Onderzoek consumentengedrag

3.2
Consumentengedrag in de frisdrankbranche
In deze paragraaf wordt het consumentengedrag in de frisdrankbranche besproken. Als eerste
worden de maatschappelijke ontwikkelingen in de maatschappij besproken, deze beïnvloeden
allemaal het consumentengedrag. Hiernaast hebben ook de cultuur en de sociale omgeving invloed
op de consument. Ten slotte zijn het de individuele factoren zoals behoeften en levensstijl die
invloed uitoefenen op het consumentengedrag in de frisdrankbranche.
Maatschappelijke ontwikkelingen
De maatschappelijke ontwikkelingen zijn onderzocht op gebied van demografie, economie, sociaal
cultureel, ecologie en politiek.
Er zijn enkele opvallende demografische ontwikkelingen te zien in Nederland. De eerste
twee zijn al behoorlijk bekend, namelijk vergrijzing en ontgroening. Het aantal ouderen (65-plussers)
neemt toe in Nederland en daarmee ook de AOW-ers. Hiernaast is er een dip in de geboortecijfers en
dit zal doorzetten in een daling in het aantal kinderen. Op lange termijn zouden er dus minder
jongeren zijn (pbnl, 2010). Hiernaast is er ook sprake van huishoudenverdunning, er zijn momenteel
veel meer eenpersoonshuishoudens. Ook nemen mensen minder kinderen dan vroeger. Het
gemiddeld aantal kinderen per vrouw is in de afgelopen eeuw sterk afgenomen. Het totaal
vruchtbaarheidscijfer, een benadering van het gemiddeld kindertal, daalde van 4,5 in 1900 naar de
huidige 1,7 à 1,8 (CBS, 2013). Daarnaast blijven jongeren ook langer op zichzelf wonen voor ze
besluiten samen te gaan wonen (pbnl, 2010).
Nog een demografische ontwikkeling is dat het aandeel allochtonen in Nederland toeneemt. Hier
wordt gesproken over zowel westerse als niet-westerse allochtonen. In de komende decennia zal de
allochtone bevolking sterk blijven groeien, van 3,1 miljoen in 2005 tot 5,3 miljoen in 2050. Het aantal
1e en 2e generatie allochtonen in de totale bevolking zal naar verwachting sterk toenemen, van 19%
in 2005 tot 30% in 2050 (Allochtonen.feiten, 2006).
Naast de ontwikkelingen op demografisch niveau, zijn er ook enkele opvallende
ontwikkelingen te herkennen op het economische gebied. De economische crisis en het dalende
consumentenvertrouwen zorgen ervoor dat consumenten in de supermarkt meer op de prijzen
letten. Zes op de tien letten beter op aanbiedingen en bijna de helft kiest vaker voor het huismerk.
Een derde bezoekt meerdere supermarkten op zoek naar de beste prijs. Tien procent is overgestapt
naar een andere vaste supermarkt. Elf procent van de consumenten zegt ook sterk te bezuinigen op
boodschappen (NRC, 2012). Nederlanders zijn altijd al prijsbewust, maar dit jaar bezuinigen
opvallend veel mensen op de dagelijkse boodschappen (RetailNews, 2013).
De meer prijsbewuste consumenten hebben de omzet van supermarkten echter niet laten
dalen. De branche verkocht vorig jaar juist 2,7 procent meer dan het jaar ervoor. In totaal bedroeg de
omzet 33 miljard euro. Voor dit jaar verwacht het CBL een omzetgroei van tussen de twee en drie
procent (NRC, 2012). Dit komt waarschijnlijk omdat supermarkten hun prijzen omhoog doen (nu.nl,
2013). De prijzen van veel grondstoffen zijn gestegen of schommelen heel erg en dit verhoogt de
risico’s voor supermarkten. Daarom berekenen ze dit door in de prijzen van hun producten.
Een ander nadelige ontwikkeling is de daling van de koopkracht. Dat wil zeggen dat
mensen met hun inkomen minder producten en diensten kunnen kopen dan een jaar eerder. Pas als
het inkomen harder groeit dan de prijzen, neemt de koopkracht toe. 2013 is het vierde jaar op rij dat
de koopkracht daalt. Alleen studenten met een bijbaan gaan er iets op vooruit, voor de rest heeft
vrijwel iedereen dit jaar minder te besteden dan in 2012. Vooral gepensioneerden moeten flink
inleveren. Hun koopkrachtdaling kan oplopen tot 7,7 procent, blijkt uit berekeningen van het
Nationaal instituut voor Budgetvoorlichting (Nibud). Het netto-inkomen zal dit jaar volgens het Nibud
voor veel Nederlanders wel iets hoger uitvallen dan in 2012, maar van dat geld kan minder worden
gekocht dan vorig jaar. De prijzen stijgen harder dan de lonen (anbo.nl).
Een van de opvallendste trends op gebied van sociaal-culturele ontwikkelingen is het steeds
belangrijker worden van social media. Social media profielen worden voornamelijk gebruikt om
(commerciële) boodschappen te zenden. Het social engagement is de afgelopen jaren sterk gegroeid
en dit blijft het nog wel even doen (Frankwatching, 2013). Een ander sociale ontwikkeling is dat
milieu steeds belangrijker wordt voor de consument. In Tilburg, Deventer en Zoetermeer stoppen
grote winkelketens bijvoorbeeld met het uidelen van gratis plastic tasjes. Zij willen hiermee de
hoeveelheid plastic die in de omloop is verminderen (milieuloket, 2013). Hiernaast zijn er nog een
aantal trends in de supermarktbranche, zoals de ruimere openingstijden en dat de meeste
supermarkten elke dag in de week geopend zijn. Ten tweede kiest de consument voor genot, gezond,
gemak en luxe. Ook al blijft de nabijheid van de supermarkt het belangrijkste. De consument is sterk
gefocust op de prijs van producten en de aandacht voor duurzame, biologische en buitenlandse
producten groeit (Rabobank, 2013).
Op het gebied van technologie zijn een aantal opvallende ontwikkelingen ontdenkt in de
supermarktbranche. Ten eerste zijn er op het gebied van betalen een aantal interessante
ontwikkelingen gaande. Mensen kunnen bijvoorbeeld mobiel betalen via PayPal of iDEAL. Ook is
retourpinnen en pinnen zonder pincode tegenwoordig steeds vaker mogelijk (Efficiënt Betalen,
2012). Veel ondernemers bieden hun klanten een 'niet goed, geld terug'-service. Maar cash retour
geven als de klant zijn aankoop gepind heeft, is niet ideaal. De oplossing is retourpinnen.
Retourpinnen is een omgekeerde pintransactie: niet de consument betaalt elektronisch aan de
onderneming, maar de onderneming betaalt aan de klant. De consument krijgt een bon mee als
bewijs waarop staat dat het geld naar hem of haar onderweg is. Deze transactie duurt vaak één dag
(Pinnenplus, z.d). Hiernaast is het pinnen zonder code ook steeds populairder. ABN Amro en ING
lanceren nieuwe bankpassen waarmee tot 25 euro betaald kan worden zonder de pas in de
betaalautomaat te steken (RTL nieuws, z.d.). Technologie wordt dus steeds dominanter in de
supermarkt. En dan vooral technologie die het winkelen moet vereenvoudigen en meer efficiënt
moet maken. Alle technologische ontwikkelingen kunnen in de toekomst leiden tot winkels waarin de
klant werkelijk centraal staat. In een filmpje op Youtube (2006) wordt de mogelijke winkel van de
toekomst geschetst. In het filmpje zie je onder andere een persoonlijke virtuele assistent, routing
door de winkel en automatisch betalen (Secondsight, 2011). Natuurlijk is dit filmpje al een aantal jaar
oud en zien we tegenwoordig nog niets van die persoonlijke virtuele assistent. Deze zou je moeten
vertellen welke producten in de aanbieding zijn en waar die staan. Wel kan de consument
tegenwoordig zelf zijn boodschappen scannen en betalen bij de Albert Heijn (delta Lloyd, z.d.). Ook
dit is een technologische ontwikkeling die veel tijd bespaard. Daarbij bespaart het weer personeel en
lange rijen in de supermarkten.
Er is ook sprake van enkele ecologische ontwikkelingen in de supermarktbranche. De zorg
voor het milieu is de laatste jaren bijvoorbeeld belangrijker geworden. Veel mensen geven om het
milieu en kopen eerder producten van een bedrijf die rekening houdt met de natuur en het milieu
(econatura, z.d.). Bijna de helft (47%) van de consumenten is bereid om maar liefst 5% meer te
betalen voor zuivel verpakt in milieuvriendelijke drankenverpakkingen (tetrapak, 2013).
Steeds meer bedrijven zien de noodzaak en voordelen van maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO). Dat betekent dat zij rekening houden met de effecten van hun bedrijfsvoering
op mens, milieu en maatschappij (rijksoverheid, 2013). Sommige bedrijven zien het zelfs als een
plicht om rekening te houden met het milieu. Vooral omdat de consument dit ook verwacht van
bepaalde bedrijven.
Ten slotte zijn er ook enkele politiek-juridische ontwikkelingen die invloed hebben op de
frisdrankbranche. Bijvoorbeeld het voorstel van de suikertaks door GGD-directeur Paul van der
Velpen. Hij vergelijkt suiker met een soort drugs waar wij als consument verslaafd aan raken. Suiker
verstoort ons hongergevoel waardoor wij meer gaan eten en dit leidt tot overgewicht. Producten
met minder suiker zijn tegenwoordig ook duurder, terwijl dat niet slim is. De overheid wil het
overgewicht verminderen door ongezonde producten, dus producten met veel suiker, duurder te
maken (Tros, 2013).
Ten slotte zijn er enkele overheidsbesluiten die tegenwoordig veel besproken worden. Zoals
het omlaag gaan van de kinderbijslag (RTL nieuws, 2013), de verlaging van de AOW (rijksoverheid) en
de aanpassingen van de studiefinanciering en de OV regeling (Jongerenblog, 2011).
Consumentengedrag op drie niveaus
Consumentengedrag kan worden verklaard aan de hand van drie verschillende niveaus (Nederstigt
en Poiesz, 2010). Het eerste niveau betreft de menselijke natuur, sommige gedragingen en
behoeften zijn universeel en gelden voor alle mensen. Op het tweede niveau speelt cultuur een
belangrijke rol bij het gedrag van de consument. De mensen binnen een bepaalde cultuur vertonen
in bepaalde mate overeenkomstig gedrag. Ten slotte kan het gedrag van de consument verklaard
worden aan de hand van individuele verschillen. De persoonlijkheid, persoonlijke ervaringen en
voorkeuren beïnvloeden welke keuzes consumenten maken.
De invloed van cultuur speelt een grote rol bij de aankoop van producten door consumenten.
De cultuur van de consument bepaalt welke normen en waarden diegene belangrijk vindt. Binnen
een cultuur zijn er ook veel subculturen, deze bestaan uit algemene waarden van de cultuur maar
kennen daarnaast ook specifieke behoeften en wensen. Subculturen dienen vaak als referentiegroep
voor consumenten (Nederstigt en Poiesz, 2010). Mensen willen graag bij deze groep horen, dit heeft
een grote invloed op het aankoopgedrag van consumenten. Het ‘erbij willen horen’ kan zorgen voor
het bandwagon- en Veblen-effect. Naarmate meer mensen een product bezitten, willen nietbezitters niet achter blijven. Daarnaast probeert de consument door middel van de aanschaf van
bepaalde producten indruk te maken op zijn sociale omgeving. De bekendheid en de populariteit van
bepaalde merken zijn hierbij een belangrijke factor, dit geldt dus ook voor Coca-cola, Pepsi en Dr.
Pepper.
De sociale invloedsfactor beïnvloedt de gedragsintentie van de consument (Nederstigt en
Poiesz, 2010). Consumenten laten zich niet alleen leiden door hun eigen mening (attitude) maar ook
door hun sociale omgeving. Deze subjectieve norm bestaat uit de verwachte reactie van
referentiegroepen. Als de consument veel waarde hecht aan de mening van anderen, zal de
consument zich sneller conformeren aan de groep. De consument zal dan het gedrag van de groep
overnemen en bijvoorbeeld hetzelfde merk cola kopen als de rest van de groep.
Op het individuele niveau wordt het consumentengedrag beïnvloed door de individuele
behoeften en motivatie van consumenten. De behoeften verschillen per persoon, die zich uiten in
bepaalde wensen. Daarnaast speelt de motivatie van de consument een belangrijke rol, motivatie
ontstaat doordat iemand een bepaald doel wil bereiken. Naast de individuele verschillen tussen
personen kunnen ook de aard van het product en de context van invloed zijn op het effect van
behoeften en motivatie op het consumentengedrag (Nederstigt en Poiesz, 2010). Zo kan cola zowel
een informationeel product als een transformationeel product zijn. Cola lost namelijk een probleem
op, die van dorst, maar het merk cola kan ook een waarde toevoegende functie hebben voor de
consument. Daarnaast beïnvloed de mate van betrokkenheid het aankoopgedrag van de consument.
Omdat cola een convenience product is, is de consument vaak niet bereid veel moeite te doen bij de
aankoop cola. De consument heeft vaak al een voorkeur voor een bepaald merk, maar accepteert
ook een substituut (Verhage, 2009). Bij de aankoop van cola is er sprake van routinekoopgedrag, de
consument handelt uit gewoonte en er is sprake van een lage betrokkenheid. Uit het Elaboration
Likelihood Model blijkt dat bij een lage betrokkenheid de consument de perifere route tot overreding
volgt (Nederstigt en Poiesz, 2010). Het effect van de informatie van een product wordt bepaald door
aspecten zoals kleur en de vorm van de boodschap.
De levensstijl van de consument heeft ook een grote invloed op het aankoopgedrag van de
consument. De levensstijl omvat namelijk zowel wat mensen doen (gedrag) als wat ze denken en
voelen (kennis en gedrag). De lifestyle van de consument bepaald ook grotendeels of diegene
meegaat met de nieuwste trends (Nederstigt en Poiesz, 2010). De levensstijl bestaat uit het geheel
van waarden, interesses, opvattingen en gedrag van consumenten, deze aspecten beïnvloeden het
aankoopgedrag van de consument.
Het mentality model van onderzoeksbureau Motivaction verdeelt mensen in acht verschillende
groepen aan de hand van hun lifestyle. Deze groepen zijn ingedeeld op basis van persoonlijke
opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen gekoppeld kunnen worden. De mensen
uit dezelfde groep hebben ongeveer dezelfde waarden ten opzichte van werk, vrije tijd en politiek, en
delen dezelfde overeenkomstige ambities en aspiraties. Iedere groep heeft een eigen leefstijl en
consumptiepatroon, die tot uiting komen in concreet gedrag (Motivaction, z.d.a).
Figuur .. . Overgenomen van Motivaction (z.d.). Geraadpleegd via http://www.motivaction.nl/mentality-uitgelegd
De verschillende groepen van het mentality model van Motivaction zijn (Motivaction, z.d.b):
Traditionele burgerij: De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die
vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.
Gemaksgeoriënteerden: De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar
een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven.
Moderne burgerij: De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen
traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.
Nieuwe conservatieven: De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil
geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.
Kosmopolieten: De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en
beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.
Opwaarts mobielen: De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale
status, nieuwe technologie, risico en spanning.
Postmaterialisten: De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen
tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.
Postmoderne hedonisten: De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met
morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.
De levensstijl van de consument bepaald hoe mensen denken, zich voelen en gedragen. Hoe de
consument ergens over denkt kan bepalend zijn voor welk merk cola diegene kiest. Hoe een bepaald
merk gepositioneerd is kan bepalend zijn voor de keuze van de consument. De consument zal
namelijk het merk kiezen dat het beste bij zijn persoonlijkheid en waarden past.

Download Report