Samenvatting Consumentengedrag inc. begrippen by Tvermolen The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Buy and sell all your summaries, notes, theses, essays, papers, cases, manuals, researches, and many more.. www.stuvia.com Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material SAMENVATTING inc. begrippen Consumenten Gedrag Advanced Business Creation Consumentengedrag blok 2 Hoofdstukken: 1, 3, 4, 5, 6, 7, 10, 11, 12. Auteurs Consumentengedrag: Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard Samengesteld door: Tvermolen Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 1 Inleiding consumentengedrag Per land en regio kan het verschillen hoe mensen hun leven als consument invullen. Consumenten kunnen op verschillende manieren beschreven worden en daardoor ook met elkaar vergeleken worden. Men kan gebruikmaken van beschrijvende kenmerken, ook wel demografische kenmerken genoemd, maar de interesse kan ook uitgaan naar de psychografische kenmerken van een persoon. Deze kenmerken hebben vooral betrekking op iemand zijn persoonlijkheid en levensstijl. Relaties binnen vriendengroepen zijn voor een deel berust op de soort producten die door de groepsleden worden gebruikt. Daarnaast blijkt dat er veel meer waarde wordt gehecht aan de mening van vrienden, dan aan televisiecommercials, productinformatie of andere suggesties. Als samenleving zijnde deel je bepaalde culturele waarden met elkaar. Leden van subculturen kunnen weer bepaalde andere waarden met elkaar delen. Deze subculturen worden vaak gevormd door kleinere groeperingen binnen een grote cultuur. De mensen waar een individu mee omgaat worden ook wel aangeduid als zijn/haar referentiekader. Merken mikken vaak op een specifieke consumentengroep en passen daardoor marktsegmentatie toe. Daarnaast krijgen producten ook vaak een bepaald imago toebedeeld. Als een product aan de wensen van de consument voldoet, kan dit leiden tot winkeltrouw of merktrouw. Dit betekent dat er tussen het individu en het product een bepaalde band wordt opgebouwd die door de concurrent niet of nauwelijks kan worden doorbroken. Naast de hierboven genoemde psychografische en demografische segmentatiecriteria kunnen ook geografische en gedragscriteria worden onderscheiden. Bij gedragscriteria gaat het om bepaalde gedragskenmerken van een persoon terwijl het bij geografische criteria gaat om het gebied, het land of de streek waar een product vandaan komt. Consumentengedrag kan omschreven worden als het proces dat groepen en individuen doorlopen als producten of diensten kopen en er ervaringen mee opdoen of als ze hier weer afstand van doen vanwege behoeftebevrediging. De belangstelling voor consumentengedrag is erg groot en neemt ook nog steeds toe, omdat consumptie een steeds belangrijkere rol gaat spelen binnen onze cultuur. In dit boek wordt uitgegaan van een roltheorie die beschrijft dat consumentengedrag eigenlijklijkt op een toneelstuk. Vele verschillende rollen kunnen worden aangenomen door de consumenten. Voordat consumentengedrag werd gezien als een toneelstuk werd het gezien als kopersgedrag. Marketeers hebben inmiddels erkent dat consumentengedrag een proces is wat zich beperkt tot het moment van aankoop van een bepaald product. Het consumptieproces bestaat uit drie verschillende fasen: je constateert een behoefte of een wens, je koopt een product, en je ontdoet je van een product. De koper van een product hoeft niet per definitie ook de gebruiker van een product te zijn. De verkoper of verkoopster van het product kan vaak nog als beïnvloeder worden gezien. Deze persoon kan de gedachte van de koper doen veranderen. Men wil meer inzicht in consumentengedrag krijgen, omdat bedrijven nu eenmaal bestaan Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material om de behoeften van de consument te bevredigen. Een bedrijf kan alleen meer winst gaan maken als hij de behoefte van de consument beter kan inschatten dan de consument. Een consument dient vaak als de ultieme test om na te gaan of een marketingsstrategie is geslaagd of niet. Marketeers krijgen dankzij consumenten inzicht in de markt. Marktsegmentatie kan worden omschreven als het afbakenen van groepen individuen die bepaalde kenmerken met elkaar gemeen hebben en daarin verschillen ten opzichte van andere groepen. Bedrijven richten zich vaak op enkele marktsegmenten. Een segmentatieproces is alleen waardevol als aan de volgende voorwaarden wordt voldaan: -‐ Een segment is groot genoeg om winstgevend te zijn. -‐ Consumenten binnen een bepaald segment zullen op de gewenste manier reageren op de marketingmix die speciaal voor hen is ontworpen. -‐ Consumenten binnen een segment lijken op elkaar qua behoeften en verschillen hierin van consumenten in andere segmenten. -‐ Belangrijke verschillen tussen de segmenten kunnen worden benoemd. -‐ Consumenten binnen een bepaald segment zijn te bereiken met de juiste marketingmix. Demografische gegevens kunnen omschreven worden als de waarneembare gegevens over een populatie. Marketeers proberen met behulp van demografische gegevens markten in kaart te brengen en ook te voorspellen. Belangrijke demografische gegevens zijn onder meer: geografie, leeftijd, geslacht, maatschappelijke klasse en inkomen, gezinsstructuur, ras en etniciteit. Psychografische gegevens worden omschreven als de meetbare verschillen in de smaak van consumenten en hun persoonlijkheid. Er wordt beter dan ooit geluisterd naar de consument. Marketeers geloven tegenwoordig in relatiemarketing. Dat betekent dat zij hun best zullen doen om in contact te blijven met hun klant en de klant ook een reden te bieden waarom een band met het bedrijf zou moeten worden opgebouwd. Databasemarketing heeft het opbouwen van relaties met klanten vele malen makkelijker gemaakt, omdat de gegevens over de koopgewoontes van consumenten met behulp van de computer worden geregistreerd. Onze behoeften worden voor een sterk deel bepaald door marketeers. Daarnaast zijn we voor veel dingen ook overgeleverd aan marketeers. Marketeers laten zich inspireren door de populaire cultuur, ook wel bekend als de cultuur die door de massamarkt wordt geconsumeerd. De populaire cultuur is niet alleen een inspiratiebron voor de marketeers, het is ook de cultuur die zij ontwikkeld hebben. Consumentengedrag kent een fundamenteel uitgangspunt: het is mensen vaak niet om de producten te doen, maar om wat de producten betekenen. Natuurlijk gaat het ook om de functie van het product, maar de betekenis van een product strekt vele malen verder dan alleen de functie. Marketingsstragieën van de laatste jaren benadrukken de relatie met de klant. Voorbeelden van relaties die iemand met zijn product kan hebben zijn onder meer: liefde, aanvulling op zelfconcept, onderlinge afhankelijkheid, nostalgische gehechtheid. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Wat kunnen producten en ervaringen nu precies voor mensen betekenen? Vier afzonderlijke consumentenactiviteiten kwamen naar voren: -‐ Consumeren als spel: objecten worden gebruikt om deel uit te maken van een wederzijdse ervaring of om de eigen identiteit met die van de groep te laten samensmelten. -‐ Consumeren als ervaring: consumeren is in dit geval een persoonlijk esthetisch of emotioneel doel op zich. -‐ Consumeren als classificatie: activiteiten waarmee consumenten zich bezighouden om hun associatie met dingen naar anderen toe te communiceren. -‐ Consumeren als integratie: consumptievoorwerpen worden in dit geval gebruikt om aspecten van het individu mee uit te drukken. Een zichtbaar neveneffect van al die geavanceerde marketingstrategieën is de opkomst van een mondiale consumentencultuur. Een voorbeeld is de sterke associatie van sommige producten met de Amerikaanse leefwijze, dat om deze rede die producten wereldwijd gewaardeerd worden. De Europese consument is een neefje van de mondiale consument. Tegenwoordig wordt er ook veel meer aandacht besteed aan ethisch gedrag, omdat dit vaak conflicten oplevert in combinatie met het streven naar marktsucces. Vakorganisaties stellen zelf vaak ethische codes die de eigen leden moeten naleven, maar daarnaast zijn er ook Europees en nationaal gezien bepaalde wetten of gedragscodes om de consument te beschermen. Ethisch verantwoord handelen kan op de lange termijn lonen voor bedrijven. Een nieuw fenomeen is namelijk de politieke consument. Dit is een consument die zijn ethische en politieke standpunten uitdrukt door de selectie producten die hij/zij koopt. Door ethisch verantwoord te handelen kan een bedrijf de loyaliteit van de consument winnen. Het consumentenbeleid betreft de bezorgdheid over het welzijn van de consumenten die sinds begin 21ste eeuw op de politieke agenda terecht is gekomen. Consumentengedrag als wetenschap kan bijdragen bij het verbeteren van het leven van consumenten. De laatste jaren is er ook meer interesse ontstaan voor het zogenoemde maatschappelijk verantwoordemarketing. Deze vorm van marketing is erop gericht het positieve gedrag te bevorderen, terwijl de negatieve activiteiten worden ontmoedigd. Er wordt veel kritiek geleverd op marketing. Een van de kritieken is onder meer dat de marketing zou vertellen welke materiële zaken mensen nodig zouden hebben en dat ze ongelukkig zouden zijn als ze het desbetreffende product niet zouden aanschaffen. Reclame zou een soort van systeem creëren dat slechts kan worden bevredigd door producten te kopen. Sommige mensen zijn het hier echter niet mee eens en zeggen dat het basisdoel van reclame bewustwording is, omdat de behoefte er al is en de marketeers alleen mogelijkheden geven voor het bevredigen van de behoefte. Echter, behoeften worden vaak gevormd door de sociale omgeving waarin we leven. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk voor de meest basale behoeften. Omdat behoeften afhankelijk zijn van de sociale omgeving, kun je ook wel stellen dat behoeften altijd kunstmatig zijn. We zijn immers alleen geïnteresseerd in de sociale vorm ervan. Er kan ook gesteld worden dat ze nooit kunstmatig zijn, maar ‘echt’ zijn voor de mensen die de behoeften ook daadwerkelijk voelen. Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat marketeers slechts bijdragen aan de Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material socialisatie van mensen in de huidige maatschappij en daardoor impliciet bijdragen aan de realisatie van het sociale behoeftestelsel. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 3 Leren en geheugen Leren kan worden omschreven als een permanente gedragsverandering als gevolg van opgedane ervaringen. Leren kan zowel direct als indirect. Indirect kun je namelijk leren door gebeurtenissen te observeren die anderen hebben ondergaan. Naast direct en indirect leren kunnen we ook incidenteel leren. Dit betekent dart we leren zonder daar concrete inspanningen voor te leveren. Behavioristische leertheorieën gaan ervan uit dat leren plaatsvindt als gevolg van een respons op gebeurtenissen van buitenaf. Psychologen die deze theorie aanhangen zien de geest als een soort van ‘black box’. Ze benadrukken vooral de waarneembare aspecten van het gedrag. Dit perspectief bestaat uit twee verschillende stromingen: de instrumentele / operante conditionering en de klassieke conditionering. De klassieke conditionering kan worden omschreven als het proces waarbij een prikkel die een respons oproept gekoppeld wordt aan een prikkel die in eerste instantie geen respons opwekt bij een individu. Na verloop van tijd gaat men echter zien dat deze prikkel een zelfde respons gaat opleveren, vanwege de associatie met de eerste prikkel. Pavlov heeft dit verschijnsel voor het eerst aangetoond. Een conditionerend effect treedt vaker op als de ongeconditioneerde prikkels en de geconditioneerde prikkels een paar keer aan elkaar verbonden zijn. Herhaling voorkomt dat de koppeling tussen de prikkels verdwijnt. Uitdoving kan veroorzaakt worden door gebrekkige koppeling. Uitdoving kan ook wel worden omschreven als het afnemen van het vroegere effect van conditionering of het geheel verdwijnen van het effect. De geconditioneerde prikkel kan worden verward met een prikkelgeneralisatie. Dit betekent dat een soortgelijke prikkel dezelfde reactie oproept bij mensen als de oorspronkelijke prikkel. Van dit concept wordt door marketeers veelvuldig gebruik gemaakt, omdat het werkt en ook nog tot op zekere hoogte legaal is. Als een prikkel die lijkt op een geconditioneerde prikkel, wordt gevolgd door een ongeconditioneerde prikkel, dan spreken we van prikkeldiscriminatie. Het leerproces dat van prikkeldiscriminatie uitgaat is dat respons alleen volgt op een bepaalde prikkel, maar niet op andere, ook al lijken ze veel op elkaar. Van instrumentele / operante conditionering wordt gesproken als iemand bepaald gedrag aanleert dat tot positieve resultaten leidt en ander gedrag afleert dat tot negatieve resultaten leidt. De psycholoog Skinner heeft dit leerproces ontwikkeld. De respons bij deze conditionering is opzettelijk en gericht op een bepaald doel. Daarnaast is het doorgaans ook complexer. Binnen deze conditionering is er sprake van een shaping proces: dit betekent dat het gewenste gedrag in de loop der tijd kan worden aangeleerd, waarbij de tussenstappen worden beloond. Operante conditionering kan worden aangeleerd op drie verschillende manieren: -‐ Positieve bekrachtiging: positieve bekrachtiging wordt geleverd in de vorm van een beloning. Deze beloning versterkt de respons waardoor het juiste gedrag wordt aangeleerd. -‐ Negatieve bekrachtiging: ook deze vorm van bekrachtiging levert een versterkte respons op waardoor het juiste gedrag wordt aangeleerd. -‐ Straf: straf leert mensen bepaald gedrag te vermijden, omdat het tot onaangename resultaten kan leiden. Er wordt geleerd dat dit gedrag niet voor herhaling vatbaar is. Regels die de bekrachtiging van gedrag in goede banen leiden zijn onder meer: bekrachtiging Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material na variabele aantal; bekrachtiging in vaste intervallen; bekrachtiging in variabele tussenpozen; bekrachtiging na vast aantal. Het resultaat van mentale processen wordt gevormd door cognitief leren. Bij cognitief leren treedt conditionering automatisch op omdat iemand bewust hypothesen ontwikkelt en daar ook naar handelt. Daarnaast bestaat er ook onbewuste en procedurele kennis. Leren door observatie wordt ook wel sociaal leren genoemd en is een complex proces. Sociaal leren treedt op als mensen handelingen van anderen zien en merken welke bekrachtiging hen dat oplevert. Eigenlijk wordt het gedrag van andere mensen geïmititeerd. Dit proces wordt ook wel modelling genoemd. Modelling treedt alleen op als voldaan wordt aan de volgende vier voorwaarden: -‐ Aandacht: de consument richt zich op het gedrag van een voorbeeld. -‐ Geheugen: de consument houdt het gedrag vast in zijn geheugen. -‐ Productieprocessen: de consument is in staat om het gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren. -‐ Motivatie: er ontstaat voor de consument een situatie waarbij het gedrag nuttig is voor hem/haar. Verzonnen merknamen kunnen een krachtig effect hebben op consumenten, omdat de betekenis van een ongeconditioneerde prikkel kan worden overgedragen op een geconditioneerde prikkel. Attitudes die zijn gevormd door klassieke conditionering zijn blijvend van aard. Voor het in stand houden van een positief merkvermogen zijn deze geconditioneerde associaties cruciaal. Marketeers moeten voorkomen dat consumenten reclamemoe worden. Er wordt daarom gesteld dat drie exposures voldoende zijn om bij de consument besef te creëren, het belang ervan te demonstreren en een geheugensteuntje in te bouwen. Reclamemoeheid kan leiden tot het niet langer opvallen van de advertentie, waardoor consumenten er geen aandacht meer aan besteden. Bij conditionering wordt een bepaalde opbouw in de activiteiten verondersteld. Strategieën die gebaseerd zijn op prikkelgeneralisatie zijn onder meer: lookalikeverpakkingen, paraplumerk, product tie-‐ins, productlijnuitbreidingen, licentie. Bij prikkeldiscriminatie gaat het er met name om dat er een duidelijk verschil wordt gemaakt met de productkenmerken van de concurrentie. Als een consument wordt gestraft of beloond voor een koopbeslissing wordt er gesproken van instrumentele conditionering. Een populaire techniek bij instrumentele conditionering is bijvoorbeeld frequency marketing. Een proces van het verkrijgen en opslaan van informatie vindt plaats in het geheugen. Tot op heden gingen geheugentheorieën met name uit van informatieverwerking. Marketeers spelen hierop in. Marketeers proberen ervoor te zorgen dat consumenten geleerde informatie over diensten en producten vasthouden en hierop gaan terugkijken als ze uiteindelijk een koopbeslissing moeten nemen. Hoe informatie wordt weergeven in het geheugen kan worden beïnvloed door de manier waarop informatie wordt gecodeerd of mentaal wordt geprogrammeerd. Mensen zijn sterk gemotiveerd om herinneringen vast te houden als het gaat om episodische herinneringen. Dit omdat deze herinneringen nauw Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material verbonden zijn aan gebeurtenissen die voor de betreffende persoon erg belangrijk zijn. Zeer levendige associaties worden ook wel flitsherinneringen genoemd. Deze herinneringen hebben betrekking op zeer belangrijke gebeurtenissen uit iemands leven. Er zijn drie verschillende geheugensystemen die de leer van informatieverwerking onderscheidt: -‐ Het kortetermijngeheugen: dit geheugen slaat informatie slechts een beperkte tijd op. Eigenlijk is het kortetermijngeheugen net een soort werkgeheugen, omdat het alleen ligt de nadruk op de innerlijke mentale processen. Volgens het principe van cognitief lerendie informatie bevat die we momenteel aan het bewerken zijn. Verbale input kan semantisch of akoestisch worden opgeslagen. Informatie wordt opgeslagen door grote stukken informatie te combineren met kleinere stukjes informatie. -‐ Het langetermijngeheugen: met dit geheugen kunnen we langer informatie vasthouden. Als we informatie uit het kortetermijngeheugen willen overhevelen naar het langetermijngeheugen dan zal deze informatie veel herhaald moeten worden. Als veel inspanning is vereist om informatie te verwerken is de kans ook groter dat de informatie wordt opgeslagen in het langetermijnsgeheugen. -‐ Het zintuiglijke geheugen: informatie die we via onze zintuigen ontvangen wordt hier voor zeer korte tijd opgeslagen. Het gaat vaak maar om enkele seconden. Als informatie wordt vastgehouden komt het in het kortetermijngeheugen terecht. De activeringsmodellen van het geheugen zijn ook wel de verschillende verwerkingsniveaus waarop informatie in het geheugen wordt verwerkt. In de verwerkingsniveaus en activeringsmodellen zijn kennisstructuren aanwezig. Deze kennisstructuren moeten gezien worden als spinnenwebben met stukjes gegevens. Deze informatie wordt in bepaalde knooppunten geplaatst met binnen de structuren bepaalde associatieve koppelingen. Brokjes informatie die als gelijksoortig worden gezien, vormen uiteindelijk samen een meer abstracte categorie. Informatie die nieuw binnenkomt wordt ingepast in de reeds gevormde structuur. Als dit hiërarchische model wordt gevolgd, geschied de verwerking van informatie bottom-‐up. Het proces waarbij informatie uit het langetermijnsheugen wordt op gehaald noemt men ook wel het oproepen van opgeslagen informatie. Sommige informatie is erg lastig terug te halen uit het langetermijngeheugen, omdat de geschikte signalen of aanknopingspunten niet aanwezig zijn. Het oproepen van informatie kan worden belemmerd door fysiologische factoren, maar ook door de omgeving waarin de boodschap wordt aangeboden of waarin we de boodschap bekijken. Daarnaast is gebleken dat informatie beter kan worden opgeroepen als de innerlijke toestand overeenkomt met die van het moment van het aanleren van de informatie. Dit wordt ook wel stemming-‐congruentie-‐effect genoemd. Ook bekendheid met een artikel versterkt de herinnering eraan. Een van de basisdoelen van marketeers is dan ook het levend proberen te houden van producten bij consumenten. Daarnaast wordt het oproepen van informatie ook nog beïnvloed door: beeld versus tekst en de afhankelijkheid van pregnantie. Natuurlijk zijn er ook allerlei factoren te noemen die vergeten van informatie beïnvloeden: -‐ Herinneringen vervagen mettertijd simpelweg. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material -‐ Interferentie speelt een belangrijke rol. Dit betekent dat nieuwe informatie die we leren de oude informatie verdringt. De interferentie is nog verder onder te verdelen in de proactieve interferentie en de retroactieve interferentie. Advertenties en producten zelf kunnen ook dienen als krachtig signaal voor het oproepen van opgeslagen informatie. Producten fungeren soms als geheugensteuntjes en kunnen ook als extern geheugen dienen. Met dit externe geheugen wordt de consument gestimuleerd tot het oproepen van episodische herinneringen. Nostalgie kan worden omschreven als een bitterzoete emotie, waarbij enerzijds het verleden met droefheid wordt bezien, maar anderzijds ook met verlangen. Adverteerders proberen gebruik te maken van ‘spontaan herstel’, een prikkel die nu nog steeds een respons oproept die aan toen deed denken. We vinden het fijn als advertenties ons aan producten van vroeger doen herinneren, maar daarnaast bepalen onze eerdere ervaringen ook wat we nu prettig vinden. Hoeveel indruk een reclame op mensen maakt is een goede indicator voor een goede of slechte reclame. Hoe kan deze indruk gemeten of vastgesteld worden? Met behulp van herinnering en herkenning. Toch zijn er enkele problemen te noemen met de geheugenmetingen: geheugen voor feiten versus gevoelens; responsbias; geheugenfalen. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 4 Motivatie, waarden en betrokkenheid Voor marketeers is het belangrijk te weten waarom consumenten doen wat ze doen. Motivatie kan omschreven worden als een proces dat uitlegt waarom mensen zich gedragen zoals ze zich gedragen. Motivatie ontstaat als er een behoefte optreedt die de consument wil bevredigen. De behoefte die ontstaat kan hedonistisch zijn, maar ook utilitaristisch. Het verschil ligt in het doel voor de consument. Als er sprake is van een behoefte, dan is er een kloof ontstaan tussen de huidige toestand van de consument en de gewenste toestand. Hoeveel drang een consument voelt om de spanning te verminderen hangt onder meer af van de breedte van de kloof. De manier waarop een behoefte zich manifesteert is de wens. De wens wordt weer bepaald door een combinatie van culturele en individuele factoren. Motivatie kan beschreven worden in termen van richting en sterkte. -‐ Motivatiesterkte: een afspiegeling van motivatie is de hoeveelheid moeite die we doen om een bepaald doel te bereiken. Hoe sterk iemand zijn motivatie is hangt echter af van de afstand tussen de bestaande toestand en het gewenste doel. Tegenwoordig verklaren we motivatie vanuit de verwachtingstheorie. Gedrag zou eerder bepaald worden door de verwachting van de gewenste resultaten, ook wel positive incentives genoemd. -‐ Motivatierichting: een specifieke behoefte bevredigen is het doel of de richting die de consument nastreeft. De unieke geschiedenis van elk individu bepaald op welke manier het individu zijn of haar behoefte bevredigd. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen twee basistypen behoeften: de psychogene behoeften en de biogene behoeften. Motivatie kan zowel positief als negatief zijn. Als motivatie positief is dan proberen we een bepaalde uitkomst na te streven. Als motivatie negatief is, dan proberen we juist bepaalde uitkomsten te vermijden en kiezen we producten die ons hierbij zullen helpen. Een koopbeslissing is vaak gebaseerd op zowel negatieve als positieve motivatie. Dit kan leiden tot conflicten: -‐ Approach-‐approach: het gaat hier om een keuze uit twee aantrekkelijke mogelijkheden. Dit conflict kan worden opgelost door de inconsistentie te verminderen en op die manier onaangename spanningen weg te nemen. -‐ Avoidance-‐avoidance: bij dit conflict moet de consument een keuze maken tussen twee ongewenste mogelijkheden. -‐ Approach-‐avoidance: bij dit conflict wensen we enerzijds iets, maar anderzijds willen we het ook vermijden. Psychologen hebben geprobeerd een universele behoefte-‐inventarisatie te formuleren waarmee al het gedrag systematisch kan worden verklaard. Murray heeft hier een bijdrage aan geleverd en zijn behoeftestructuur vormt de basis voor een aantal persoonlijkheidstesten. Volgens Murray kent iedereen dezelfde basisset aan behoeften, maar verschillen mensen in de prioriteit die ze toekennen aan die behoeften. Behoeften die belangrijk zijn voor consumentengedrag zijn: de behoefte om uniek te zijn; de behoefte aan aansluiting; de behoefte aan macht. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Om meer inzicht te krijgen in persoonlijke ontwikkeling en piekervaringen, ontwikkelde Maslow de hiërarchie van behoeften, een toonaangevende motivatieleer. Maslow formuleert een hiërarchie van behoeften waarbinnen bepaalde niveaus van motieven worden weergegeven. Ieder individu doorloopt in zijn ontwikkeling dezelfde fasen en moet in die fasen een bepaald niveau bereiken voordat hij/zij naar de volgende fase kan doorgroeien. Maslow impliceert dat iemand eerst zijn lagere behoeften moet bevredigen voordat hij of zij verder omhooggaat op de ladder. Hieruit zou blijken dat consumenten verschillende productieattributen waarderen afhankelijk van wat er op dat moment voor hen beschikbaar is. De hiërarchie bestaat uit de volgende behoefteniveaus: fysiologisch, veiligheid, erbij horen, egobehoeften, zelfverwezenlijking. De hiërarchie van Maslow houdt geen rekening met de culturele vorm van behoeften, wat tot gevolg heeft dat niet in iedere cultuur de motivatieleer wordt nageleefd of gebruikt. Een motief kan worden omschreven als een onderliggende reden voor bepaald gedrag. Freud ontwikkelde de freudiaanse theorie. Deze theorie houdt in dat ons gedrag grotendeels wordt bepaald door het conflict tussen de noodzaak te functioneren als een verantwoordelijk lid van de samenleving en de wens je fysieke behoeften te bevredigen. Drie systemen in ons hoofd voeren deze strijd: superego, ego en id. In de jaren vijftig van de vorige eeuw is het motivatieonderzoek ontwikkeld. De grondgedachte van dit onderzoek was dat sociaal onaanvaardbare behoeften werden gekanaliseerd in aanvaardbare uitingen. Het onderzoek was gebaseerd op diepte-‐ interviews. Met behulp van deze interviews kan diep worden gegraven in de individuele koopmotieven van mensen. ‘Motivatieonderzoek is omstreden vanwege twee redenen: enerzijds zeggen mensen dat het niet werkt en anderzijds zeggen mensen dat het te goed werkt’ Adverteerders zouden consumenten hiermee kunnen manipuleren. Daarnaast wordt er betwijfeld of de bevindingen die gedaan worden betrouwbaar genoeg zijn om toe te passen op de hele markt. Later ging men gebruik maken van het concept verlangen om meer inzicht te krijgen in consumentengedrag. De aandacht is hier niet gericht op bevrediging, maar het gaat om de mogelijke sensatie van het verlangen zelf. Verlangen wordt ook wel aangeduid als consumentenbetrokkenheid. Betrokkenheid kan worden omschreven als de relevantie van een object in relatie tot de waarden, behoeften en interesses van de betrokkenen. Betrokkenheid is eigenlijk een motivatieconcept. Het motiveert bijvoorbeeld om informatie te verwerken. De mate van betrokkenheid van de consument bepaalt welk type informatieverwerking zal optreden. Het type informatieverwerking kan variëren van eenvoudige verwerking tot uitvoerige verwerking. Marketeers kunnen de volgende stappen ondernemen om informatie over producten beter aan de doelgroep over te brengen: Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material -‐ De hedonistische behoeften van de consument aanspreken. -‐ Het internet heeft bedrijven nieuwe mogelijkheden gegeven voor het scheppen van loyaliteitsbanden met consumenten. -‐ Het opbouwen van een band met de consumenten door met hen een relatie aan te gaan. -‐ Gebruik maken van nieuwe prikkels. -‐ Gebruik maken van prominente prikkels. -‐ Beroemdheden inschakelen om een grotere interesse in commercials op te wekken. Waarden kunnen worden omschreven als opvattingen over de wenselijkheid van een eindresultaat. Een opvatting stuurt gedrag en beperkt zich niet tot specifieke situaties. Waarden spelen een erg belangrijke rol bij consumptie. Waarden kunnen door de tijd heen veranderen, maar zijn ook vaak universeel. Culturen verschillen van elkaar, omdat er een ander belang aan diverse waarden wordt gehecht. Deze randorde is echter wel bepalend voor het waardestelsel dat in een cultuur wordt gehanteerd. Inculturatie kan worden omschreven als het proces van het aanleren van overtuigingen en gedrag zoals die door de eigen cultuur wordt omschreven. Acculturatie kan omschreven worden als het aanleren van waardestelsels en gedragingen van een andere cultuur een prioriteit is voor die personen die consumenten en markten in vreemde landen willen begrijpen. In principe heeft al het onderzoek naar consumentengedrag betrekking op identificeerbare en meetbare waarden. Waardeninventarisaties kunnen ook gebruikt worden door organisaties om hun strategieën aan te passen. Verschillende waardenonderzoeken zijn onder meer de volgende: Het Rokeach-‐waardeonderzoek, de List of Values, het Waardeonderzoek van Schwartz, het middel-‐doelketen Het materialisme ligt ten grondslag aan consumentenwaarden. Mensen kunnen dan hun waarden realiseren door middel van consumptie. Materialisme kan omschreven worden als het belang dat mensen hechten aan wereldse bezittingen. Het individu heeft binnen het materialisme een hogere prioriteit dan de groep, wat tot conflicten kan leiden. Materialisme kan verdeeld worden in drie categorieën: succes, geluk en centraliteit. Uit onderzoek is gebleken dat materialisme niet direct gekoppeld kan worden aan welstand, ondanks dat dit wel vaak wordt verondersteld. Er bestaan twee verschillende attitudes tegenover materialisme: excuserend (materialisme is slecht, maar…) of juist rechtvaardigend (mijn materialisme is een goed materialisme). Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 6 Verandering van attitude en interactieve Communicatie Bepaalde basisaspecten van communicatie bepalen mede of en hoe attitudes worden gewijzigd of gecreëerd. Het middel wat hiervoor wordt gebruikt is overreden. Overreden wordt vaak als belangrijkste doel van marketingcommunicatie gezien. Er zijn een aantal psychologische basisprincipes die kunnen worden gebruikt om mensen te bewegen van gedachten te veranderen of in te stemmen met een bepaald verzoek: consensus; wederkerigheid; sympathie; schaarste; consistentie; autoriteit. Marketeers en advertentiemakers proberen altijd te denken via het communicatiemodel. In dit model komt duidelijk naar voren dat een aantal elementen noodzakelijk zijn om communicatie tot stand te kunnen brengen. Binnen het communicatiemodel zijn de volgende begrippen belangrijk: bron, boodschap, medium, ontvanger, feedback en launch. Het traditionele communicatiemodel is helaas onder druk komen te staan. Een strategie die tegenwoordig erg populair is, is permissiemarketing. Permissiemarketing is ontwikkeld aan de hand van het idee dat consumenten makkelijker over te halen zijn als ze ermee hebben ingestemd om een boodschap gepresenteerd te krijgen. De theorie van mediagebruik gaat ervan uit dat consumenten een doelgericht en actief publiek vormen die de media juist gebruiken om hun behoeften te bevredigen. Aanhangers van deze theorie vragen zich af wat mensen doen met de media, in plaats van wat de media voor of met de mensen doet. Als communicatie vanuit het interactieve perspectief wordt bekeken, dan ziet men dat menselijke communicatie niet wordt beschreven als iets mechanisch. De nadruk ligt bij deze benadering niet zozeer op de externe prikkels en consumenten worden juist gezien als ‘interpreteren’. Betekenis ontstaat vanuit interactiepatronen. Deze benadering gaat niet uit van een zender en ontvanger in een communicatieproces, maar juist van communicatiedeelnemers die voortdurend onderling boodschappen verzenden en ontvangen. Het model is opgebouwd uit verschillende componenten, te weten: rollen en rollen innemen, oriëntatie en culturele inbedding. Het beeld van de passieve consument moet als gevolg van sociale en technologische ontwikkelingen worden bijgesteld. Consumenten zijn juist steeds actievere partners geworden in het communicatieproces. Als we de dynamiek van de interactieve marketingcommunicatie echt willen begrijpen, moeten we een onderscheid maken tussen twee soorten van respons: -‐ First-‐orderrespons: er wordt gesproken van deze vorm van respons als een aanbod direct kan leiden tot een transactie. Er kan ook gelijk een beeld worden geschetst van de effectiviteit van de communicatie. -‐ Second-‐orderrespons: alle andere vormen van feedback van klanten als reactie op een marketingboodschap word ook wel second-‐orderrespons genoemd. Naast het medium dat gebruikt wordt, wordt de effectiviteit van een boodschap ook Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material bepaald door de boodschapper. Er zijn twee belangrijke kenmerken van boodschappers: aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid. Welke boodschapper het meest geschikt is voor het uitzenden van een boodschap wordt ook bepaald door het soort product waarvoor de boodschap gemaakt moet worden. De geloofwaardigheid van de boodschapper kan omschreven worden als de mate waarin de consument de boodschapper competent en bereid acht de benodigde informatie te geven om concurrerende producten op adequate wijze met elkaar te kunnen vergelijken. Vaak heeft men een positieve boodschapper nodig om attitudeverandering te kunnen bewerkstelligen. Als er sprake is van het sluimereffect gaat deze beredenering echter niet langer op. Als de consument bevooroordeeld is ten aanzien van de boodschapper, dan bestaat de kans dat het effect van de boodschap verloren gaat. De bedrijfsparadox kan omschreven worden als de mate waarin een bedrijf betrokken is bij de verspreiding van nieuws over zijn producten. Hoe meer bedrijven hierbij betrokken zijn, hoe minder geloofwaardig zij zijn. Mond-‐op-‐mondcommunicatie wordt door de consument gezien als de meest overtuigende boodschap. Als iets als hype wordt getypeerd, dan betekent dit dat het slechts kortstondig van aard is en is ontstaan als gevolg van een door een bedrijf gepropageerde informatiestroom. Wordt er daarentegen gesproken van een buzz, dan wordt er gesproken van authentieke en mondelinge communicatie die door klanten zelf de wereld in is gebracht. Een buzz houdt over het algemeen langer stand dan een hype. De invloed die uitgaat van een marketingboodschap die echt afkomstig is van productgebruikers blijft nog steeds onverslaanbaar. De aantrekkelijkheid van de boodschapper kan omschreven worden als de sociale waarde van de boodschapper in de ogen van het publiek. Een overtuigende boodschapper is van zeer grote waarde voor het verspreiden van een boodschap. Sterrenkracht werkt niet alleen vanwege de uitstraling die deze mensen hebben, maar ook vanwege de culturele betekenissen die ze vertegenwoordigen. Of een beroemdheid ook een effectieve communicatieboodschapper is, hangt af van de mate van geloofwaardigheid die deze mensen hebben bij het publiek. Het halo-‐effect betekent dat als we mensen hoog waarderen op een bepaald vlak, dan nemen we ook eerder aan dat ze op andere gebieden excelleren. Dit effect kan aan de hand van het consistentieprincipe worden verklaard. Het gebruiken van beroemdheden als boodschappers heeft voordelen, maar de nadelen moeten zeker niet worden overschat. Om de nadelen uit de weg te gaan hebben sommige marketeers alternatieven bedacht in de vorm van mascottes en cartoonfiguren. Bij het kiezen van producten laten mensen zich niet alleen leiden door de boodschapper. Ook het land van herkomst speelt een belangrijke rol. Het land van herkomst van een product kan gezien worden als cognitieve informatie en genereert een affectieve respons. Er kunnen allerlei factoren worden genoemd die bepalen of een commerciële boodschap overtuigend is. De meest belangrijke vraag blijkt echter de vraag of het merk door de boodschap een zekere verandering onderging. Uit onderzoek is gebleken dat lichte en zware gebruikers anders op reclameboodschappen reageren en hier ook anders over kunnen denken; een punt waar een marketeer zeker rekening mee moet houden bij de keuze van zijn communicatiestrategie. Adverteerders leggen vaak een grote nadruk op creatieve en levendige illustraties, omdat visuele prikkels groter indruk maken op de ontvanger. Toch kan niet alleen op de visuele versie van de advertentie worden vertrouwd. De verbale versie van een advertentie heeft ook zeker toegevoegde waarde. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Merkattitudes kunnen op twee manieren worden beïnvloed door visuele elementen: de beliefs van de consument kunnen veranderen vanwege de beeldtaal en merkattitudes kunnen directer worden beïnvloed. Er kan ook wel gesproken worden van het zogenaamde tweecomponentenmodel van merkattitudes. Herhaling is een lastig begrip bij reclameboodschappen. Enerzijds moet herkenning opgebouwd worden, maar anderzijds bestaat ook de mogelijkheid dat door teveel herhaling consumenten reclamemoe worden. De tweefactorentheorie stelt dat het erg lastig is om de grens tussen verveling en bekendheid te trekken omdat het twee afzonderlijke psychologische processen betreft die doorlopen moeten worden. Sommige marketeers kiezen ervoor om marketingboodschappen langzaamaan op te bouwen net als bij debatten of aanklachten gebeurd. Er kan gebruik worden gemaakt van ondersteunende argumenten: dan worden er een of twee positieve attributen van het product genoemd die reden zijn om het te kopen. Er kan echter ook voor de tweezijdige boodschap worden gekozen. Bij deze boodschap worden zowel de positieve als de negatieve informatie gepresenteerd aan de consument. Of een conclusie moet worden getrokken aan het einde van een reclame is geheel afhankelijk van de situatie. Wat er in een reclameboodschap gezegd wordt is belangrijk, maar even belangrijk is het hoe het gezegd wordt. Adverteerders kunnen hun communicatie ook appelleren. Als een marketeer ervoor kiest om aan emotie te appelleren, dan probeert hij/zij een verbinding tussen het product en de consument tot stand te brengen. Daarnaast kan ervoor gekozen worden om gebruik te maken van seksueel getint appèl, humoristisch appèl of om te appelleren aan angst. Als marketeers een perspectief op de werkelijkheid bieden, dan noemen we deze vorm van communicatie ook wel verhalen. In veel advertenties is de allegorie terug te vinden; een abstracte eigenschap die wordt verbeeld in de vorm van een dier, plant of persoon. Daarnaast kan er ook gebruik gemaakt worden van een resonantie of een metafoor. Bij transformationele reclame gaat het erom dat consumenten het product subjectief gezien leren kennen. Welke communicatieaspecten nu precies worden gebruikt is afhankelijk van de mate van betrokkenheid van de consument. De manier waarop de ontvanger de informatie in een boodschap verwerkt kan worden bepaald aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Als blijkt dat de consument sterk betrokken is, dan zal hij/zij de centrale route kiezen, is de consument slechts zwak betrokken, dan wordt voor de omtrekkende route gekozen. De volgende onafhankelijke variabelen zijn erg belangrijk voor het ELM-‐model: bronkenmerken; betrokkenheid bij de verwerking van de boodschap; de kracht van het argument. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 7 Identiteit(en) en zelfbeeld Mensen laten zich in hun koopgewoonten sterk laten leiden door schoonheidsidealen die heersen in de maatschappij. De vraag is nu of we producten kopen om een deel van onze identiteit te belichten of dat we dat doen om dat deel juist te verbergen. Sinds de jaren tachtig wordt er in de westerse samenleving voornamelijk naar het ik gekeken. In oosterse culturen wordt nog veel meer het belang van de collectieve identiteit benadrukt. Beide culturen zien wel dat het ik is verdeeld in een innerlijk ik, een openbaar ik en een privé ik. Het zelfbeeld van een persoon kan omschreven worden als de eigenschappen die we denken te hebben en de waardering van deze eigenschappen. Attributen die horen bij het zelfbeeld zijn onder meer: stabiliteit, accuraatheid, inhoud, positiviteit, negativiteit en intensiteit. Als er gesproken wordt over zelfrespect, dan betekent dit dat iemand een positief zelfbeeld heeft. Of een persoon zelfrespect heeft, wordt in belangrijke mate bepaald door de acceptatie van anderen. Veel mensen meten hun zelfbeeld af aan een ideaal dat is gesteld door de media. Het ideale zelfbeeld kun je omschrijven als hoe je graag zou willen zijn, terwijl het reële zelfbeeld een veel realistischere beoordeling geeft van de eigenschappen die je mist of juist wel hebt. Vaak bestaat er een discrepantie tussen het ideale zelfbeeld en het reële zelfbeeld. Marketingscommunicatievormen die appelleren aan fantasie kunnen prima op deze doelgroep worden ingezet. Mensen hebben allerlei verschillende identiteiten, omdat we velerlei verschillende sociale rollen moeten vervullen. Hoe we die verschillende sociale identiteiten ontwikkelen en wanneer we welke gebruik wordt volgens de theorie van de symbolische interactie bepaald door onze symbolische omgeving. De identiteit wordt door de consument bepaald in overeenstemming met zijn sociale consensus. Het proces waarbij we ons voorstellen hoe anderen op ons zullen reageren wordt ook wel spiegelen genoemd. Door de media wordt consumenten geleerd dat de verschillende rollen die ze vervullen vergezeld gaan van constellaties van activiteiten en producten die deze rollen mede definiëren. Bepaalde rekwisieten zijn hierbij zo belangrijk dat ze eigenlijk een verlengstuk van onze identiteit zijn. Hoe een mens zichzelf ziet wordt mede bepaald door hoe ze denken dat anderen hen zien. Producten plaatsen consumenten op deze manier in een sociale rol. Hoe belangrijk bepaalde bezittingen daadwerkelijk voor je identiteit zijn, zul je merken als je je bezittingen kwijtraakt. Zelfbeeldcongruentiemodellen stellen dat we altijd die producten zullen kiezen die passen bij een bepaald aspect van onze identiteit. Objecten die we als een deel van onszelf beschouwen worden ook wel het verlengstuk van onze identiteit genoemd. Een belangrijk component van ons zelfbeeld is onze seksuele identiteit. Wat de samenleving als ideale rollen ziet voor mannen en vrouwen wordt benadrukt in de media. In veel samenlevingen wordt vrouwen geleerd om gemeenschapsdoelen na te jagen, terwijl van mannen verwacht wordt dat ze autonome doelen nastreven. Elke maatschappij creëert zijn Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material eigen verwachtingen betreffende het gedrag van vrouwen en mannen en communiceert dit ook op een eigen manier. De seksuele rolidentiteit van een individu kan worden gezien als een toestand van de geest, maar ook een toestand van het lichaam. De manier waarop de laatste jaren tegen vrouwen wordt aangekeken is veranderd. Deze ontwikkeling werkt door in de productkeuze van de vrouw. De definitie van de mannelijke rol in de samenleving is aan het veranderen. Mannen mogen tegenwoordig meer gevoel tonen. Daarnaast is de ‘mannelijke metroseksueel’ in opkomst. Marketeers negeren nog vaak de lesbische en homoseksuele consumenten. De laatste jaren is dit echter aan het veranderen, omdat marketeers het exclusieve demografische profiel van deze consumenten gaan inzien. Ons zelfbeeld wordt in belangrijke mate bepaald door ons uiterlijk. Dit beeld dat wij ontwikkelen is niet altijd representatief. Marketeers spelen op deze onzekerheden van consumenten en proberen daarmee een kloof te scheppen tussen het ideale fysieke zelfbeeld en het reële fysieke zelfbeeld. Ze hopen dat consumenten de kloof zullen dichten door gebruik te maken van bepaalde producten die hen dichterbij hun ideale fysieke zelfbeeld zal brengen. Hoe tevreden iemand is over zijn uiterlijk blijkt uit het beeld dat in een bepaalde cultuur wordt gewaardeerd. Een schoonheidsideaal kan omschreven worden als een bijzonder beeld of model van het uiterlijk. Voorkeuren voor bepaalde schoonheidskenmerken zijn genetisch bepaald. Welke vormen van schoonheid als gewenst worden beschouwd wordt bepaald door de massamedia en reclame. Een schoonheidsideaal kan ook wel gezien worden als een soort van culturele maatstaf. Ondanks dat schoonheid vaak wordt gezien als iets oppervlakkigs zijn er wel perioden in het verleden die door een bepaald schoonheidsideaal worden gekenmerkt. Nog steeds bestaat de wens bij veel individuen, mannen of vrouwen, om te voldoen aan het heersende schoonheidsideaal. Consumenten gaan erg ver in het streven naar een ideaal uiterlijk. Voor veel marketingactiviteiten is het fysieke zelfbeeld van consumenten heel erg belangrijk. Redenen om het menselijk lichaam te versieren of te veranderen zijn onder meer: -‐ Om een individu binnen een sociale organisatie te kunnen plaatsen. -‐ Om niet-‐groepsleden van groepsleden te kunnen onderscheiden. -‐ Om een gevoel van zekerheid te geven. -‐ Om een persoon in een bepaalde seksecategorie te plaatsen. -‐ Om een hoge status of rangorde aan te geven. -‐ Om de identificatie naar een bepaalde sekserol te bevorderen. -‐ Om gewenst sociaal gedrag aan te geven. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 10 Groepsinvloed en opinieleiderschap De belangrijkste motivatie voor het doen van bepaalde aankopen is de wens om ‘erbij te horen’. We willen graag geaccepteerd worden door de groep en hebben er veel voor over om het hen naar de zin te maken. Een individu identificeert zich niet zomaar met een bepaalde persoon. Dit doe je alleen met die mensen die een grote invloed op je hebben. Mensen die een grote invloed op je hebben kun je ook wel als referentiegroep aanduiden. Een referentiegroep wordt gezien als een denkbeeldige of werkelijke groep die aanzienlijk veel invloed heeft op de aspiraties, het oordeel of het gedrag van een persoon. Referentiegroepen kunnen consumenten op drie verschillende manieren beïnvloeden: waardenexpressief, informationeel of utilitaristisch. Als de referentiegroep fundamentele gedragsnormen stelt en toeziet op de naleving hiervan, dan spreken we van een normatieve invloed. Er wordt van een comparatieve invloed gesproken als we ons in onze beslissingen laten leiden door specifieke merken of activiteiten. Er kunnen verschillende factoren worden onderscheiden die bepalen of mensen onderdeel worden van een groep waarmee ze zich kunnen identificeren: groepscohesie, nabijheid of louter exposure. Referentiegroepen kunnen het consumptiegedrag van consumenten zowel positief als negatief beïnvloeden. Als het gedrag positief beïnvloed wordt, dan spreken we van associatieve beïnvloeding, terwijl er bij negatieve beïnvloeding wordt gesproken van dissociatieve beïnvloeding. Als consumenten zich proberen te distantiëren van andere groepen of mensen spreken we van vermijdingsgroepen. Een virtuele consumptiegemeenschap kan worden omschreven als een verzameling mensen van wie de online interactie is gebaseerd op gedeeld enthousiasme voor de kennis van een specifieke consumptieactiviteit. Virtuele gemeenschappen zijn vaak anonieme groepen en komen voor in allerlei vormen: rooms, rings en lits; boards, blogs en Multi-‐user dungeons. In hoeverre een persoon zich identificeert met een virtuele gemeenschap is afhankelijk van twee verschillende factoren: -‐ De intensiteit van de sociale relaties met de andere leden. -‐ De crucialiteit van de activiteit voor het zelfbeeld van de betrokkene. Deze twee factoren combinerend kan leiden tot vier verschillende typen leden: insiders, toeristen, contactzoekers of liefhebbers. Groepen ontstaan steeds vaker rondom een gedeelde trouw voor een bepaald product of een bepaalde activiteit. Marketeers omarmen daarom een nieuw perspectief op referentiegroepen. Deze groepen noemt men ook wel een merkcommunity. In deze groepen komen consumenten samen die een aantal sociale relaties delen op basis van het gebruik van of interesse in een bepaald product. Leden van deze groepen wonen ver bij elkaar vandaan en ontmoeten elkaar op georganiseerde evenementen. Een consumer tribe is bijna hetzelfde als een merkcommunity. Een consumer tribe deelt echter een bepaalde levensstijl waardoor ze zich met elkaar kunnen identificeren en ze loyaal zijn aan een product of activiteit. Bij tribal marketing is het een uitdaging om een product te koppelen aan de behoeften van de gehele groep. Een goede manier om groepsgedrag te begrijpen en te interpreteren is door het observeren van communities of practice. Deze communities bestaan uit een verzameling mensen die Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material samenkomen rond een wederzijdse betrokkenheid in het streven naar een zeker doel. Wanneer zijn referentiegroepen nu precies belangrijk? Twee dimensies zijn hierop van invloed: betreft het een luxeartikel of een noodzakelijk artikel en wordt de aankoop openbaar of privé geconsumeerd. Bij luxegoederen is de invloed van referentiegroepen sterker. Referentiegroepen beschikken over verschillende soorten macht: -‐ Informatiemacht: deze vorm van macht is gebaseerd op kennis die anderen graag willen hebben. Mensen die over informatiemacht beschikken, kunnen een consument van mening doen veranderen vanwege hun toegang tot de ‘waarheid’. -‐ Identificatiemacht: bij deze vorm van macht stemmen consumenten vrijwillig hun gedrag af op degene met wie ze zich willen identificeren. -‐ Bestraffingsmacht: betreft de beïnvloeding door fysieke of sociale intimidatie. Bestraffingsmacht is vaak alleen effectief op de korte termijn. -‐ Expertmacht: deze macht is gebaseerd op inhoudelijke kennis op een bepaalde terrein. -‐ Beloningsmacht: er wordt gesproken van beloningsmacht als een persoon of groep de consument positieve bekrachtiging kan geven op zo’n manier dat deze stimulans ook gewaardeerd of gewenst wordt. -‐ Legitieme macht: legitieme macht wordt verleend op grond van sociale overeenkomsten. In veel consumentencontexten wordt de legitieme macht op basis van een uniform onderkend. Marketeers kunnen deze macht als het ware lenen om consumenten te beïnvloeden. Conformisme kan worden omschreven als het feit dat je opvattingen of optreden veranderd als een reactie op denkbeeldige of echte groepsdruk. Conformisme is onder meer ontwikkeld om ervoor te zorgen dat de maatschappij als geheel geen chaos zou worden. We conformeren ons iedere dag middels normen en waarden waar we ons aan houden evenals aan de ontuitgesproken regels. Er wordt gesproken van normatieve sociale invloed als een persoon zich conformeert aan de normen van een bepaald persoon of een bepaalde groep. Er wordt gesproken van informationele sociale invloed als iemand zich conformeert omdat hij het groepsgedrag als bewijs van de realiteit ervaart. Conformisme is geen automatisch proces. Het wordt bepaald door allerlei verschillende factoren zoals: toewijding, culturele druk, angst voor afstraffing, gevoeligheid voor interpersoonlijke invloed en groepsconsensus, -‐omvang en -‐expertise. Als uit wordt gegaan van informationele sociale invloed, dan betekent dit dat een individu het gedrag van anderen soms neemt als maatstaf voor de realiteit. De theorie van sociale vergelijking stelt dat we op deze manier onze zelfbeoordeling stabiliseren, in het bijzonder wanneer er geen tastbaar bewijs is. Als je de kans wilt vergroten dat iemand zich aan je wensen conformeert, dan kan de manier waarop je je verzoek verwoordt of vorm geeft erg belangrijk zijn. Een voorbeeld van een aanpak is de voet-‐tussen-‐de-‐deurtechniek. Deze techniek houdt in dat de verkoper de consument een klein verzoek doet en hem vervolgens voor iets groters strikt. Andere technieken zijn de lagebaltechniek of de deur-‐in hetgezichttechniek. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Het kan voorkomen dat in een groep de persoonlijke identiteit van een individu overspoeld wordt door die van de groep. Dit proces wordt ook wel deïndividualisering genoemd. Meeliften kan worden uitgelegd als het proces waarbij individuen zich minder sterk inzetten wanneer hun aandeel uitmaakt van een grotere groepsinspanning. Risky shift betekent dat individuen geneigd zijn meer riskantere beslissingen te nemen naar aanleiding van een groepsdiscussie, dan wanneer deze beslissing individueel zou zijn genomen. Deze veranderende gedragingen ziet men ook terug als mensen in groepen gaan kopen. Winkeliers wordt geadviseerd om winkelen in groepen meer aan te moedigen. De homeshoppingpartytechniek is hier eveneens op gebaseerd. Het marketingsysteem is op het punt aangekomen dat individualiteit moet worden aangemoedigd. Innovatie creëert immers verandering en vraag naar nieuwe producten en stijlen. Er moet hierbij een onderscheid worden gemaakt tussen anticonformisme en onafhankelijkheid. Bij het anticonformisme gaat het niet zozeer om de onafhankelijkheid, maar meer om het zich kunnen afzetten tegen de groep. Als een mens van zijn keuzevrijheid wordt beroofd, dan leidt dit bij de consument tot blinde weerstand. Over de hele wereld bestaan erg veel formele communicatiemiddelen. Toch wordt veel informatie ook ingebracht via de informele overdracht door individuen, de mond-‐op-‐ mondcommunicatie. De mening van anderen hebben erg veel invloed op een individu en schijnt zelfs krachtiger te zijn dan alle andere vormen van reclame. Guerillamarketing betreft het inzetten van niet-‐ traditionele communicatiekanalen of het gebruik van traditionele communicatiekanalen op een onconventionele manier. Virusmarketing probeert om via bestaande sociale netwerken de positieve naam en de bekendheid van een product positief te vergroten. Voor marketeers zitten er twee kanten aan mond-‐tot-‐mondreclame. Consumenten hechten meer waarde aan negatieve mond-‐op-‐mondreclame dan aan positieve en daarnaast kunnen informele gesprekken onder consumenten een winkel of een product maken of breken. Het is gebleken dat geruchten erg gevaarlijk kunnen zijn, zelfs als ze niet berusten op feiten. Geruchten kunnen redelijk eenvoudig ontstaan, omdat tijdens het overbrengen van informatie de boodschap veranderd. Informatie raakt vervormd. Tijdens het overbrengen van informatie treedt assimilatie op, waardoor details worden afgezwakt, of juist worden versterkt. Consumenten winnen informatie in over producten uit persoonlijke bronnen, maar toch vragen ze niet zomaar iedereen om advies. Opinieleiderschap speelt hier een belangrijke rol. Opinieleiderschap heeft veel invloed op de populariteit van een bepaald merk. Opinieleiders zijn mensen die veel weten over producten en wier advies door anderen ook serieus wordt genomen. Een opinieleider is in staat om andermans gedragingen of attitudes te beïnvloeden. Opinieleiders worden beschouwd als zeer waardevolle informatiebronnen. Sociologen Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material stellen dat er een onderscheid gemaakt kan worden tussen opinieleiders die monomorf of polymorf zijn. Als een opinieleider polymorf is, dan is hij/zij deskundig op meerdere terreinen terwijl een monomorfe opinieleider slechts deskundig is op een beperkt terrein. Opinieleiders kunnen de producten die ze aanbevelen ook zelf kopen. Als ze dit in een vroeg stadium doen, dan worden ze ook wel innovatieve communicators genoemd. Daarnaast zijn opinieleiders niet alleen leiders, maar waarschijnlijk ook opiniezoekers. Mensen die actief marktinformatie overdragen worden ook wel marktkenners genoemd. Marktkenners zijn mensen die houden van winkelen om zo een beetje op de hoogte te blijven van wat er op de markt gebeurd. Een surrogate consumer kan door een consument worden ingehuurd om invloed uit te oefenen op koopbeslissingen. Een manier om opinieleiders te identificeren is door te vragen aan individuele consumenten of zij zichzelf als opinieleider beschouwen. Toch is deze manier niet helemaal geschikt, omdat er problemen bestaan met betrekking tot deze zelfverklaarde opinieleiders. Sociometrie houdt in dat communicatiepatronen onder groepsleden worden geregistreerd. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 11 Culturele veranderingen Soms lijken consumenten overweldigd te worden door alle keuzemogelijkheden die de markt hen biedt. Ondanks deze ogenschijnlijke overvloed aan keuzemogelijkheden is de consument toch beperkt. Marketeers en culturele poortwachters bepalen immers welke trends en mogelijkheden de meeste aandacht krijgen. Het resultaat van een het trechterproces of het filteringsproces is dat consumenten bepaalde mogelijkheden verkiezen boven anderen. Dit proces noemen we ook wel culturele selectie. Onze smaak en productkeuze komen voort uit beelden die we door de massamedia voorgeschoteld krijgen. Cultuur verwijst enerzijds naar alles wat door de samenleving wordt voortgebracht en anderzijds wordt het gebruikt voor kunst, wetenschap en kunstuitingen. Een subcultuur kan echter niet op dezelfde manier beschreven worden. Bij een subcultuur gaat het om een ethisch-‐esthetische deelverzameling van waarden en normen die groot genoeg zijn om als een geheel te worden beschouwd. Een cultureel productiesysteem (CPS) kan worden omschreven als een verzameling van organisaties en mensen die verantwoordelijk zijn voor het creëren van een cultureel product en het opzetten van de marketing van het betreffende product. Het CPS is opgebouwd uit driebelangrijke subsystemen: -‐ Een managementsubsysteem: dit subsysteem is verantwoordelijk voor het geven van betekenis aan het nieuwe product of symbool en het creëren van kenmerken die naar de consument gecommuniceerd kunnen worden. -‐ Een communicatiesubsysteem: dit subsysteem is verantwoordelijk voor het tastbaar maken, het managen van de distributie en het massaal produceren van de nieuwe producten en symbolen. -‐ Een creatief subsysteem: dit subsysteem is verantwoordelijk voor het genereren van nieuwe producten en symbolen. Culturele poortwachters zijn er om de overdaad aan informatie en materiaal dat bedoeld is voor de consument te filteren. Zij hebben grote invloed op de producten die uiteindelijk worden aangeboden aan de consument. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen een nijverheidsproduct en een kunstproduct. Waar een nijverheidsproduct wordt bewonderd om de schoonheid waarmee het zijn functie uitvoert, wordt een kunstproduct vooral gezien als een esthetisch voorwerp zonder functionele waarde. Kunst wordt hier beschouwd als Cultuur met een grote C. De massacultuur richt zich op producten die speciaal bestemd zijn voor de massamarkt. Veel populaire kunstvormen volgen binnen de massacultuur een culturele formule. Het gebruik van de culturele formules leidt tot het hergebruik van bepaalde beelden. Manipulatie van de werkelijkheid treedt op als marketeers zich elementen uit de volkscultuur toe-‐eigenen om te gebruiken als middel voor de promotie van een bepaald Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material product. Het gaat hier vaak om ruimtelijke en zintuiglijke aspecten van het leven van alledag. Dankzij sluikreclame gaat manipulatie van de werkelijkheid steeds sneller. De cultivatiehypthese kan worden omschreven als de mate waarin de media de realiteitsperceptie van de consumenten kunnen beïnvloeden en bepalen. Het is gebleken dat mensen die veel televisie kijken het welstandniveau van het eigen land overschatten. Van een innovatie mag worden gesproken als de consument een dienst of product, proces of idee als nieuw ervaart. Een innovatie verspreidt zich onder de bevolking als het een geslaagd idee is: eerst zijn er enkele mensen die het kopen, vervolgens kiezen steeds meer consumenten ervoor en uiteindelijk heeft bijna iedereen de innovatie geprobeerd of gekocht. De laatste jaren is er een tendens die ervoor zorgt dat de verspreiding van innovaties steeds sneller gaat. Voor de adoptie van een innovatie doorloopt de consument hetzelfde besluitvormingsproces als voor het kopen van een product. Consumenten uit een collectieve cultuur blijken minder vernieuwend te zijn als consumenten uit een individualistische cultuur. Maar zelfs binnen de verschillende culturen kan de adoptie van innovaties op verschillende manieren verlopen: innovators, early adopters, early majority, late majority en de laggards. Het verschil tussen innovators en early adopters zit hem in het proces van sociale acceptatie. Innovaties kan men indelen op grond van gedragsverandering die van de adopters wordt gevraagd: -‐ Continue innovatie: hier gaat het om een wijziging van een reeds bestaand product. -‐ Dynamisch-‐continue innovatie: het betreft hier een meer uitgesproken verandering in een reeds bestaand product. -‐ Discontinue innovatie: het betreft hier een grote verandering in ons leven. Wil een nieuw product succes boeken dan zijn er nog andere factoren wenselijk als alleen de vereiste gedragsverandering: relatief voordeel; compatibiliteit; waarneembaarheid; mogelijkheid tot uitproberen; complexiteit. Van belang is ook de maatschappelijke context van het adoptiegedrag. Echter, naar dit aspect is nog erg weinig onderzoek verricht. Mode kan omschreven worden als dat wat we op een bepaald moment mooi vinden. Wat als mode wordt gezien wordt niet langer bepaald door grote warenhuizen en fabrikanten van kleding, maar door mensen zelf, door alles wat op straat gebeurd. Het modesysteem kan omschreven worden als een verzameling van alle mensen en organisaties die symbolische betekenis creëren en deze vervolgens overdragen op culturele goederen. Mode kan ook gezien worden als het proces van sociale verspreiding. De betekenis die men overdraagt aan producten is eigenlijk een afspiegeling van de onderliggende culturele categorieën die overeenstemmen met de elementaire manier waarop we de wereld karakteriseren. Sociologen zien mode ook wel als een zekere vorm van collectief gedrag, een soort van golf van sociaal conformeren. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Collectieve selectie is het proces waarin bepaalde symboolmogelijkheden worden uitgekozen. Er zijn veel verschillende inzichten in de herkomst en verspreiding van mode. Enkele daarvan zijn: -‐ Psychologische modellen van mode. -‐ Sociologische modemodellen. -‐ Economische modellen van mode: mode wordt benaderd in de zin van vraag en aanbod. Het idee van Veblens van demonstratieve consumptie omvatte het idee dat rijken consumeren om hun welvaart te tonen. Mode verloopt vaak in een voorspelbare opeenvolging. De modelevencyclus heeft sterke overeenkomsten met de meer bekende productlevencyclus. Naast een modelevencyclus bestaat er ook een modeacceptatiecyclus die is opgebouwd uit verschillende fasen: introductiefase; acceptatiefase; regressiefase. Van een klassieker wordt gesproken als het mode betreft met een zeer lange acceptatiecyclus. Van een rage spreekt men als het zeer kortdurende mode betreft. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Hoofdstuk 12 Levensstijlen en Europese culturen Consumptiemogelijkheden worden in traditionele samenlevingen vooral gedicteerd door stand, klasse, familie of dorp. In een moderne consumentenmaatschappij kunnen consumenten veel vrijere keuzes maken. Een levensstijl kan worden omschreven als een consumptiepatroon, oftewel een afspiegeling van de manier waarop we ons geld en onze tijd besteden. Mensen meten zich tegenwoordig ook een bepaalde levensstijl aan. In de moderne marketing is het levensstijlenconcept een van de meest gehanteerde concepten. Het is een mogelijkheid om inzicht te krijgen in de dagelijkse wensen en behoeften van de consument en anderzijds om een dienst of een product op zo’n manier te positioneren dat iemand daarmee een bepaalde gewenste levensstijl kan nastreven. Het levensstijlmarketingperspectief stelt dat we ons steeds meer bewust zijn van het feit dat we mensen indelen in groepen op basis van de dingen die ze doen. De bestudering van levensstijlen kan omschreven worden als het doorgronden van het oppervlakkige. Als een marketeer levensstijlmarketing wil bedrijven is hij genoodzaakt op zoek te gaan naar gedragspatronen om de consument te kunnen begrijpen. Er kan gesproken worden van complementaire producten als verschillende producten met elkaar in relatie staan, al is het slechts in symbolische zin. Van co-‐branding wordt gesproken als het zover gaat dat marketeers zelfs hun merken op hetzelfde product zetten. Consumptieconstellaties worden gebruikt om sociale rollen mee te bepalen, deze te communiceren en uiteindelijk ook uit te voeren. Marketeers hebben een instrument ontwikkeld om naar consumentensegmenten te kijken, de psychografie. Marketeers proberen hiermee te verklaren waarom consumenten geneigd zijn om bepaalde merken of producten te consumeren. Het psychografieonderzoek werd destijds ontwikkeld als remedie voor het kwantitatieve onderzoek evenals het motivatieonderzoek. Verschillende soorten psychografieonderzoeken kunnen worden onderscheiden: productspecifieke segmentatie; levensstijlprofiel; algemene levensstijlsegmentatie; productspecifiek profiel. Consumenten worden binnen het psychografisch onderzoek vaak opgedeeld in een combinatie van drie categorieën variabelen: opinies, interessen en activiteiten, ook wel AIO’s genoemd. Er zijn verschillende manieren waarop psychografische segmentatie kan worden gebruikt: om politieke en sociale thema’s op de markt te brengen; om de doelgroep te definiëren; om een algemene strategie te ontwikkelen; om het product te definiëren; om productattributen beter te communiceren. Voortdurend zijn marketeers opzoek naar nieuwe inzichten waarmee ze groepen consumenten met een gelijksoortige levensstijl kunnen bereiken en identificeren. Veel reclamebureaus en onderzoeksbedrijven, om tegemoet te komen aan deze behoefte, hebben eigen segmentatietypologieën ontwikkeld om mensen in segmenten te kunnen verdelen. Enkele voorbeelden van pogingen tot internationale levensstijlsegmentatie: Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material -‐ RISC: Research Institue on Social Change Lange termijnmeting in meer dan 40 landen, daardoor kunnen meer gefundeerde vermoedens en anticipaties met het oog op toekomstige verandering worden geformuleerd. De trens worden gemeten door vragen te stellen over warden attitudes. -‐ CCA-‐sociostijlen: Centre de Communication Avance Hoewel het principe van deze levenstijltypologie overeenkomt met de meeste andere typologien verschilt de methodologische beandering. Hun vragenlijsten berusten niet op attitudes, maar op verschillende vragenfrmats en projectietechnieken, zoals suggestieve tekeningen, korte verhalen of verschillende scenariobeschrijvingen van toekomstige sociale vormen of consumptie vormen waarop de respondent moet reageren, of op suggestieve tekeningen of vigenttenDe CCA-‐studie verdeelde de Europese bevolking in 16 levenstijlen, gegroepeerd in 6 zogenaamde mentaliteiten. Pierre Bourdieu heeft geprobeerd aan te tonen dat de smaken en levensstijlen van mensen afhangen van hun habitus en cultureel en economisch kapitaal. Bourdieu maakte een onderscheid tussen verschillende soorten kapitaal waarmee een individu zijn levensstijl, consumptiepatronen en smaken kan creëren. Door Bourdieus noties met die van Mary Douglas te combineren zijn vier verschillende, fundamentele consumententypes ontstaan. Buiten West-‐Europa heersen andere levensstijlen. Een voorbeeld is de VALS. VALS is het meest gebruikte segmentatiesysteem in Amerika. Amerikaanse volwassenen worden volgens het VALS-‐systeem verdeeld in acht groepen, worden bepaald aan de hand van psychologische kenmerken alsmede door middelen. In Japan hecht men veel waarde aan het conformisme. In Japan wordt gebruik gemaakt van het hitonamibewustzijn; een manier om te verwijzen naar de wens om je aan te passen. Het hitonamibewustzijn laat zich ook wel vertalen als jezelf verbinden met andere mensen. Daarnaast ontwikkelen ook de levensontwerpers zich. Deze ontwikkeling benadrukt dat er een groeiend segment Japanse consumenten bestaat dat tegen de stroom in zwemt. Consumptiepatronen in regio’s worden mede gevormd door culturele invloeden en middelen en klimaten. Als regio’s uit verschillende landen bestaan, kan het handig zijn om hier een onderscheid tussen te maken. Consumenten die in de verschillende Europese landen wonen, zijn gewend aan verschillende vormen van reclame. De inhoud van de reclame wordt bepaald door de regelgeving van de overheid. Geodemografie kan worden omschreven als een onderzoekstechniek waarin data over onder andere consumentenuitgaven worden gecombineerd met geografische informatie van de gebieden waarin mensen leven, om zo consumenten te kunnen vinden die consumptiepatronen met elkaar gemeen hebben. Geodemografie is gebaseerd op het principe van soort zoekt soort. Ze gaan ervan uit dat mensen die dezelfde smaken en behoeften hebben dichter bij elkaar zullen wonen. Stuvia.com - The Marketplace to Buy and Sell your Study Material Het zelfbeeld van consumenten wordt in belangrijke mate bepaald door de etnische en religieuze identiteit van consumenten. Een raciale of etnische subcultuur kan omschreven worden als een groep consumenten die bij elkaar worden gehouden door genetische en/of culturele banden. Daarnaast worden ze zowel door de leden van de subcultuur als door anderen herkend als een onderscheidende categorie. De groep waartoe een consument behoort is vaak een indicatie voor consumentenvariabelen. Het is gebleken dat minderheidsgroepen een reclameboodschap uit de eigen groep als betrouwbaarder ervaren. Deze geloofwaardigheid vertaalt zich in positievere marktattitudes voor deze groep consumenten. Een belangrijk verschil tussen leden van een subcultuur berust op de mate waarin ze zich identificeren met de cultuur van hun gastland of de cultuur van hun land van herkomst. Acculturatie kan omschreven worden als aanpassing aan de culturele omgeving door iemand uit een ander land. Veel factoren beïnvloeden deze overgang. Welke invloed religie heeft op het consumptiegedrag van consumenten is nooit eerder uitgebreid bestudeerd, omdat dit enigszins als een taboeonderwerp wordt beschouwd. Daarnaast is gebleken dat grote Europese bedrijven terughoudend zijn voor wat betreft etnische groepen. Bestaan euroconsumenten nu daadwerkelijk? Er lijken wel een aantal trends te bestaan die gelden voor alle westerse Europese markten. Ondanks de wereldwijde voorkoming van deze trends zijn er toch nog grote verschillen te ontdekken tussen de plaatselijke contexten waar de trends zich voordoen.
© Copyright 2024 ExpyDoc
