マーケティング機会分析：消費者行動分析

消費者の購買プロセス
購買意思決定のプロセス
問題認識
情報探索
代替案評価
購買決定
購買事後行動
問題認識（ニーズの発生）
現実の状態
閾値以下
問題の認識に至らない
目標状態
ズレの程度
閾値より上
問題の認識に至る
問題の発生パターン
目標
目標
現実
現実
目標
現実
目標
目標
現実
現実
問題のタイプ

在庫切れ

不満足

使用状況の変化

商品購入による新たなニーズ

生活環境の変化
問題解決の方略
具体的な問題
手段ー目標方略
目標
副目標設定方略
抽象的な問題
副目標１
副目標２
副目標３
フレーミング効果

意思決定問題の客観的な特徴がまったく同じで、かつそ
の情報が指示する対象が同じであっても、その問題認識
の心理的な構成、すなわち決定フレーム(decision frame)
によって、結果が異なることがある。
（Tversky & Kahneman, 1981)
情報探索
購買にともなうリスク
金銭的リスク
機能的リスク
心理的リスク
社会的リスク
情報探索
リスク削減
情報探索のタイプ

ルーチン的問題解決

限定的問題解決

拡張的問題解決
問題解決タイプによる情報探索の相違
問題解決のタイプ
広範的
限定的
ルーチン的
探索ブランド数
多い
少ない
１つ
探索店舗数
多い
少ない
不明
探索属性数
多い
少ない
１つ
探索源泉数
多い
少ない
なし
探索時間
長い
短い
極めて短い
情報源

個人的情報



商業的情報



広告
販売員
公的情報



友人、知人
家族
マスメディア
消費者団体
経験的情報


試用
経験
情報探索の過程
意思決定
知識
問題認識
外的情報探索
探索能力
内的情報探索
内的情報探索のみで
問題解決できるか？
意思決定
代替案評価（属性アプローチ）
属性
評価
価格
６
×
３
デザイン
７
×
５
処理速度
９
×
８
メモリ
８
×
６
属性の重要度
総合評価（態度）
代替案の評価方法
加算型
各選択肢の全属性の評価と重要度による加重平均
加算差型
各選択肢の一対比較による評価
連結型
各属性について必要条件が設定され、一つでも必要条件を満たさ
ないものがあれば、その選択肢を拒絶する
分離型
各属性について充分条件が設定され、一つでも充分条件を満たす
ものがあれば、その選択肢を選択する
辞書編纂型
もっとも重視する属性においてもっとも高い評価値の選択肢が選
ばれる
感情依拠型
過去の購買経験や使用経験による評価
購買事後行動

購買事後感情
期待と知覚された成果とギャップ
満足か不満足か？

購買事後行動


満足  製品の再購入、口コミ。
不満足  製品の廃棄や返品、不協和の削減、口コミ。
購買事後行動
購買事後の製品使用
製品
保持する
本来の目的で
使用する
永久に
放棄する
新たな目的で
使用する
一時的
放棄する
そのまま
保管する
捨てる
贈与する
交換する
売却する

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