2 3 １－１議論の前提① マーケティングⅡ ２．標的市場の選択  １－２議論の前提② 供給 (supply) ＞需要 (demand)  →全てが売れるとは限らない  消費者の選好が異質的(heterogeneous) ＝「消費者の好みが全員同じ」ではないその理由競争や規模経済による供給の増大  市場の縮小による需要の減少  田島博和 [email protected] http://www.tku.ac.jp/~htajima 4 6 １－３「マーケティング」の定義   ２－１市場細分化 market segmentation １－４企業のマーケティング活動マーケティングとは経営活動のプロセスである。その中でメーカーや小売業者は、価値ある製品やサービスを研究開発・製造し、流通業者や消費者に販売することにより、利益を確保する。  誰に売るか    どうやって売るか  市場細分化標的市場の選定ポジショニング   セグメント内同質性セグメント間異質性  測定可能性  到達可能性  維持可能性  実行可能性  製品 product  価格 price  販売促進 promotion  流通 place   買ってもらって儲ける “meeting needs profitably” 8 市場（消費者の集まり）をセグメントに細分化（グループ分け）することセグメントが満たすべき条件 9 ２－２市場細分化の軸２－３市場細分化の基本軸①  人口動態的特性軸 demographic traits  性別・年齢・学歴・職業・ライフステージ 13 ライフステージと消費支出力 14 ２－４市場細分化の基本軸②  サイズ生活者の生活価値観に基づいて形成される生活行動体系もしくは生活のパターンや生活の仕方３－１標的セグメントの特定 targeting 1対1ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ大 ↑ ↓ 小標的とするセグメントを特定すること  ターゲット・マーケティング顧客満足度営業費用ﾏｽ･ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ社会心理的特性軸 psychographic traits 小 ↑ ↓ 大  少 ↑ ↓ 多マス・マーケティング  分化型マーケティング  集中型マーケティング  ワントゥワン・マーケティング  トレード・オフ 17 ３－２ターゲティングのための基準競争状態（リスク）市場規模（リターン）小大低 ○ ◎ 高 × ○ 16 ２－５セグメントのサイズライフスタイル   15 18