マーケティング戦略の立案：ポジショニング戦略ポジショニングとは「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた場所を占有するように企業のオファーをデザインする活動」ポジショニングの例企業と製品標的顧客ベネフィット価格価値提案鶏肉の品質やわらかさにこだわる顧客 10％割高他社よりもやわらかい最高の鶏肉ボルボ（ス安全にこだわ耐久性と安全性テーション・ワる「高所得ゴン) の」家族 20％割高家族が乗れる最も安全で耐久性のあるワゴン車便利さにこだ配達のスピー 15％割高わるピザ好きドと品質の良な人さ 30分以内の配達時間、美味しい妬きたてピザパーデュー（鶏肉) ドミノポジショニングと知覚マップポジショニング戦略 • 自社の競争優位性の明確化 • ポジショニングコンセプトの明確化 • ポジショニングコンセプトの選定と開発 • ポジショニングコンセプトの伝達ポジショニングの基準 • 属性に基づくポジショニング • ベネフィットに基づくポジショニング • 用途に基づくポジショニング • ユーザーに基づくポジショニング • 競合他社に基づくポジショニング • 品質あるいは価格差別化差別化の方法製品の差別化 – 機能特性 – 成果 – 耐久性 – 信頼性 – スタイル – デザイン差別化の方法サービスの差別化 – デリバリ – 設置 – 顧客訓練 – コンサルティング・サービス – 修理差別化の方法職員の差別化 – コンピタンス – 礼儀正しさ – 安心感 – 信頼性 – 迅速な対応 – コミュニケーション差別化の方法イメージの差別化 – シンボル – メディア – 雰囲気 – イベントポジショニングコンセプトの選定と開発 • 重要性十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。 • 独自性独特な方法で与えられる。 • 優越性同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優れている。 • 先駆性競合他社には容易に模倣できない。 • 許容性買い手がその差異に対して無理せずに支払える。 • 収益性企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。いくつの差異をプロモーションすべきか • シングル・ベネフィット・ポジショニング • ダブル・ベネフィット・ポジショニング  ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性｣ • トリプル・ベネフィット・ポジショニング  アクアフレッシュの「虫歯予防｣、「口臭を消す」、と「歯を白くする」ポジショニングの伝達 ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体で行なわれる • 製品製品の包装、デザイン、操作性。 • プロモーション広告で起用するタレント、表現。 • 価格ある有名な冷凍食品ブランドは、あまりにも頻繁に安売りされたため高級イメージを損なわれた。 • 流通高く評価されたテレビは、量販店で取り扱われるようになって品質のイメージを損なわれた。ポジショニングを行なう際の誤り • アンダーポジショニング買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。例 PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」 • オーバーポジショニング買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。例ティファニーのダイヤモンド指輪 • 混乱したポジショニング買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。例 NeXTのデスクトップ型コンピュータ • 疑わしいポジショニング買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信じていない。例 GMのCimarron 因子分析による知覚マップの作成 • 目的：海外ブランド品特性に基づいた知覚マップの作成。 • データ概要：海外ブランド品の使用経験者４５０人を対象とする調査データ。因子分析因子負荷量因子得点 X 1  a11 f1  a12 f 2  1 X 2  a21 f1  a22 f 2   2 X 3  a31 f1  a32 f 2   3 X 4  a41 f1  a42 f 2   4 Cov( fi , f j )  0 for i  j Cov( k ,  h )  0 for k  h, E ( k )  0, Var ( k )  1, i  1, Cov( fi ,  k )  0 ,4 因子負荷量と因子得点の推定 X   X1 , , X 4  と置けば、因子負荷量は X の分散共分散行列から推定できる。   12  12  13   22  23  Var ( X )   2  3    因子負荷量の推定値  14   a112  a122  1 a11a21  a12 a22 a11a31  a12 a32 a11a41  a12a42     24     34    42   aˆij  2 2 a21  a22  1 a21a31  a22 a32 a21a41  a22 a42   2 2 a31  a32  1 a31a41  a32 a42  2 2 a41  a42  1  を最初の式に代入する。 X i  aˆi1 f1  aˆi 2 f2   i i  1, ,4 ˆ ˆ 最小二乗法を用いて回帰分析を行えば因子得点の推定値 f1, f2 を求めることができる。海外ブランド品に対するイメージのデータブランド名人気度認知度所有率高級感誇らしさ品質センス親しみ広告シャネル 159 377 209 318 136 150 123 36 86 エルメス 145 327 136 245 104 154 127 27 41 ティファニー 145 327 136 182 86 136 136 77 59 ルイ・ヴィトン 136 359 186 177 77 186 82 109 18 グッチ 123 350 154 163 73 141 114 68 32 ラルフローレン 114 295 200 54 27 114 91 154 36 カルティエ 109 291 109 232 95 150 95 14 23 フェラガモ 109 286 68 159 64 109 77 32 18 プラダ 104 245 45 104 50 77 82 59 18 100 263 123 32 23 64 118 132 54 86 327 241 18 5 54 59 227 95 K・クラインベネトン因子負荷量因子行列因子 1 人気度 . 812 認知度 .466 所有率 -.170 高級感 . 990 誇らしさ . 994 品質 . 774 センスの良さ . 556 親しみ -. 86 6 広告 -.133 因子抽出法: 最尤法 2 .360 . 801 . 955 .102 .095 .242 .062 .488 . 691 知覚マップ 2.0 1.5 ベネトンシャネルルイ・ヴィトン 1.0 .5 普及率ラルフローレンティファニーグッチエルメス 0.0 -.5 K・クラインカルティエ -1.0 フェラガモプラダ -1.5 -2.0 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 ブランド力 .5 1.0 1.5 2.0