マーケティング戦略の手順 マーケティングの課題を探す み の セグメンテーション 案 草 リサーチ・ＳＷＯＴ 分析 市場細分化 ターゲットを絞る 狙う消費者 層を絞る ポジショニング どこからゴール を狙うか １セグメンテーションの視点と基準 ■ 地理的変数 地域／都市規模／人口密度／気候… み の ■ 人口統計学的変数（デモグラフィック特性） 年令／性別／家族サイズ／所得／職業／学歴／宗教 ／人種／国籍／ライフ・ステージ… ■ 心理的変数（サイコグラフィック特性） ライフスタイル／性格／価値観… 案 草 ■ 消費行動的変数 購入量／購入頻度／ブランドロイヤルティ／購入経験 ／効用感度／購入意向／価格感度／サンプル重要度 ／マーケティング要因感受性… み の 草 案 ２ターゲットを絞る様々な例 • 企業は市場調査や消費情報を収集しさま ざまな視点からターゲットを絞る。 • 今日では、地域、年齢、所得、心理などを こえたターゲットの発見がなされる。 例：朝飲む缶コーヒー これは、企業はどの様にしてターゲット を絞り込んだのだろうか。WONDA モーニングショットは新しい軸を考えたと 言える。つまり細分化の軸を時間とした。 み の 草 案 ターゲット・セグメンテーション例 み の 草 案 み の 草 案 み の 草 案 ◆ターゲット市場選択の類型 み の 草 案 ３ ターゲットを考える基礎的な視角 ①不確かな層を探る。新しい社会の動きの中で、これ までにない層を発見する。例えば（下流化現象） 内田樹氏「自己決定フェティシズム」 「自分のことは自分が決める」「自己決定したことであ れば、それが結果的に自分に不利益をもたらす決定で あってもかまわない」『下流志向』ｐ１１８ ②量や数値に表れない質的なターゲットを層としてつか む。 ③異質の物を組み合わせて、これまでにない領域を切 り開く 例：アフリカ系日本人の演歌歌手 ④時代を孕む要素があるかどうか み の 草 案 消費者の「食生活」に関する意識 深い 積極型 分裂型 み の 案 無関心型 食への関心はなく、 安ければなんでも いい層 23．0％ 草 浅い 「食と農」は生命の源であるので、 安全なものなら多少高くても買う し、援農活動にもなるべく参加 5．5％ かける かけない 52．4％ 食の安全への理解 食の安全性を求めながら、 店頭では安い農産物に群が る。風評被害の原因となる層。 お金 健康志向型 家族の健康や食の安全性を 守るために食生活に注意して いるし、生協の購入活動や青空 市場などもよｒく利用 16．6％ 徳野貞雄熊大教授監修：2003年「福岡市民の食生活に関するアンケート」（福岡都市科学研究所）を参考に作成 み の 草 案 み の 草 案 み の 草 案 み の 草 案 ターゲット・セグメンテーションとは ターゲット・セグメンテーションとは、戦略の効率&効果を最 大化するために、市場を分割し、戦略商品に相応しい市場 を想定していくこと。みんなおなじ大衆ではなく、大衆の中で も共通する変数を有するグループが見えてくる。変数には、 エリア変数、属性(デモグラフィック）変数、心理変数、行動変 数などがある。通常、2軸で整理したり、それぞれのグルー プに特徴あるネーミングをつけて、各グループのシンボリッ クな代表的顧客像（プロフィール）を明確にして戦略を立てる。 み の 草 案 1.非差別化型マーケティング 基本的には、人々のニーズがいかに異なっているかということより も、いかに共通しているかということに注目した考え方であり、市場 全体を一つと捉え、一つの製品で市場に対応して行く戦略である。 み の 2.差別化型マーケティング 企業が、細分化された市場全体を対象にして、それぞれの細分化 された市場ごとに適した別々の製品やマーケティング・プログラム を展開することである。 案 草 3.集中化マーケティング 経営資源の効果的活用のために、細分化された市場のうちの少数 にアプローチする方法である。 投影法 • 人の意識下にある動機を直接見ようとして も、すぐに解明は出来ない。そこで動機の 影を何か別のモノにうつさせて、その影も 見ることによって、もとの動機を知ろうとす る技法。 み の 案 草 • ※ネスカフェインスタントコーヒーの例 モチベーション･リサーチ技法 ①投影法 み の 草 案 メモ１ 「買い物にメモを用意するのは計画的であることを示しているし、桃 缶を買っていいることについては、美味しいモノを子供に食べさせよ うとする暖かい心の持ち主である。」 み の メモ２ このような買い物メモを使う主婦は怠け者である。このような主婦は、 おそらく身だしなみもだらしないに違いない。 案 草 ※消費者自身は本当に味が悪いから、インス タント･コーヒーを買わないのではなく、真の理 由は、自分自身として、そして他人からも、怠 け者と思われたくないからだと言える。 ②漫画を用いた投影法 ある事務機メーカーがタイプライターを中心としたメーカーからコン ピュータのメーカーに転身を図ろうとした。そこで、タイプライターなど の事務機器の広告を3年間やめ、その3年間はコンピュータの広告に 集中した。そこで3年経ってどのようにイメージが変わったか調査をし た。でもそのことを直接聞くと、誘導的になるので次の漫画を使って 調査した。 み の 草 案 心理学的手法を用いたもの。一ヶ所の「ふき出し」を 意図的に空白にしたマンガ・イラストを作り、その部分 に何かの発言や会話を調査対象者に入れてもらい、 マンガ・イラストを完成させる方法。 普通は1コマで、 登場人物は2人とする場合が多く、1人が他の1人に問 いかけ、その「ふき出し」が空白になっている場合が 多い。 このようにマンガ・イラストである状況を想像し 調査対象者に完成してもらう方法をマンガ・イラスト完 成法。会話形式の場合で完成させるものを会話完成 法、物語の一部を完成してもらう方法を物語完成法と いう。 み の 草 案 マーケティング・リサーチのプロセス マーケティング・リサーチは、次に示す４つのプロセスで構成されてい る。 マーケティング・リサーチのプロセス み の 草 案 マーケティング・リサーチにおける調査方法 マーケティング・リサーチにおける調査方法には、観 察法、質問法、実験法などがある。 1.観察法 調査対象者の行動や反応を、実際に出来る限り 客観的に観察することによって、必要なデータを収 集する方法である。たとえば、店舗内で顧客がどの ように回遊するかを調査する客動線調査などがあ る。 2.質問法 調査する側が設定した質問に対して、対象者に 回答してもらい、回答を収集する方法である。質問 法の調査技法としては、郵送調査法、留置調査法 、電話調査、集合調査法、個別面接法、集団面接 法（グループ・インタビュー）などがある。 み の 草 案 １．郵送調 査法 作成した質問票を調査対象者に郵送し、郵送にて回収する方法 である。 ２．留置（と 調査者が調査対象を訪問し、質問票を預け、後日調査者が回収 めおき）調 する方法である。 査法 み の ３．電話調 査法 電話によって調査を行う方法である。 ４．集合調 査法 特定の場所に調査対象者を集合させ、一斉に調査を行う方法で ある。 ５．個別面 接法 調査対象者を訪問したり、特定の場所に招いて質問を行う方法 である。 ６．集団面 接法 グループ・インタビューとも呼ばれる。特定の場所に複数の調査 対象者を集め、面接による調査を行う方法である。 案 草 「内容分析による流行研究: 『癒し』ブームを事例として」 一橋大学 松井 剛 1990年代後半より生じた「癒し」ブームが広がるプロセスを記述 するために、新聞・雑誌・書籍のデータを用いて内容分析を試みた。 この事例が興味深いのは、産業をまたがり多様な市場セグメント に波及していった大規模なブームであり、こうした流行やブームの プロセスを実証的に把握する方法を検討する上で格好な事例であ るからである。 分析作業は、(a)日経4紙記事で「癒し」ブームの詳細な変遷を 捉えることと、(b)雑誌記事タイトルの内容分析を行うことで「癒し」 ブームの全体像を把握することの2点である。(a)の目的は、内容 分析では捉えきれないブームのプロセスの詳細を把握することに あるのに対して、 (b)の目的は、(a)で明らかになった詳細な事実の 集積が全体としてどのよう構造になっているのかを把握するという ことにある。 み の 草 案 作業(a)では日経テレコン21の記事データベースを用いた。これによれ ば、「癒し」ブームの変遷は、3つの時期に分けられる。(1)主に都会で 生活する社会人が「癒し」求めているという指摘がなされた導入期 （1990～95年）。(2)子供から老人に至るまで様々な人々が「癒し」を求 めるようになったとされ、そのための「癒し」商品が多様化していった定 着期（1996～98年）。(3)「癒し系」という表現が定着し、「癒し」の手段と してある種の人間が挙げられるようになる多様化・急成長期（1999年 ～）。 み の 作業(b)では大宅壮一文庫の雑誌記事索引を用いた。「癒し」関連記事 が年々増加し、特に (3)の時期で大きな伸びを示していること、それと ともに、記事が掲載されている雑誌媒体が多様化していることが明ら かになった。また、記事タイトル内の特定単語の頻出度数を計算する ことで、「癒し」の手段として挙げられる内容が、(1)精神的癒し→(2)肉 体的癒し→(3)他者による癒しと、時期に応じてシフトしていることも観 察された。 草 案 み の 案 草 R25 産経新聞０８０５１１
© Copyright 2024 ExpyDoc
