Sectorvisie Kledingbranche ING Economisch Bureau Kansen zien in kledingbranche Vraaggerichte marktbenadering kledingretail om storm te trotseren Het is onvermijdelijk dat in de komende jaren een periode van herstructurering aanbreekt. De ‘nieuwe realiteit’ vraagt om aanpassingen van retailers met een verdienmodel dat rekening houdt met lagere omzetniveaus, hogere kosten en veelal lagere bruto marge. Tevens dient men rekening te houden met een verdere groei van internet dat de concurrentie met fysieke winkels veelal wint op gemak, bereikbaarheid, aanbod en voorraad. De diverse veranderingen in de markt, vooral de wijze waarop consumenten kopen, vragen in feite om een andere inrichting van het winkellandschap. Een landschap dat veel meer ingericht is op de vraag uit de markt in de 21e eeuw. Bezuinigingen treffen kledingbranche Winkels in kleding zien, na een moeizaam 2011, ook dit jaar hun omzet dalen. Volgens cijfers van CBS is sprake van een versnelde krimp; tot en met september dit jaar daalde de waarde van de verkoop met -2,5% tegenover -1,3% voor geheel 2011 (t.o.v. 2010). Brancheorganisatie CBW-MITEX komt over dezelfde periode met een veel drastischere teruggang onder haar leden van -5,8%, nadat geheel 2011 ook al een uitermate zwak verloop kende (-6,2%). Ook de bestedingscijfers van onderzoeksbureau GfK in bovenkleding duiden op een forse val. De omzet kromp met -7,2% in de periode januari-september 2012 ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Eerder waren het met name de grotere aankopen die onder druk lagen zoals meubels en auto’s. Ook de kledingbranche ondervindt nu meer en meer de gevolgen van de moeilijke economische omstandigheden en teruglopende koopkracht van consumenten. Het vertrouwen in de economie ontbreekt bij een grote groep consumenten, waardoor de bereidheid om aankopen te doen steeds verder zakt. Nu het nieuwe kabinet vergaande bezuinigingsmaatregelen en lastenverzwaringen heeft aangekondigd is de kans groot dat het vertrouwen nog een extra deuk oploopt. Belangrijk is overigens dat het niet alleen gaat om een gebrek aan vertrouwen. Consumenten zien hun financiële situatie concreet achteruit gaan en ook de komende jaren zullen bepaalde groepen in meer of mindere mate te maken Figuur 1 Omzet 2009-11, raming 2012-13 en trends winkels in kleding 1% Trends Omzetontwikkeling • Ongunstige economische omstandigheden 0,2% 0% • Teruglopende koopkracht, mede door lastenverzwaring • Zeer negatief consumentenvertrouwen -1% • Krimp verwacht in omzet kleding in 2012 en 2013 -1,3% -2% • Consument zoekt kritisch naar waarde -2,0% -3% • Toename prijsbewustheid, BTW stijging en productiekosten -3,0% drukken marge -4% -5% • Verdere ontwikkeling ‘fast fashion’ • Groei online omzet bij grotere partijen -4,3% 2009 • Krimp aantal winkels onvermijdelijk 2010 2011 2012 Bron: CBS, ramingen en trends ING Economisch Bureau 2013 • Herinrichting winkellandschap Figuur 2 Consumentenvertrouwen, inschatting financiële situatie komende 12 maanden en koopbereidheid (seizoensgecorrigeerd) Figuur 3 Index omzet winkels in kleding (2005 = 100) 115 110 0 -5 105 -10 100 -15 Koopbereidheid: indicator Financiële situatie komende 12 maanden Consumentenvertrouwen Trend 95 -20 90 -25 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 -30 -35 Bron: CBS 2000-2011, ramingen ING Economisch Bureau -40 _ _ _ jan-11 feb-11 mrt-11 apr-11 mei-11 jun-11 jul-11 aug-11 sep-11 okt-11 nov-11 dec-11 jan-12 feb-12 mrt-12 apr-12 mei-12 jun-12 jul-12 aug-12 sep-12 okt-12 nov-12 -45 Consumentenvertrouwen Inschatting consument financiële situatie komende 12 maanden Koopbereidheid: indicator Bron: CBS krijgen met een verdere teruggang in koopkracht. GfK onderzocht onlangs nog dat de BTW verhoging per 1 oktober mensen ertoe aanzet te bezuinigen op kleding. Volgens het onderzoek zijn vooral vrouwen, dertigers en veertigers en mensen met een modaal of lager inkomen van plan minder te gaan besteden aan zaken als kleding, woonaccessoires en elektronica. H&M zijn reeds geruime tijd bezig de wereld te veroveren met zogenoemde fast fashion; betaalbare fashion die zo snel mogelijk vanaf de tekentafel in de winkel ligt. Steeds meer exponenten van deze stroming weten ons land te vinden. Het afgelopen jaar maakte vooral het Ierse Primark indruk door in korte tijd haar stempel op de Nederlandse markt te drukken. Ook andere ketens zoals het Amerikaanse Forever 21, het Japanse Uniqlo en het Britse Topshop en New Look staan te trappelen om omzet naar zich toe te trekken. Uit recent onderzoek van adviesbureau CBRE blijkt dat Nederland hoog op het wensenlijstje staat als nieuwe vestigingsplaats van internationale retailketens. Binnen de EMEAregio (Europa, Midden-Oosten en Afrika) moet Nederland enkel Duitsland en Oostenrijk voor zich dulden. Er is dus nog een flinke strijd te verwachten op de Nederlandse markt. Daling zet komende jaren door Gezien de huidige trend en te verwachten bezuinigingen van consumenten heeft ING Economisch Bureau haar prognose voor dit en volgend jaar neerwaarts bijgesteld. Op basis van de meest recente CBS omzetcijfers ligt de raming voor 2012 op een omzetverlies voor winkels in kleding van -3%. Ook in 2013 moet rekening gehouden worden met krimp van naar verwachting -2%. De totale daling ten opzichte van 2007 is dan opgelopen tot -12%. De kans is echter groot dat het einde nog niet in zicht is. Ook na 2013 zal hoogstwaarschijnlijk sprake zijn van verder teruglopende omzetten, aangezien bepaalde lastenverzwaringen de consument pas in 2014 treffen. Midden onder druk De druk aan de onderkant van de markt in combinatie met een dalende omzet heeft de afgelopen jaren diverse slachtoffers geëist. Een aantal grotere textielketens kwam in de problemen door de besproken opkomst van nieuwe fast fashion ketens, resulterend in een relatief hoog aantal faillissementen. Ook het middensegment zal meer en meer te maken krijgen met de druk van onderuit de markt. Brancheorganisatie CBW-MITEX sprak in haar rapport ‘Retail 2020’ in dit verband al eens over ‘het nieuwe midden’. Zeker met het oog op verdere bezuinigingen van consumenten op kleding en het door de overheid ingezette beleid van nivellering (die hogere middeninkomens treft) lijkt de druk voor het middensegment alleen maar toe te nemen. Meer strijd Naast minder omzet, dienen kledingwinkels ook rekening te houden met het feit dat consumenten anders gaan shoppen. Een van de effecten van het huidige economische klimaat is dat er bijvoorbeeld meer kleding gekocht wordt in acties of uitverkoop. Daarnaast stijgt de populariteit van concepten die tegen scherpe prijzen aansprekende fashion op de markt weten te brengen. Ketens zoals ZARA (Inditex) en Zeker omdat ook de bovenkant van de markt niet stilzit. Veel kledingmerken hebben hun aanwezigheid in de markt trachten te versterken door eigen winkels of shop-in-shop concepten. Daarnaast zijn outlet centers ontstaan, zij het voornamelijk nog buiten de Randstad. Overigens waren er wel plannen daar verandering in te brengen met een nieuw outletcentrum (Bleizo) nabij Zoetermeer. Provinciale Staten van Zuid-Holland keurden het bouwplan echter af. Sectorvisie Kledingbranche December 2012 2 Figuur 5 Gemiddeld salaris werknemers China in Yuan per jaar in productie sector (1 Yuan is ongeveer 0,125 Euro) Figuur 4 druk op het middensegment Omzet Fast Fashion Budget Laag _ _ Midden Premium Hoog Segment Oude situatie Nieuwe situatie 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 15,3% 12,5% 2003 2004 11,8% 2005 14,4% 2006 16,0% 2007 15,4% 2008 9,9% 2009 2010 Bron: ING Economisch Bureau Bron: National Bureau of Statistics China (Statistical Yearbook 2011) – werknemers in stedelijke gebieden De nieuwe, op prijs gerichte, fashion retailers komen op een voor hen gunstig moment de Nederlandse markt binnen nu consumenten op zoek gaan naar goedkopere alternatieven. Toch lijkt in het buitenland al weer sprake van een tegenbeweging. In het Verenigd Koninkrijk en de VS, waar diverse fast fashion retailers zich al wat langer gevestigd hebben, gaan consumenten nu weer vaker op zoek naar kwaliteitskleding. Zo schreef Bloomberg Business over het succes van tijdloze kleding van hoge kwaliteit voor iets hogere, maar wel betaalbare prijzen. Ook een Brits onderzoek van Verdict Research wijst uit dat met name jongeren met een krappe portemonnee meer weloverwogen aankoopbeslissingen gaan maken en op zoek gaan naar betere prijs-kwaliteitverhoudingen. Het selectievere shopgedrag zou er dus toe leiden dat de trend verschuift van fashion naar tijdloos en dat naast lage prijzen ook kwaliteit belangrijker wordt. Daarnaast kan ook de discussie over maarschappelijk verantwoord ondernemen deze trend versterken. Kleding die men minder snel vervangt draagt namelijk bij aan duurzaamheid. Op deze wijze wordt er minder beroep gedaan op grondstoffen en energie, nodig om weer een nieuw kledingstuk te produceren. Werken aan marge Onafhankelijk van welk type concepten de markt naar zich toe kunnen trekken, wordt duidelijk dat in een krimpende markt nieuwe manieren moeten worden gevonden om de marge op peil te houden. Iets wat moeilijker wordt omdat grondstofprijzen en loonkosten op lange termijn een stijgende trend laten zien. Tussentijds kennen zij forse schommelingen. Zo stegen katoenprijzen begin 2011 tot grote hoogte, maar zijn zij inmiddels gedaald naar ‘normalere’ waarden. Toch lag de katoenprijs eind oktober 2012 bijna een kwart hoger dan de gemiddelde prijs in de periode 2006-2009. Daarnaast manifesteert de olieprijs zich al geruime tijd boven de USD 100. Verder kan de dalende koers van de euro inkopers voor problemen stellen. Zeker gezien de trend van stijgende prijzen in belangrijke productielanden zoals China, waar hogere lonen en een sterke valuta de kosten opdrijven. Sectorvisie Kledingbranche December 2012 3 Hoewel enerzijds nog steeds in Azië naar goedkopere productie(landen) wordt gezocht lijkt het anderzijds onvermijdelijk dat kleding- en schoenenmerken steeds vaker productie zullen verplaatsen naar de randen van Europa. Dit om kwaliteit beter te kunnen monitoren en dichter op de markt te zitten. De omloopsnelheid kan toenemen en het risico op afprijzen wordt verlaagd doordat men sneller op trends kan inspelen. Dit moet, ondanks hogere inkoopkosten leiden tot een betere brutomarge. In kleding zien we dit bijvoorbeeld al bij Inditex (Zara) dat haar sourcing concentreert in Europa. In 2011 stootte het leveranciers in Azië af, maar nam het aantal Europese (niet EU) leveranciers toe. Ook in Amerika nemen retailers stappen door fabricage te verplaatsen naar de eigen regio. Daarbij wordt Latijns-Amerika steeds populairder. Naast verplaatsing van productie blijven schaalgrootte en ketensamenwerking belangrijk. Door betere samenwerking tussen leveranciers en retail wordt bereikt dat het (voor-) orderen wordt gefaseerd evenals de facturatie. Daarnaast is sprake van regelingen als omzet-, doorverkoop of omruil garanties. Leveranciers zijn bereid om enige flexibiliteit te bieden richting hun afnemers, hetgeen deels ingegeven wordt door teruglopende volumes en klantbehoud. Online consolidatie Naast zorgen over de marge aan inkoopzijde moet ook in distributie en verkoop de marge scherp worden gemonitord. Zeker de ontwikkeling van het online kanaal vraagt forse investeringen. Schaalgrootte wordt op dit vlak steeds belangrijker. Partijen zoals Zalando en Wehkamp hebben de markt op internet voor mode opengebroken door aansprekende webshops neer te zetten en fors te investeren in marketing. Als reactie hebben ketens uit de winkelstraat en fabrikanten / merken hun inspanningen eveneens verhoogd. Zij proberen daarbij vooral de combinatie van online en offline te benutten door bezorg- en retourmogelijkheden te bieden in hun winkels. Duidelijk is dat het online kanaal in razend tempo aan het professionaliseren is. Webshops weten steeds beter in te spelen op de behoeften van consumenten en vergaren daarnaast dagelijks meer kennis over wensen en shopgedrag van hun klanten en bezoekers. Volgens GfK is het online aandeel in bovenkleding inmiddels gestegen van 5,5% in 2009 naar 9,4% dit jaar (januari t/m september). De winst die online boekt komt overigens maar bij een relatief beperkt aantal spelers terecht. Uit de jaarlijkse top 100 online retailers van vakblad Twinkle blijkt dat consolidatie sterk toeneemt. De omzet via internet van deze top 100 steeg van Eur 3,1 miljard in 2010 tot Eur 3,8 miljard in 2012. Binnen de top 100 is de top 10 bovendien goed voor 46% van dit bedrag. Deze cijfers geven aan dat online retail, hoewel een nog relatief jonge branche, al een sterke mate van concentratie kent. Voor kleinere partijen wordt het lastig om online tegen dit soort grootmachten op te boksen. Probleem is onder meer dat internetverkoop forse inspanningen vraagt op het gebied van marketing, logistiek en opbouw en onderhoud van webshops. Daarbij moet rekening worden gehouden met het feit dat deze kosten niet altijd snel terugverdiend kunnen worden. Prijzen worden scherp gehouden door concurrentie en online transparantie en er is sprake van veel actie gedreven omzet. Verder wordt verzending en retournering van artikelen steeds vaker gratis aangeboden om klanten te trekken. Al deze factoren maken het lastig om een winstgevend business model rondom online verkoop neer te zetten. Overigens kennen ook ketens hun specifieke problemen rondom internet. Zo kan het opzetten van een webshop binnen een franchise organisatie gevoelig liggen in de relatie met franchisenemers. Ook ketens met eigen filialen zullen Figuur 6 Ontwikkeling online aandeel in (boven) kleding (op basis van omzet) wellicht moeite hebben hun eigen lokale management en personeel in fysieke winkels volledig achter een webshop te krijgen. Zelfstandige verliest terrein De diverse ontwikkelingen in de kledingbranche leiden ertoe dat zelfstandige winkeliers het steeds moeilijker krijgen hun positie te verdedigen. Cijfers van GfK laten zien dat het marktaandeel (in omzet) van zelfstandige kledingzaken in bovenkleding terugviel van 24,8% in 2009 tot 20,7% dit jaar (t/m september). Gemeten in volume (aantal stuks) daalde hun aandeel eveneens van 11,3% in 2009 tot 9,4% dit jaar. Het is duidelijk dat deze groep het zwaar heeft tegenover de sterke ketens in de winkelstraat. Mede doordat men, zoals gemeld, ook veel moeilijker kan profiteren van online groei. Uit de cijfers blijkt dat van 2009 tot 2012 filiaalbedrijven, warenhuizen en pure players op internet juist aandeel wonnen. Naast verlies aan marktaandeel is misschien wel het grootste probleem dat de uitgaven van consumenten blijven dalen. De bezuinigingen die consumenten doorvoeren lijken juist zelfstandige winkels te treffen. Lagere omzetcijfers leiden vooral in de non food detailhandel tot een stijging van het aantal faillissementen. Dit resulteert weer in hogere leegstand in winkelgebieden. Deze hogere leegstand maakt winkelgebieden ook minder interessant wat weer leidt tot minder bezoekers. Het gevaar van een neerwaartse spiraal dreigt daarmee werkelijkheid te worden. Nieuwe realiteit Het is onvermijdelijk dat nu en in de komende jaren een periode van herstructurering aanbreekt. Hevige concurrentie en een krimpende markt zal een deel van de winkels dwingen tot stoppen. De ´nieuwe realiteit´ vraagt om aanpassingen van retailers met een verdienmodel dat rekening houdt met lagere omzet niveaus, hogere kosten en veelal lagere 10% 9,4% 9% 8,4% 8% 7% 5% 26% 25% 6,6% 6% kleding Figuur 7aandeel Ontwikkeling aandeel zelfstandige zaken in (boven)kleding (op basis van omzet) 24,8% 24% 5,5% 23,4% 23% 4% 22% 3% 21% 2% 20% 1% 19% 0% 22,4% 20,7% 18% 2009 2010 2011 Bron: GfK Sectorvisie Kledingbranche December 2012 4 2012 (jan-sep) 2009 Bron: GfK 2010 2011 2012 (jan-sep) Figuur 8 Nieuwe realiteit vraagt aanpassing Nieuwe realiteit… …vraagt om aanpassing retail Tragere economische groei of zelfs krimp Fast fashion en prijsdruk Structurele stijging kosten Groeiend belang online Aanpassing verdienmodel Doelgroepkeuze en afstemming 4P’s Sturen op cijfers en excellente logistiek Samenwerking in de keten Bron: ING Economisch Bureau bruto marge. Factoren zoals een heldere en consistente keuze van doelgroep en de juiste afstemming hierop van de 4p´s (prijs, promotie, plaats en product) ligt voor de hand, maar vraagt juist nu in veel gevallen om aangepaste invulling. Ook sturen op cijfers, samenwerking in de keten en excellente logistiek blijven winnende succesfactoren. Zij die in de ‘nieuwe realiteit’ winstgevend kunnen opereren zijn de overlevenden van de huidige ´survival of the fittest´. De nieuwe realiteit is overigens ook dat de groei van internet doorzet. Op het gebied van gemak, bereikbaarheid (24/7), aanbod en voorraad zijn webshops hun fysieke concurrenten veelal de baas. Daarnaast stelt het internet webshops in staat veel kennis te vergaren van (potentiele) klanten, waardoor zij deze klant steeds doeltreffender kunnen benaderen. Deze toename van kennis in combinatie met investeringen om webshops verder te professionaliseren zullen het online kanaal in staat stellen zich verder te ontwikkelen. ING Economisch Bureau verwacht daarom nog een flinke toename van het online aandeel in kleding. Het is lastig in te schatten waar dit exact op uit zal komen. In onze recent verschenen sectorvisie schoenen schatten wij het online schoenenaandeel in 2020 op 35%. Kijkend naar recente cijfers waarbij het online aandeel van schoenen dat van kleding is gepasseerd voorzien wij op termijn in kleding een online aandeel van 30%. Nog maar net begonnen De verwachte stijging van het online aandeel is fors kijkend naar het huidige aandeel van een kleine 10% en het huidige groeitempo. In ogenschouw moet echter genomen worden dat het online kanaal nog zeer jong en in feite pas net begonnen is. De professionalisering en toename van grotere kapitaalkrachtige spelers op het internet heeft de laatste jaren een duidelijke duw gegeven aan de online omzet van kleding en zal dat ook in de toekomst doen. Er zijn daarnaast nog diverse ontwikkelingen die het aandeel verder opwaarts kunnen stuwen. Denk bijvoorbeeld aan de razendsnelle adaptie van mobiel internet, waardoor online winkelen daadwerkelijk 24/7 en op iedere plek mogelijk wordt. Naast concrete verkoop zal m-commerce uiteraard ook een rol spelen in oriëntatieproces van consumenten. Veel aanbieders op internet zijn nog maar net Sectorvisie Kledingbranche December 2012 5 gestart de mogelijkheden van m-commerce te benutten. Op dit vlak is nog een wereld te winnen en in de toekomst zal hier ongetwijfeld nog veel specifieker op ingespeeld gaan worden. Zo meldde RFS Holland Holding (o.a. Wehkamp) onlangs dat het verkoopaandeel via smartphones en tablets steeg van 4% naar 16% en dat men verwacht dat dit in de komende twee jaar zelfs tot 50% kan stijgen. Het Amerikaanse eBay, een van de leiders in m-commerce, zette vroeg in op mobiele online verkoop en plukt daar de vruchten van nu het gebruik van mobiel internet toeneemt. Naast m-commerce zal het logistieke model evolueren. Ook e-fulfillment is een relatief jonge tak van sport. Bezorgmogelijkheden worden steeds meer op consumenten afgestemd met tijdstip en locatie naar keuze. Daarin kan ook same-day delivery een rol gaan spelen. Tegelijkertijd laat de enorme concurrentie in retail weinig ruimte voor hoge bezorgkosten en zal voortdurend gewerkt worden aan efficiency. Daarnaast zal gekeken worden hoe het aantal retouren verminder kan worden, wat zeker in de modebranche van essentieel belang is. Nog betere productinformatie en virtuele paskamers vormen daarbij mogelijke oplossingen. Logistiek zal ook steeds belangrijker worden met het oog op multichannel concepten. Fysieke winkels zien in multichannel mogelijkheden om online klanten toch richting winkel te krijgen voor het ophalen en retourneren van producten. Hoewel dit voordelen kan bieden voor zowel winkeliers als klant, kan het mogelijk ook beperkend werken. De logistiek voor bijvoorbeeld ketens is complex; hoe wordt omgegaan met retouren en hoe wordt omgegaan met voorraden. Ook voor klanten kan een multichannel aanpak mogelijk beperkend zijn wanneer enkel de winkel als ophaal- en afhaalplek wordt geboden. De populariteit van pick-up punten op makkelijk bereikbare plekken lijkt dan ook toe te nemen. Winkelgebieden op zoek naar toegevoegde waarde De ‘nieuwe realiteit’ betekent niet alleen dat winkeliers afzonderlijk zich zullen moeten aanpassen. Dit geldt evenzeer voor winkelgebieden als geheel. De diverse veranderingen in de markt ten aanzien van het type producten dat consumenten kopen, maar bovenal ook de wijze waarop men koopt, vragen in feite om een andere inrichting van het winkellandschap. Een winkellandschap dat veel meer Figuur 9 Ontwikkeling online 1999 kieskeurig.nl en bol.com 1997 ontstaan m-commerce 1e web browser (www) 1990 Aldrich uitvinder e-commerce 1979 2000 Internetbubbel 1995 Thuiswinkel.org start Amazon.com 2007 iPhone Apple ontstaan eBay 2003 iTunes start 2008 Groupon Wehkamp begint site Zalando 1999 2004 Facebook Victoria's Secret website Zappos (schoenen) 2005 Youtube 2005 iDeal iPad 1998 Google Paypal 2006 Twitter 1990 2000 2012… > 10 miljard online omzet (totaal NL) > 10% aandeel online in kleding/schoenen ...en verder… Stijging investeringen webshops Toename multichannel aanbod Uitrol pick-up points Snelle groei m-commerce Verdere ontwikkeling e-fulfillment Integratie social media 2010 Bronnen: wikipedia, internetretailer.com, google, ING Economisch Bureau ingericht is op de vraag vanuit de markt en gewijzigde marktomgeving. Op dit gebied zijn lessen uit andere landen leerzaam. Als reactie op de toenemende leegstand in winkels gaf de Britse overheid in 2011 retail consultant Mary Portas de opdracht Gedeeltelijk voltrekt zich reeds een verandering in het een analyse te maken van de winkelstraten. Daaruit kwawinkellandschap. Een voorbeeld hiervan is de voortschrijmen diverse aanbevelingen naar voren over hoe stedelijke dende filialisering binnen de kledingsector. Ketens blijven winkelgebieden weer nieuw leven in te blazen. Deze richten marktaandeel naar zich toe trekken en bepalen meer en zich onder meer op betere samenwerking en coördinatie 1999 kieskeurig.nl en bol.com meer het beeld van binnensteden en winkelcentra. Dit in tussen alle belanghebbende partijen zoals vastgoedexploicombinatie met het succes van het online kanaal slaat steeds 1997 tanten, lokale en regionale overheden, winkelgebieden en ontstaan m-commerce meer gaten in winkelgebieden. Met name de steden die een uiteraard winkeliers. Aanbevelingen van Portas liggen verbepaalde omvang missen en te weinig bezoekers trekken der in het versterken van de betrokkenheid van de diverse 2000 Internetbubbel 1995 worden hierdoor uitgehold. Ook de opkomst partijen bij winkelgebieden, het versterken de Apple kracht 2007van iPhone Thuiswinkel.org 1e webvan outletcenstart Amazon.com tra helpt hierbij niet. browser ontstaan eBay van zelfstandige ondernemers, het bevorderen van de (www) Wehkamp begint site Het is zeer goed mogelijk dat met name1990 steden met minder dan 100.000 inwoners een groot deel van het aanwezige winkelaanbod zullen zien verdwijnen. Ook ketens zullen de kleinere steden achter zich laten als hier niet voldoende omAldrich zet gegenereerd kan worden. Voor de overlevende winkeluitvinder gebieden geldt dat zij steeds meer zullen moeten bieden om e-commerce bezoekers te blijven trekken. Het draait daarbij allemaal om het zoeken naar toegevoegde waarde voor de consument. Een gerichte 1979 benadering op type shopper 1990en segment en een daarop afgestemd aanbod en inrichting kan daarin een eerste stap zijn. Stadscentra die de juiste mix weten te vinden in food, non-food, cultuur en entertainment, afgestemd op het segment (hoog of laag) dat men het beste denkt aan te kunnen spreken, kunnen hun concurrentiekracht verhogen en de op beleving gerichte consument aanspreken. Originaliteit en een divers aanbod van niet alleen ketens, maar ook zelfstandige winkels is daarin een belangrijke factor. Ook hier is het zoeken naar de juiste mix belangrijk. Ketens trekken grotere groepen consumenten, terwijl kleine retailers bijvoorbeeld toegevoegde waarde kunnen leveren op het gebied van retailbranding (keuze voor specifieke doelgroepen) en de 50+ consument (kapitaalkrachtig, hoge eisen aan kwaliteit en service, kortere klantenroute). Sectorvisie Kledingbranche December 2012 6 2003 iTunes start 2008 Groupon Zalando BoxVictoria's 1 Voorbeelden 28 aanbevelingen uit de 1999 Secret website 2004 Facebook Portas review Zappos (schoenen) 2005 Youtube • Oprichten van ‘Town Teams’; strategisch 2005 visionaire, iDeal operationeel sterke management teams voor biniPad 1998 en Google nensteden. 2006 Twitter Paypal • Verlagen van toegangsdrempels voor starters. • Verbeteren 2000van bereikbaarheid, aantrekkelijkheid 2010 en veiligheid. • Vergemakkelijken van het wijzigen van bestemmingsplannen. • Een mentor systeem waarbij grote retailers support leveren aan kleinere lokale zelfstandige winkeliers en waarover grote retailers in hun jaarverslag dienen te rapporteren. • Het ontwikkelen van maatregelen richting vastgoed eigenaren ter ontmoediging van leegstand. • Stimuleren van betrokkenheid van mensen bij buurtplannen. • Verplichten van een storting / contributie van ontwikkelaars ten bate van de lokale gemeenschap / buurt. dynamiek van gebieden door verplichtingen voor vastgoedeigenaren, het verbeteren van het management van winkelgebieden en bereikbaarheid. Figuur 10 van oud winkellandschap naar nieuw winkellandschap 20e eeuw e Een nieuw winkellandschap voor de 21 eeuw Hoewel de eerste stappen zijn gezet naar een nieuw winkellandschap is er nog veel nodig om te komen tot een landschap dat past bij de 21e eeuw. In feite dateert het huidige landschap nog veelal uit de vorige eeuw. Stadscentra waren automatisch de plekken om te winkelen en groei was haast vanzelfsprekend, leidend tot steeds meer en grotere winkels. Nog tot ver in het huidige decennium heeft deze denktrant de ontwikkeling van winkels en winkelgebieden bepaald. Pas in de afgelopen jaren lijkt de knop omgezet en is het besef toegenomen dat verandering nodig is. Deels ook noodgedwongen door de vastgoedproblematiek die hiermee samenhangt. Het bijna automatisch ontwikkelen en bouwen van nog meer van hetzelfde zal naar verwachting plaats maken voor creatieve en slimme vernieuwing. Zoals besproken zal samenwerking en coördinatie tussen winkels, winkelgebieden en andere belanghebbenden hierin een essentieel onderdeel zijn. Naast herinrichting en versterking van stedelijke winkelgebieden mag de periferie zeker niet vergeten worden. Juist in een tijd waarin multichannel concepten aan belang toenemen kan herontwikkeling van winkelgebieden een belangrijke rol vervullen. De behoefte aan makkelijk en snel bereikbare locaties met voldoende parkeergelegenheid lijkt namelijk onverminderd aanwezig bij consumenten. De beeldbepalende gebieden zoals meubelboulevards kampen echter met fors mindere vraag. Verder is bijvoorbeeld in de autobranche bij diverse merken de wens aanwezig om het aantal showrooms, eveneens sterk aanwezig aan de randen van steden en langs snelwegen, terug te dringen. Tegelijkertijd leeft er bij bepaalde online partijen juist de behoefte om fysieke winkels te openen en een multichannel speler te worden. Ook blijft er bij diverse merken / fabrikanten in non-food een behoefte aanwezig om producten in een fysieke omgeving te kunnen tonen. Showrooming waarbij offline producten bekeken worden en online besteld stelt retailers voor problemen en kan uiteindelijk leiden tot een steeds kleiner fysiek netwerk. Vraag van fabrikanten richting experience centra kan daardoor wellicht toenemen. Een laatste belangrijke ontwikkeling is dat in food (supermarkten) steeds concreter naar de mogelijkheden van pick-up locaties voor online bestellingen wordt gekeken. Een tendens die in non-food al gaande is en waar bijvoorbeeld netwerken van afhaal- en retourpunten worden gecreëerd door bijvoorbeeld de inzet van benzinestations. De kledingbranche kan in het vernieuwen van winkelgebieden, als een van de belangrijkste non-food sectoren, een voortrekkersrol spelen. De outlet centra die zijn ontwikkeld Sectorvisie Kledingbranche December 2012 7 Bevolkingsgroei Welvaartsstijging Bestedingsgroei Meer en grotere winkels Stadscentra shopcentra Aanbod gedreven Aantrekken massa Concurrentie winkelgebieden 21e eeuw Vergrijzing Welvaartsbehoud Vertraagde economie Selectief vestigingsbeleid Diversiteit locaties / kanalen Vraag gedreven Doelgroepbenadering Samenwerking Bron: ING Economisch Bureau begin deze eeuw en waarin factory outlets zich nestelen lijken in een bepaalde behoefte te voorzien. Niet alleen richting consumenten maar ook richting leveranciers en retailers die steeds sneller voorraden moeten opschonen. Toch wordt reeds duidelijk dat ook outlet centra flink aan de bak moeten om hun omzet op pijl te houden. Zo zal er in de toekomst meer rekening worden gehouden met een overschot aan vierkante (winkel)meters en noodzakelijke sanering. Het is belangrijk dat de focus komt te liggen op het versterken van bestaande winkelgebieden, zowel in stadscentra als daarbuiten. Dit kan bijvoorbeeld door de connectie met het online kanaal te zoeken en multichannel mogelijkheden beter te benutten. Enerzijds door afhaal- en retourmogelijkheden te bieden en anderzijds door online spelers kansen te bieden fysieke winkels te ontwikkelen. Daarbij kan gedacht worden aan permanente locaties, maar ook aan tijdelijke pop-up stores. Kleding kan in de herontwikkeling van winkelgebieden een bepalende rol spelen in een juiste mix met food en andere non-food sectoren. Samengevat is het voor de ontwikkeling van het winkellandschap van de 21e eeuw te hopen dat winkelgebieden zich veel specifieker op bepaalde doelgroepen gaan richten en niet langer meer van hetzelfde creëren. Juist door coördinatie en samenwerking kunnen gebieden zich specialiseren met specifieke aandacht voor enerzijds fun shoppers of functionele shoppers en anderzijds het lagere of hogere segment. De concurrentie tussen stadscentra en perifere gebieden moet niet zoals in het huidige klimaat op de spits gedreven worden. Veel interessanter is het om hun functies gerichter uit te werken zodat zij elkaar aanvullen. Een gerichtere ontwikkeling en toegespitst aanbod stelt winkelgebieden in staat hun specifieke sterke punten beter uit te spelen. De kledingbranche kan hierin als belangrijkste nonfood speler en creatieve sector een essentiële rol vervullen. Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Dirk Mulder, sectormanager Retail 06 11 38 09 71 Max Erich, senior econoom 020 564 70 46 Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/kennis Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 14 december 2012.
© Copyright 2024 ExpyDoc
