21.3. segmenter portefeuille

Introduction
COMPETENCE EVALUEE EN E5 ECRIT
MAIS SERT AUSSI POUR PRESENTER SA STRATEGIE DE PROSPECTION EN E4
DEFINITION
IMPOSSIBLE DE PROSPECTER (OU FIDELISER) TOUS LES ANNONCEURS !
CONSTITUER SOUS-GROUPES HOMOGENES ET DISTINCTS DE PROSPECTS
POUR ORGANISER LA PROSPECTION DE MANIERE COHERENTE ET OPTIMALE
ET POUR HIERARCHISER LES PRIORITES COMPTE TENU DES MOYENS LIMITES !
SEGMENTATION DU PORTEFEUILLE = 2 DIMENSIONS DU DEVELOPPEMENT COMMERCIAL
PORTEFEUILLE DES ANNONCEURS « PROSPECTS » = CHOISIR STRATEGIE DE PROSPECTION
PORTEFEUILLE DES CLIENTS ACTUELS OU ANCIENS » = CALIBRER FIDELISATION
PROSPECTION CLIENTS NOUVEAUX ET FIDELISATION CLIENTS ACTUELS = CONTINUITE
PREALABLE INDISPENSABLE : VEILLE INFORMATIONNELLE SUR CLIENTS ET PROSPECTS
ENTRETENIR CONNAISSANCE MAXIMALE DE SES CLIENTS
RECHERCHER INFORMATIONS SUR PROSPECTS
AFIN D’ENRICHIR LA BASE DE DONNEES COMMERCIALE
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
1. Segmentation des Annonceurs Prospects !
SEGMENTER LES PROSPECTS AU NIVEAU DE STRUCTURES VISEES
CRITERES DOIVENT CORRESPONDRE AUX RUBRIQUES RENSEIGNEES DE BDD
EN FONCTION DE LA LOCALISATION GEOGRAPHIQUE
EN FONCTION DU TYPE D’ANNONCEURS = TYPOLOGIE DES ANNONCEURS
EN FONCTION DU SECTEUR / NATURE D’ACTIVITE
EN FONCTION DE LA TAILLE ECONOMIQUE
EN FONCTION DE LA DATE DE CREATION
EN FONCTION DE CRITERES PLUS QUALITATIFS : DEPEND QUALITE BDD !
EN FONCTION DES PRATIQUES D’ACHAT DES ANNONCEURS
EN FONCTION DE L’HISTORIQUE DE LA COMMUNICATION ANTERIEURE
EN FONCTION DES ATTENTES PRIORITAIRES EN COMMUNICATION
EN FONCTION DES UNIVERS ET REFERENCES DE COMMUNICATION
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
2. Segmentation des Annonceurs Clients Actuels
POURQUOI SEGMENTER PORTEFEUILLE CLIENTS ACTUELS/ ANCIENS
CALIBRER STRATEGIE DE FIDELISATION
ASSURER CONTINUITE ENTRE PROSPECTION ET FIDELISATION
CLIENTS DORMANTS / INACTIFS = REDEVIENT PRESQUE UN PROSPECT A RECONQUERIR !
1er OUTIL : LA LOI DE PARETO – LA LOI DES 20 / 80
DANS BEAUCOUP DE PHENOMENES : 20 % DES FACTEURS GENERENT 80 % DES EFFETS
20 % CLIENTS GENERENT 80 % DU CA
ETUDIER SON PORTEFEUILLE POUR VOIR SI CETTE REPARTITION EST RESPECTEE
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
2. Segmentation des Annonceurs Clients Actuels
ANALYSE DE LA LOI DE PARETO
SI 20 % DES CLIENTS = 80 % DU CA : PORTEFEUILLE PLUTÔT ADAPTE
CONCENTRER EFFORT COMMERCIAL ET DE FIDELISATION SUR CES 20 %
BIEN EVIDEMMENT SANS TOTALEMENT NEGLIGER LES AUTRES CLIENTS
SI 20 % DES CLIENTS = PLUS DE 80 % DU CA
PORTEFEUILLE TROP CONCENTRE
L’ENTREPRISE A DES GROS CLIENTS MAIS PEU NOMBREUX ET TROP GROS A EUX SEULS
RISQUE EXTRÊME : SI L’UN D’ENTRE EUX PART = CATASTROPHE
PRIORITAIREMENT CONCENTRER EFFORTS SUR SES CLIENTS MOYENS
ET EGALEMENT PROSPECTER DE NOUVEAUX CLIENTS
CONTINUER A TRAVAILLER LES QUELQUES GROS CLIENTS
≠ CHERCHER A LES PERDRE !
SI 20 % DES CLIENTS = MOINS DE 80 % DU CA
PORTEFEUILLE TROP DISPERSE
L’ENTREPRISE N’A AUCUN GROS CLIENTS DANS SON PORTEFEUILLE
IL FAUT DEPENSER PLUS D’ENERGIE COMMERCIALE POUR REALISER LE CA.
ARRIVER A FORTEMENT DEVELOPPER L’ACTIVITE AVEC QUELQUES CLIENTS
TROUVER DE NOUVEAUX CLIENTS EST MOINS PRIORITAIRE
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
2. Segmentation des Annonceurs Clients Actuels
CALCUL DE LA LOI DE PARETO
CLASSER SES CLIENTS (CATEGORIES) PAR ORDRE DECROISSANT DE CA.
CALCULER POUR CHAQUE CLIENT : SON % EN NOMBRE DE CLIENTS ET SON % EN CA.
CUMULER LES % EN NOMBRE DE CLIENTS
CUMULER LES % EN MONTANT DE CA.
DANS COLONNE DES % CUMULES REPERER : SEGMENTS QUI SE RAPPROCHENT DE :
SEGMENTS DES « GROS CLIENTS : SEGMENT 20/80 – 20 % CLIENTS = 80 % CA.
SEGMENTS DES « PETITS CLIENTS » : SEGMENT 80/20 – 80 % CLIENTS = 20 % CA.
AFIN DE VERIFIER SI PORTEFEUILLE SUIT LA LOI DE PARETO
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
2. Segmentation des Annonceurs Clients Actuels
VARIANTE 1ER OUTIL : LA METHODE ABC
MÊME LOGIQUE QUE PARETO
MAIS ON SEGMENTE / REGROUPE EN TROIS SEGMENTS
A = 20 % DES CLIENTS = BONS CLIENTS/ GROS CLIENTS APPORTENT 80 % DU CA
A FIDELISER / TRAVAILLER
B =30 % DES CLIENTS = CLIENTS STANDARDS / CLIENTS MOYENS APPORTENT 15 % DU CA.
A DEVELOPPER
C = 50 % DES CLIENTS = PETITS CLIENTS = APPORTENT 5 % DU CA.
A ENTRETENIR
CALCUL DE METHODE ABC = MÊME TABLEAU QUE PARETO
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
2. Segmentation des Annonceurs Clients Actuels
2EME OUTIL : LA METHODE RFM = METHODE DE SCORING
PARTIR DE 3 CRITERES
RECENCE = TEMPS ECOULE DEPUIS DERNIER ACHAT /CONTACT COMMERCIAL
FREQUENCE= NOMBRE DE RETOURS POSITIFS SUR UNE PERIODE = NBRE D’ACHATS
MONTANT = MONTANT / VALEUR DU CA. REALISE
ETABLIR LE BAREME D’ATTRIBUTION DES NOTES POUR TROIS CRITERES
QUI PERMET D’ACCORDER PLUS DE POIDS A TEL OU TEL CRITERE
POUR CHAQUE ENTREPRISE / CATEGORIE : CALCULER UNE NOTE POUR LES 3 CRITERES
CALCULER LE SCORE DE CHAQUE ENTREPRISE = MOYENNE DES 3 NOTES
ETABLIR LE CLASSEMENT FINAL
DEGAGER PRIORITES : + NOTE ELEVEE : + CLIENT INTERESSANT A FIDELISER/RELANCER
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
2. Segmentation des Annonceurs Clients Actuels
3EME OUTIL : LA METHODE DE CLASSEMENT CLIENTS : VALEUR ET TEMPS DEPENSE
VALEUR : MONTANT DU CA. OU MONTANT DE LA MARGE
TEMPS PASSE : IMPORTANT / MOYEN/ FAIBLE
REPARTIR SON PORTEFEUILLE EN 3 SEGMENTS
CLIENTS IDEAUX = CA. (OU MARGE) ELEVE POUR UN TEMPS PASSE FAIBLE
A PRIVILEGIER MAIS ILS SONT SOUVENT RARES
CLIENTS EXIGEANTS = CA. (OU MARGE) ELEVE POUR UN TEMPS PASSE IMPORTANT
SAVOIR BIEN LES GERER CAR ILS PEUVENT DEVENIR CHRONOPHAGES
CLIENTS BASIQUES = CA. MOYEN (OU MARGE) POUR UN TEMPS PASSE MOYEN
EN CONSERVER QUELQUES-UNS CAR ILS PERMETTENT D’ENTRETENIR LE CA.
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs
3. Avantages & Limites des méthodes
DES CALCULS RELATIVEMENT SIMPLES
MAIS NE SONT PAS DES OUTILS PREDICTIFS
SUPPOSE QUE COMPORTEMENTS FUTURS DES CLIENTS = MÊME QUE CEUX DU PASSE !
PEUVENT ABOUTIR A PROSPECTION / FIDELISATION DESEQUILIBREE
TROP TRAVAILLER / HARCELER SEGMENTS A FORT POTENTIEL
DELAISSER CLIENTS A FAIBLE VALEUR …JUSQU’À MAINTENANT
21.3. Segmenter le Portefeuille des Annonceurs

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