ビジネス入門 第8回：11月25日 マーケティング 工学系研究科 技術経営戦略学専攻教授 工学部システム創成学科C（知能社会システム） 元橋一之 http://www.mo.t.u-tokyo.ac.jp ビジネス入門のゴール： 企業価値とは何か？それを高めるため にはどうしたらいいか？ • 日本のIT企業は企業価値が低い – 売上高利益率が低い – なぜか？IBM、Google、Microsoftなどとの違いは何 か？ • 企業価値を高めるためには？ – 企業の仕組みについて理解する – 企業価値とは何か？ – 企業価値を高めるためには？ • • • • 経営戦略 グローバル戦略 マーケティング 技術経営マネジメント マーケティングと営業の違い マーケティング 営業（セールス） 新規顧客・潜在ニーズ 既存顧客 新商品・サービス開発・改良 既存製品 顧客満足度向上 売上高向上 市場分析・価値創造 行動(営業活動） ダイナミック（将来予測） スタティック（現状の最適化） マーケティング戦略の立案手順 市場環境分析と参入機会の発見 セグメンテーション（市場の細分化） ターゲット市場の選定 自社製品・サービスのポジショニング マーケッティングミックス（４P）と実行 市場環境分析 グローバルマーケティングにあってはCAGE分析のための 情報収集が重要 セグメンテーションの事例 ターゲットセグメントの考え方 マーケティングの４P • 製品・サービス 特性 • ブランド戦略 • チャンネル • ロジスティクス • 価格設定 • バージョニング Product Price Place Promotion • メディア選択 • 営業活動 製品の構成要素 （出展）『マーケティングマネジメント（P.コトラー）』 価格戦略 この間でどのような価格設定が行われるか、行えるか？ 価格戦略の実例 • 第1種の価格差別化（first degree price discrimination):個々の顧客毎に違う価格設定 • 第2種の価格差別化（second degree price discrimination)：単一価格メニューであるが、顧客 毎に価格が異なる設定 – Two Part Tariff(2部価格）：電話、ディズニーランド – 価格メニュー方式：ホテルパッケージ、航空チケット – バージョニング：新書と文庫本 • 第3種の価格差別化（third degree price discrimination): 顧客カテゴリー毎に違う価格 – 学生割引、レディースデイ 流通経路（チャンネル） 事例：中国資生堂のブランド別販売チャネル Category 主要ブランド Distribution Channels Dept. Stores ハイプレステージ Cle de Peau Beaute ○ プレステージ ミドル AUPRES SUPREME AUPRES Global SHISEIDO ELIXIR SUPERIEUR HAKU TSUBAKI Uno Urara Pure&Mild Za AQUALABEL Chain Store Drug Stores ○ ○ ○ ○ 注：DQは近代薬局で販売されている商品である。 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ AIDMAモデルとPRツール インターネット時代になり AISASへ変化 新たなマーケティング手法の必要性 セグメンテーション＋４P→個のマーケティング＋顧客価値創造 ビッグデータ：データを活用した販売手法 カメラ画像を分析して、性別、年齢を推 測し、さらにその日の気温や天候を参 考にして、推奨商品を提示。 10 代以下から60代以上までの年代と 性別の14 パターンの属性を判別。 16 マーケットとしての中国・インド ミドルクラス = ボリューム ゾーン どの程度のマーケットがあるか？ • 車（数十万円）、大型TV（十数万円）、任天堂Wｉｉ（数万円）、高級化粧品（数 千円）、日本料理店（数千円）、吉野屋の牛丼（数百円） 家計平均所得分布 (10段階、2010, US$) Premium Market PPP（Purchasing Power Parity) 購買力平価 • Concept of PPP（Purchasing Power Parity) • Big Mac price by Economist magazine US: 4.07 $, China: 14.7 RMB=2.27 US$ (▲44%) 2005 China India Japan USA PPP 42 33 118 100 2010 /US$ 8.19 44.1 110 1 PPP 53 44 144 100 /US$ 6.71 44.7 80.5 1 パナソニックケース・イントロ（CAGE) • Cultural Distance:言語、倫理、宗教 • Administrative Distance:地域貿易ブロック、 政治面での対立、通貨、旧植民地 • Geographic Distance：物理的距離、陸部で の隣接、タイムゾーン • Economic Distance：一人当たりGDP、生産 ファクターコスト・質 Redefining Global Strategy: Crossing Boarders in a World Where Differences Still Matter by Pankaj Ghemawat (Harvard Business School Press) パナソニックケース・イントロ（AAA) Adaptation：ローカルマーケットの製品・サー ビスを適合化：マクドナルドの地域製品、 現地規格に合わせた家電製品．．． Aggregation：地域ごと、製品カテゴリごとなど に対外戦略を統合化：トヨタの地域戦略、 デルの地域別生産拠点 Arbitrage：地域ごとの違い（CAGE)から価値 を生み出す：ユニクロ、Tax-heaven、インド へのBPO
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