ビジネス入門第9回：12月9日マーケティング工学系研究科技術経営戦略学専攻教授工学部システム創成学科C（知能社会システム）元橋一之 http://www.mo.t.u-tokyo.ac.jp ビジネス入門のゴール：企業価値とは何か？それを高めるためにはどうしたらいいか？ • 日本のIT企業は企業価値が低い – 売上高利益率が低い – なぜか？IBM、Google、Microsoftなどとの違いは何か？ • 企業価値を高めるためには？ – 企業の仕組みについて理解する – 企業価値とは何か？ – 企業価値を高めるためには？ • • • • 経営戦略グローバル戦略マーケティング技術経営マネジメントマーケティングと営業の違いマーケティング営業（セールス）新規顧客・潜在ニーズ既存顧客新商品・サービス開発・改良既存製品顧客満足度向上売上高向上市場分析・価値創造行動(営業活動）ダイナミック（将来予測）スタティック（現状の最適化）マーケティング戦略の立案手順市場環境分析と参入機会の発見セグメンテーション（市場の細分化）ターゲット市場の選定自社製品・サービスのポジショニングマーケッティングミックス（４P）と実行市場環境分析グローバルマーケティングにあってはCAGE分析のための情報収集が重要セグメンテーションの事例ターゲットセグメントの考え方マーケティングの４P • 製品・サービス特性 • ブランド戦略 • チャンネル • ロジスティクス • 価格設定 • バージョニング Product Price Place Promotion • メディア選択 • 営業活動製品の構成要素（出展）『マーケティングマネジメント（P.コトラー）』価格戦略この間でどのような価格設定が行われるか、行えるか？価格戦略の実例 • 第1種の価格差別化（first degree price discrimination):個々の顧客毎に違う価格設定 • 第2種の価格差別化（second degree price discrimination)：単一価格メニューであるが、顧客毎に価格が異なる設定 – Two Part Tariff(2部価格）：電話、ディズニーランド – 価格メニュー方式：ホテルパッケージ、航空チケット – バージョニング：新書と文庫本 • 第3種の価格差別化（third degree price discrimination): 顧客カテゴリー毎に違う価格 – 学生割引、レディースデイ流通チャンネルの種類通販インターネット商品・サービスの販売卸・小売業者直販店卸・小売店フランチャイズスターバックスのチャンネル戦略『ストーリーとしての競争戦略』（楠木建）東洋経済新報社 AIDMAモデルとPRツールインターネット時代になり AISASへ変化国際プロモーションの留意点 • プロモーションに関する法的規制：比較広告、情報規制、媒体規制 • 言語の問題：多民族国家と言語 • 外国市場での知名度の問題をイメージ戦略 • 適切な現地広告代理店の発掘 • 販売業者の知識不足新たなマーケティング手法の必要性マーケティングミックスの事例（中国における化粧品マーケティング）（『ブランディングインチャイナ』（東洋経済新報社）プロダクトライフサイクルの認識ステージ毎のマーケティング課題（出展）『マーケティングマネジメント（P.コトラー）』マーケットとしての中国・インドインドの所得別世代構成比高所得層 (180,001ルピー～) 上位中所得層 (135,001～ 180,000ルピー) 中所得層 (90,001～ 135,000ルピー) 下位中所得層（45,001～ 90,000ルピー）低所得層（～ 45,000ルピー） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1985 1995 2001 どの程度のマーケットがあるか？ • 車（数十万円）、大型TV（十数万円）、任天堂Wｉｉ（数万円）、高級化粧品（数千円）、日本料理店（数千円）、吉野屋の牛丼（数百円）マーケットとしての中国・インド • PPP（Purchasing Power Parity:購買力平価）について理解することが必要 China GDP 3.45 Consumption 3.46 Food, beverages 5.52 Alcohoic, tabacco 5.75 Colothing 6.86 Housing related 3.37 Furnishing, durables 5.27 Health 0.69 Transport 5.98 Communications 3.14 Nominal Ex-rate 8.19 India 14.67 13.58 21.33 31.53 16.72 12.33 22.73 3.00 32.46 17.46 44.1 Japan 129.55 129.16 238.42 97.04 167.23 128.19 167.25 64.80 162.32 127.15 110.22 China 0.42 0.42 0.67 0.70 0.84 0.41 0.64 0.08 0.73 0.38 India 0.33 0.31 0.48 0.71 0.38 0.28 0.52 0.07 0.74 0.40 Japan 1.18 1.17 2.16 0.88 1.52 1.16 1.52 0.59 1.47 1.15 パナソニックケース・イントロ（CAGE) • Cultural Distance:言語、倫理、宗教 • Administrative Distance:地域貿易ブロック、政治面での対立、通貨、旧植民地 • Geographic Distance：物理的距離、陸部での隣接、タイムゾーン • Economic Distance：一人当たりGDP、生産ファクターコスト・質 Redefining Global Strategy: Crossing Boarders in a World Where Differences Still Matter by Pankaj Ghemawat (Harvard Business School Press) パナソニックケース・イントロ（AAA) Adaptation：ローカルマーケットの製品・サービスを適合化：マクドナルドの地域製品、現地規格に合わせた家電製品．．． Aggregation：地域ごと、製品カテゴリごとなどに対外戦略を統合化：トヨタの地域戦略、デルの地域別生産拠点 Arbitrage：地域ごとの違い（CAGE)から価値を生み出す：ユニクロ、Tax-heaven、インドへのBPO