡張的問題解決 • 情報源 – 個人的情報（友人、知人) – 商業的情報（広告、販売員) – 公的情報（マスメディア、消費者団体） – 経験的情報（試用、経験) 情報探索 意思決定 知識 問題認識 外的情報探索 探索能力 内的情報探索 内的情報探索のみで 問題解決できるか？ 意思決定 選択肢の絞込みプロセス 入手可能集合 知名集合 考慮集合 選択集合 選択 代替案評価 • 評価行動に関する概念 – 製品属性 – 属性の重要度のウェート – ブランドへの信念 – 効用関数 代替案評価 代替案の評価方法 • 感情依拠型…過去の購買経験や使用経験による評価 • 加算型…各選択肢の全属性の合計による評価 • 加算差型…各選択肢の一対比較による評価 • 連結型…各属性について必要条件が設定され、一つでも必要条件を満たさない ものがあれば、その選択肢を拒絶する • 分離型…各属性について充分条件が設定され、一つでも充分条件を満たすもの があれば、その選択肢を選択する • 辞書編纂型…もっとも重視する属性においてもっとも高い評価値の選択肢が選 ばれる 購買事後行動 • 購買事後感情 期待と知覚された成果とギャップ 満足か不満足か？ • 購買事後行動 – 満足 製品の再購入、口コミ。 – 不満足 製品の廃棄や返品、不協和の削減、 口コミ。 購買事後行動 購買事後の製品使用 製品 保持する 本来の目的で 使用する 永久に 放棄する 新たな目的で 使用する 一時的 放棄する そのまま 保管する 捨てる 贈与する 交換する 売却する 消費者に影響を与える主要因 文化的要因 社会的要因 個人的要因 心理的要因 文化 下位文化 社会階層 準拠集団 家族 役割と地位 年齢 ライフサイク ル 職業 経済状態 ライフスタイ ル 動機 知覚 学習 信念と態度 因子分析による知覚マップの作成 • 因子分析：多数の要因が影響しているいくつ かの測定変量をもとに、そこに関与している 要因 • 目的：海外ブランド品特性に基づいた知覚 マップの作成。 因子分析 因子負荷量 因子得点 X 1 a11 f1 a12 f 2 1 X 2 a21 f1 a22 f 2 2 X 3 a31 f1 a32 f 2 3 X 4 a41 f1 a42 f 2 4 Cov( fi , f j ) 0 for i j Cov( k , h ) 0 for k h, E ( k ) 0, Var ( k ) 1, i 1, Cov( fi , k ) 0 ,4 因子負荷量と因子得点の推定 X = ( X 1, X 2, X 3, X 4) ′と置けば、因子負荷量はX の共分散行列から推定できる。 12 12 13 22 23 Var ( X ) 2 3 14 a112 a122 1 a11a21 a12 a22 a11a31 a12 a32 a11a41 a12a42 24 34 42 2 2 a21 a22 1 a21a31 a22 a32 a21a41 a22 a42 2 2 a31 a32 1 a31a41 a32 a42 2 2 a41 a42 1 因子負荷量の推定値 a^ij を最初の式に代入する X i aˆi1 f1 aˆi 2 f2 i i 1, ,4 最小二乗法を用いて因子得点 f 1, f 2 を推定することができる。 1.3 海外ブランド品に対するイメージのデータ ブランド名 人気度 認知度 所有率 高級感 誇らし さ 品質 センス 親しみ 広告 シャネル 159 377 209 318 136 150 123 36 86 エルメス 145 327 136 245 104 154 127 27 41 ティファニー 145 327 136 182 86 136 136 77 59 ルイ・ヴィトン 136 359 186 177 77 186 82 109 18 グッチ 123 350 154 163 73 141 114 68 32 ラルフローレン 114 295 200 54 27 114 91 154 36 カルティエ 109 291 109 232 95 150 95 14 23 フェラガモ 109 286 68 159 64 109 77 32 18 プラダ 104 245 45 104 50 77 82 59 18 100 263 123 32 23 64 118 132 54 86 327 241 18 5 54 59 227 95 K・クライン ベネトン 1.4 因子負荷量 因 子 行列 因子 1 人気度 . 812 認知度 .466 所有率 -.170 高級感 . 990 誇らしさ . 994 品質 . 774 セン スの良さ . 556 親しみ -. 86 6 広告 -.133 因子抽出法: 最尤法 2 .360 . 801 . 955 .102 .095 .242 .062 .488 . 691 1.5 知覚マップ 2.0 1.5 ベネトン シャネル ルイ・ヴィトン 1.0 .5 普 及 率 ラルフローレン ティファニー グッチ エルメス 0.0 -.5 K・クライン カルティエ -1.0 フェラガモ プラダ -1.5 -2.0 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 ブランド力 .5 1.0 1.5 2.0 宿題 • 自動車のイメージデータ（Car Data.xls)の測 定要因に対し２つの因子が関与していると仮 定し、因子分析を行ないなさい。 • 因子負荷量の推定値に基づいて、各因子の ネーミングを考えなさい。 • 因子得点を推定しなさい。 • 因子得点の推定値を用いて知覚マップを作 成しなさい。
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