Bildung bleibt der Schlüssel

„Sei aufrichtig;
sei knapp;
sei hartnäckig.“
– Franklin D. Roosevelt
Analogos-Digitalis – Wandel in
der Kommunikationsbranche
Bildung bleibt der Schlüssel
Der Übergang von der analogen in die digitale Welt verlief von vielen
Menschen nahezu unbemerkt. Und auch die Begleitumstände, die mit
den neuen Techniken einhergingen, wurden vielfach nur punktuell,
ohne erkennbaren Bezug zur technologischen Revolution, wahrgenommen. Dass das aber ohne ein konsequent konstruiertes Zusammenspiel
aus Technik, Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft nicht möglich
gewesen wäre, macht der Wirtschaftsjournalist und Kommunikationsexperte Dr. Reinhard Schwarz von der Bielefelder Inforce GmbH am
Beispiel der Kommunikationsbranche deutlich.
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Willkommen im digitalen Zeitalter! Ein langer Weg. So manches
musste im Vorfeld erledigt werden, bis wir dort angekommen
sind, wo wir heute stehen. Als in den 80er-Jahren der Startschuss
fiel, diskutierte die Menschheit noch eifrig über den gläsernen
Menschen, die Vernichtung von Arbeitsplätzen, das papierlose
Büro. Derweil nahm die Entwicklung ungerührt ihren Lauf,
auch wenn niemand verlässlich sagen konnte, wohin die Reise
überhaupt gehen sollte. Die großen Technologiekonzerne
witterten ihre Chance, forschten, entwickelten, boten an und
verkauften. Es entstand allmählich eine völlig neue Infrastruktur,
die rein dem Digitalen diente. Aus proprietären Computersystemen
erwuchsen offene. Großrechneranlagen schrumpften auf PCGröße, analoge Netze aus dem „Telefonkoffer“ wandelten sich
erst zum „Motorola-Knochen“, dann bald zu handlichen
Mobiltelefonen. Lange Zeit unbemerkt von der Öffentlichkeit
änderte sich die Arbeitswelt – auch diese Strukturen formierten
sich neu. Ganze Branchen verschwanden sang- und klanglos.
Man denke an Filmhersteller wie Agfa oder Kodak, die den
digitalen Zug immer nur von hinten sahen, oder an die „lithografischen Anstalten“, wie sie sich vielerorts auch nach 2000
noch nannten.
Am Anfang das große Sterben
Eine besonders dramatische Entwicklung durchliefen die Berufe
in der Kommunikationsbranche. Viele Agenturen nahmen jahre
lang nicht wahr, dass sich eine kleine Revolution vollzogen hatte,
sie wurstelten so weiter wie bisher. Die Folge: molochartige
Agenturgebilde mit bis zu 120 Mitarbeitern schrumpften auf
Normalgröße, das heißt zwischen 5 und 30 Mitarbeitern, oder
sie verschwanden ganz. Was war passiert? Nicht nur in den
Agenturen, auch im Privaten und in den Unternehmen freuten
sich die Menschen über erschwingliche Text- und Grafiksoft
wareprogramme, mit denen sich trefflich nicht nur Visitenkarten,
sondern sogar Broschüren und ganze Bücher gestalten ließen.
Jeder war plötzlich sein eigener Grafikdesigner, Texter und
Druckvorstufenhersteller. Und es kostete nur einen Bruchteil
dessen, was man vorher für vom Grafiker gestaltetes Briefpapier
oder die Visitenkarte hinlegen musste. Sah zwar meist grauenhaft aus, aber warum auch eine mehrjährige Ausbildung dafür
machen?
Inzwischen waren auch die analogen Fotoapparate verschwunden,
die Digitalisierung setzte ihren Siegeszug fort und kreierte den
Allroundfotografen, der zum Nulltarif draufhielt und massenweise Bildmaterial lieferte. Das motivierte auch den Marketingmitarbeiter in den großen Unternehmen, seinen Teil zur Kosten
dämpfung beizutragen. Unscharf? Egal! Und man stellte fest,
dass das hochwertige Kundenmagazin nun keine hochpreisigen
Lithos mehr brauchte, man nicht unbedingt einen Profifotografen
einsetzen musste, man auch keinen Textprofi benötigte, denn
„Deutsch haben wir ja alle in der Schule gelernt“, wie es ein
mittelständischer Unternehmer bei der Ansprache an seine
Marketingabteilung einmal formulierte. Das Wissen der Kommu
nikationsspezialisten wanderte über die Entwicklung von
leistungsfähigen Softwareprogrammen direkt in die Marketingabteilungen, die die Devise ausgaben: „Lieber nicht perfekt,
dafür aber kostengünstig von eigenen Leuten hergestellt.“ Denn
Perfektion von außen zugekauft ist teuer. Agentursterben war
die Folge.
Europäische Wissenschaftstradition:
Immer im Mittelpunkt – und so im Wege!
Derweil tat sich im Bildungsbereich vieles, was den neuen Kurs
stützte. Die Digitalisierung forderte die Vereinfachung. 1996
drückte man dem Volk eine Rechtschreibreform mit ebendiesem
Ziel aufs Auge. Im Auge befand sich aber offensichtlich das
sprachliche Mittelmaß, denn viele Schreibungen und lästige
Regeln wie die Kommaregeln wurden durch andere, teils unsinnigere ersetzt: So blieb zwar die „Grenze“ die „Grenze“, der
„Stengel“ indessen mutierte wundersam zum „Stängel“, was
immer noch zu allerlei Gequengel führt, das aber bloß nicht
Gequängel geschrieben werden durfte.
Und schließlich ging man dem gesamten europäischen Bildungs
system an den Kragen.
Ende der 90er-Jahre stießen europäische Bildungsexperten den
schon länger geplanten „Bologna-Prozess“ an, der einen homogenen europäischen Bildungsraum mit einheitlichen, verkürzten
Studienabschlüssen realisieren sollte. Gefördert werden sollten
die Mobilität der Studierenden, Lehrkräfte und Wissenschaftler,
die internationale Wettbewerbsfähigkeit und die Beschäftigungsfähigkeit. Gefragt war und ist fortan der „Brotstudent“,
der seinen „Bachelor“ innerhalb von sechs Semestern berufs
qualifizierend abschließt. Die Fixierung der Studiengänge auf
gängige Berufsbilder sollte die gewünschte „Employability“
sichern mit dem Ergebnis, dass die klassische Bildung auf
dem Altar der beruflichen Ausbildung im Dienste einer hoch
technisierten Wissensgesellschaft geopfert wurde. Die Chefs der
Kommunikationsagenturen stellten indessen fest, dass die
Ausbildung zum Volontär nun plötzlich ergänzt werden musste
mit Grundlagenwissen, an dem es hinten und vorne mangelte.
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Digitalisierung revolutioniert die Kommunikation
Siegeszug der digitalen Technik
So griff eins ins andere. Freie Fahrt für die Digitalisierung in alle
Lebensbereiche! Die Technik forderte und bekam, was die Universitäten und privaten Fachhochschulen produzierten: den auf
ein Ziel hin fokussierten, zumeist auf Tagesaktualität hin
abonnierten Geistesminimalisten, der digitale Technik intuitiv
begreift und in der Lage ist, die Themen des gesellschaftlichen
Lebens ganz unbefangen verkürzt auf die Displays der digitalen
Welt zu projizieren. Was nun Standard war, ergriff die große
Welt der Kommunikation. Wo früher ganze Archive in Ordnern
gepflegt wurden, reicht heute bereits ein Smartphone, welches
fast unbeschränkten Zugang zur Recherche gibt, zu Datenbanken, Wissensportalen und Medien. Wo im Fachzeitschriftenjournalismus früher noch die tagelange Recherche mit ausführlichen Fachbeiträgen und Interviews von Experten gepflegt
wurde, läuft heute die rasche Recherche im Internet, das schnelle
Skype-Interview oder der kostenfrei ins Haus gelieferte PRBeitrag, der massenhaft die Redaktionen überflutet.
Und nichts kann diesen kontinuierlichen Abonnentenschwund
aufhalten, solange Verleger und altvordere Chefredakteure nicht
einsehen wollen, dass der digital verwöhnte Kunde das für die
digitale Zeit adäquate Medium haben will: strategisch geplant,
gekonnt moderiert, möglichst in Echtzeit, mit kurzen, knappen
Inhalten, plakativ, illustriert, unterstützt von Podcasts und
schnellen Responsemöglichkeiten durch Blogs und Fachforen.
Und natürlich eng verknüpft mit der Social-Media-Welt. Da
zeigt die Digitalisierung ihr Können. Tatsächlich bringt sie
Kurzlebigkeit und Oberflächlichkeit mit sich. Was aber kein
Gesetz ist, sondern nur denen entgegenkommt, die das rezipieren
wollen. Wer tiefer in die Materie eindringen will, kann das
besser und variantenreicher, als es in der analogen Welt jemals
möglich war. Er muss nur in der Lage sein, zahlreiche Wissensinseln durch eigenes Know-how und Kombinationsfähigkeit
blitzschnell zu verknüpfen und daraus folgerichtige Schlüsse zu
ziehen. Das aktuelle Bildungssystem fördert oder unterstützt
diese Fähigkeiten aber nicht mehr.
Nicht aber gelitten haben die Auflagen. Nie gab es so viele
Fachzeitschriftentitel wie heute, hier ist Print absolut „in“.
Nicht mehr ganz so sexy sind die klassischen Tageszeitungen,
die schwer unter der gewollten Oberflächlichkeit der Rezipienten
zu leiden haben. Sie haben zum großen Teil die Chancen,
welche die Digitalisierung bietet, verschlafen und schlimmer
noch: Viele haben bis heute nicht die Notwendigkeit erkannt,
ihre Marketingbudgets umzustellen zugunsten der digitalen
Kommunikation. Sie denken immer noch analog und bilden
ihre Zeitung eins zu eins im Netz ab. Leider falsch gedacht –
und deswegen laufen die Abonnenten in Scharen davon.
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So bleibt es einer relativ kleinen Bildungselite vorbehalten, die
Chancen und Segnungen der digitalen Welt nutzbringend und
durchaus genussvoll für sich und ihre Klientel einzusetzen. Für
Unternehmen und beratende PR-Spezialisten eine Herausforderung, die allerdings auch große Chancen mit sich bringt: Dies
könnte die Zukunft der vielfach bedrohten Kommunikationsbranche sichern! Die gesellschaftliche Kommunikation entwick
elt sich in Richtung Direktkommunikation, auch zwischen
Unternehmen und Kunden. Wer in der Lage ist, aufgrund seines
speziellen Wissens mit Social Media so arbeiten zu können, dass
er Produkte, Lösungen und Leistungen eines Unternehmens
authentisch, geschickt und sympathisch, ohne den Umweg über
Medien nehmen zu müssen, platzieren kann, hat die digitale
Herausforderung begriffen und wird sie souverän meistern.
Bildung als Dienstleistung – ob klassisch, breit gefächert, spezialisiert oder auch virtuell – ist der Schlüssel dazu. Das Zeitalter
der schlichten Kommunikation, der Verkürzung und Verflachung
von Inhalten macht es uns einfach, die Stromschnellen des
Mainstreams zu umschiffen. Das ist das erfreuliche Erbe der
analogen Welt.
AUTOR
Dr. Reinhard Schwarz
Jahrgang 1952, hat nach seinem Studium der Germanistik,
Geschichte und einem Aufbaustudium der Kommunikations
wissenschaften und Journalistik an den Universitäten
Tübingen und Stuttgart-Hohenheim zunächst mehrere
Jahre als freier Journalist und Autor gearbeitet. Seit 1987
ist er Inhaber und Geschäftsführer der Inforce GmbH,
Agentur für Public Relations und Fachpresse
arbeit in
Bielefeld. Als Kommunikationsexperte berät er Mittelständler und Großunternehmen aller Branchen sowie
Bildungseinrichtungen. Sein besonderer Fokus gilt dem
Wissenschaftsjournalismus mit Spezialgebieten wie Wirtschaftswissenschaften, IT/TK und medizinische Grund
lagenforschung/Pharmaforschung.
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