trendsverpakken Tekst: Gerard Molenaar TRENDS BEÏNVLOEDEN MARKT VOOR VOEDSEL- EN DRANKVERPAKKINGEN Merken moeten kritische consument volgen Met een jarenlange internationale ervaring bij Coca-Cola Company, in de bierindustrie en een Europese functie bij een verpakkingsproducent, is Jean Schrurs van Cape Decision als geen ander in staat om de trends die van invloed zijn op de wereldwijde markt voor voedsel- en drankverpakkingen te beschrijven. Hij deed dat op Empack 2014 als keynote speaker. A ls kwaliteitsmanager en R&D-engineer deed Jean Schrurs bij Coca-Cola een ruime ervaring op in technisch management in meer dan twintig landen. Daarvoor was hij al hoofd verpakkingsinnovatie bij het toenmalige Interbrew, tegenwoordig AB Inbev. Een internationale functie bij Amcor bracht hem kennis van verpakkingsproductie en zo verzamelde de Belgische civiel ingenieur mechanica Jean Schrurs een enorme internationale ervaring in (drank)verpakkingen. In 2005 startte hij zijn eigen adviesbureau: Cape Decision. Op Empack 2014 kwam Schrurs als keynote speaker vertellen wat op dit moment de kernfactoren en de trends zijn die invloed uitoefenen op de wereldwijde markt voor voedsel- en drankverpakkingen. Schrurs vertelde over de trends die hij ziet bij consumenten, in de retail en bij de producenten van voedingsmiddelen en dranken. Op basis van zijn ervaring bij multinationals kan hij beslissingspatronen in grote bedrijven doorgronden. Zijn werkterrein is de wereld. Schrurs is ook actief als onafhankelijk assessor kwaliteitsmanagement en voedselveiligheidsystemen. Veilig en gezond Wat speelt er momenteel bij consumenten? Volgens Schrurs wil- 34 verpakkenmagazine 2-2014 trendsverpakken wordt weerspiegeld in hoe ik er uit zie en wat ik koop’, zegt 39% van de consumenten. Retailtrends Jean Schrurs. len consumenten een hoge waarde, liefst voor een lage prijs. De consument wil bovendien geholpen worden om ‘groen’ te zijn, dus bij te dragen aan duurzaamheid. Hij vindt het belangrijk dat producenten gebruik maken van milieuvriendelijke materialen en ingrediënten. Dat laatste is dan ook iets waar de consument kritisch naar kijkt. Een ander belangrijk aspect is veiligheid. Mensen willen veilig voedsel, want ze willen gezond blijven, liefst mede door een minder stressvol leven, wat weer mogelijk wordt door convenienceproducten. Maar de consument wil zich ook weer speciaal voelen, dus de beschikking hebben over speciale producten. Een mooi voorbeeld is de ‘Share a Coke’-campagne van Coca-Cola. En begrip voor de culturele context, bijvoorbeeld halalproducten, is eveneens een wens. In opkomende economieën liggen de prioriteiten iets anders. Daar spelen functionele en ergonomische functies een rol, evenals visuele en emotionele aantrekkingskracht. Waar in de ontwikkelde landen het lichaamsgewicht belangrijker is dan de angst voor contaminatie, is in ontwikkelingslanden de angst voor contaminatie van voedingsmiddelen groter dan de zorg over gewichtstoename. Aankoopgemak Ook als het om technologie gaat, verwachten consumenten meer convenience en dat is bijvoorbeeld terug te vinden in de sterk groeiende internetaankopen. Aankoopgemak blijkt ook te leiden tot een hogere consumptie. Consumenten (33%) willen dat winkels en diensten altijd beschikbaar zijn en 35% wil zelfs meer betalen voor producten die het leven gemakkelijker maken. Ook interessant is de constatering dat consumenten steeds meer op zoek zijn naar ervaringen in plaats van bezit. Wereldwijd geeft 43% aan vaak impulsaankopen te doen en meer dan 50% vindt winkelen een genot. Maar merken moeten zich aansluiten bij de behoeften van de consument, die merken zoekt die zijn waarden en persoonlijkheid ondersteunen. ‘Mijn persoonlijkheid In de retail is te zien dat de winkels naar de klánten toe komen. Er vestigen zich meer kleinere winkels met een grotere diversiteit in de omgeving van de consument als tegenhanger van de grote winkelcentra. Tegelijkertijd is er de intensieve click & collect-trend, gedreven door de technologie en het online winkelen. Ook is duidelijk te zien dat huismerken groeien en dat retailers zich ook steeds meer op hun private labels richten. De retailmerken sluiten meer aan bij de grotere variëteit aan lifestyles en komen met producten die ecovriendelijk zijn, of die inspelen op speciale diëten et cetera. Via mobiele en sociale media bestaat een duidelijk nauwere relatie tussen retailers en hun klanten. De retailers zien dat de groei van het bruto binnenlands product in de ontwikkelende landen hoger is dan in de ontwikkelde landen en spelen daar op in door via e-commerce deze nieuwe In opkomende markten spelen visuele en emotionele aantrekkingskracht een belangrijke rol markten te betreden. Dat doen ze via webshops, zonder daarmee grote financiële risico’s te lopen. Al deze ontwikkelingen vragen wel een grote efficiency in de logistiek van retailers. Er gaan meer producten op een pallet, de bevoorrading van kleinere winkels is een ander proces en ook online moeten producten snel worden geleverd. Retailers hebben behoefte aan een grotere flexibiliteit om met deze complexe situatie om te gaan terwijl ze in de winkels de schapruimte willen maximaliseren. Het kan Voedings-en drankenindustrie Alle consumenten- en retailtrends hebben een impact op de producenten van voedingsmiddelen en dranken. Zij moeten de kritische en grillige consument op hun wenken bedienen en bovendien rekening houden met de macht van de retailers. Als gevolg daarvan is efficiency van de productiefaciliteiten van groot belang voor de overleving op lange termijn. Door stagnatie in de vraag en stijgende grondstofkosten staan de marges onder druk. Het enige antwoord is een rationalisatie en efficiëntieverhoging. Maar dat alleen is niet genoeg, ook duurzaam produceren, met een minimaal gebruik van energie en water, en de implementatie van nieuwe technologie om onder andere de arbeidskosten te verlagen en efficiëntie te verhogen, zijn stappen die gezet zullen moeten worden. 2-2014 verpakkenmagazine 35 trendsverpakken Visuele aantrekkingskracht is belangrijk voor een merk. ook niet anders dan dat er een veel nauwere samenwerking komt tussen toeleveranciers en retailers om de meer diverse en gefragmenteerde retailomgeving te kunnen managen. Een van de tastbare verschijningsvormen is shelf ready packaging. Ook duurzaamheid speelt een rol, door strengere regelgeving en de vraag van de consument naar duurzame producten. Productdifferentiatie In de strijd om de gunst van de consument is productdifferentiatie over de hele wereld de strategie om de concurrentie aan te gaan. In de ontwikkelde landen is sprake van een ouder wordende, gezondheidsbewuste populatie. Daar is de ontwikkeling van gezonde, functional foods en dranken van groot belang. In de opkomende markten is er een groeiende middenklasse die voedselveiligheid zeer belangrijk vindt. Transparantie Er is behoefte aan betrouwbare onafhankelijke informatie over voedingsmiddelen en daarom is transparantie, traceability, herkomst en de toegepaste landbouwmethode van groot belang. Dat betekent dat bedrijven niet alleen intern strenge richtlijnen moeten hebben, maar dat ze ook aan externe standaarden zullen moeten voldoen. Door de wereldwijde consolidatie zullen standaarden verder omhoog gaan. En als er al iets mis gaat op het gebied van voedselveiligheid, kan de fabrikant er op rekenen dat de consument snel in actie komt, in eerste instantie via internet. Meer premium Duidelijk is dat huismerken marktaandeel winnen en zich op de ontwikkeling van premiumproducten richten terwijl in de opkomende markten moet worden ingespeeld op de snelle groei van de stedelijke bevolking. Merkeigenaren kunnen als antwoord op de groei van huismerken verschillende strategieën volgen, bijvoorbeeld door met sterk gedifferentieerde merken hun imago Opkomende markten sleutel tot succes Voor de grote merken zijn de opkomende markten enorm belangrijk doordat het besteedbaar inkomen stijgt. Zo is in een land als India in acht jaar tijd het aantal huishoudens met een inkomen van meer dan 25.000 dollar gestegen (ruim 53%). In China was sprake van een soortgelijke stijging: van 11% naar bijna 43%. Dat betekent dat de grote producenten hun marktaandeel in deze opkomende markten graag zien toenemen en dat doen ze met name door de acquisitie van lokale bedrijven. verbeteren. Bovendien verschuiven merken richting premiumcategorieën met een hogere kwaliteit en functionele, organische ingrediënten. Ook wordt meer gedaan aan co-packing en het testen van nieuwe afzetkanalen zoals food servicekanalen en automaten. Duidelijk is dat de omvang van bedrijven belangrijk is en dat vooral de grote, efficiënt werkende bedrijven de toekomst Consumenten zoeken belevingen in plaats van bezit Een andere trend is dat de consument zich speciaal wil voelen. hebben. Bovendien wordt de waardeketen opnieuw ingericht om zo marges te verbeteren en gegarandeerd toegang te hebben tot grondstoffen. Voorbeelden zijn partnerships of overnames van lokale agrarische bedrijven en de acquisitie van distributie- en afvulbedrijven. Ook is er sprake van gegarandeerde leveringsovereenkomsten om er zeker van te zijn dat er genoeg grondstoffen beschikbaar zijn. 2-2014 verpakkenmagazine 37