Ⅰ マーケティング管理 １．マーケティングとは ２．マーケティング・ミックス ３．マーケット・セグメンテーション ４．関係性マーケティング ① １．マーケティングとは (1)マーケティングの定義 • マーケティング ＝市場のニーズを探り、それを 充たすことを目指す企業活動 ＊日常用語では、市場調査や広告・販促などを 指す言葉として用いることも少なくない。 ② (2)マーケット・イン ○プロダクト・アウト 製品（プロダクト） out 市場（マーケット） 「いかに売り込むか」 ○マーケット・イン 製品（プロダクト） in 市場（マーケット） 「いかに取り込むか」 ③ ２．マーケティング・ミックス (1)マーケティングの４Ｐ • • • • Product(＝製品) Price(＝価格) Place(＝流通)←(販売)立地 Promotion(広告・販促)←(販売)促進 • マーケティング・ミックス ＝４Ｐを整合的にミックスして、消費者 （市場）のニーズへ対応していくこと ④ (2)Product(製品) ○製品とは何か →顧客がさまざまな満足を引き出すことのできる 便益の束（たば） (a)中核的便益：買い手がその商品で得ようと する中核的機能 (b)補助的便益：品質（耐久性、信頼性）、 付属品、デザイン、パッケージ、ブランド ネーム、品質保証・メンテナンス、アフター サービスなど ⑤ (3)Price(価格) ①価格設定の方法 (a)コスト(採算性)重視型設定 (b)競争重視型設定 (c)需要(値頃感)重視型設定 ⑥ (3)Price(価格) (continued) ②需要の価格弾力性 価 格 製品Ｂ 製品Ａ 需要量 ⑦ (3)Price(価格) (continued) ③戦略的価格設定 (a)補完的価格設定 (b)定額制／従量制価格設定 (c)ゾーン価格設定 ④支払い方法のバリエーション ・ 現金払い／各種カード／振り込み／リー ス・レンタル／ローンとの組み合わせ など ⑧ (4) Place (流通) ①流通チャネルの構成 段階 消費者 ０ メーカー １ メーカー ２ メーカー 卸売業者 小売業者 消費者 小売業者 消費者 ⑨ (4) Place(流通) (continued) ②流通と取引コスト M1 M2 M3 M4 M5 M1 M2 M3 M4 M5 C4 C5 D1 C1 C2 C3 C4 C5 C1 C2 C3 ⑩ (4) Place(流通) (continued) ③流通の意義 • 取引コストの削減 →消費の小規模分散性への対応 →社会的品揃えの実現 • リスク負担軽減およびスピーディな展 開の基盤 ⑪ (4) Place (流通) (continued) ④流通を考えるポイント • どこでどのように消費者と接するか （＝小売の形態・場所の選択） • 小売への経路をどうするか 流通チャネルの選択 • 実際に物をどのように保管・移動するか （＝物流システムの設計） ⑫ (4) Place (流通) (continued) ⑤三つの流通チャネル政策 (a)開放型チャネル政策：流通チャネルを限定 せず、幅広く製品を流す政策 (b)選択型チャネル政策：一定の基準や条件で 流通チャネルを選択することで、チャネル のコントロールを図る政策 (b)排他的チャネル政策：特約店のような自社 製品のみ扱う流通チャネルを構築し、チャ ネルの厳格なコントロールを行う政策 ⑬ (4) Place (流通) (continued) ⑥物流活動への注目 • 物流活動 ＝輸送・保管・包装・荷役（にやく） などの諸活動 • 大量生産から多品種少量生産への移行 により、物流の重要性が増大 ↓ • 技術革新を利用した物流効率化の進展 ⑭ (5)Promotion(広告・販促) ①プロモーションとは ＝企業が製品や自社に関する情報を 伝達する活動 ②４つのコミュニケーション方法 (a)広告・宣伝 (b)パブリシティ(広報） (c)人的販売 (d)セールス・プロモーション ⑮ (5)Promotion(広告・販促) (continued) ③プッシュ重視とプル重視 • プッシュ重視：人的販売による情報提 供や推奨販売などを中心に商品をプッ シュしていく • プル重視：最終消費者に向けた広告・ 宣伝によるイメージ形成で顧客を引き つける ⑯ (5)Promotion(広告・販促) (continued) プッシュ重視 人 的 販 売 ・ 流 通 援 助 生産者 プル重視 生産者 指名注文 卸売業者 卸売業者 指名注文 小売業者 広 告 小売業者 指名買い 消費者 消費者 ⑰
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