1 志摩市での暮らしを 豊かにするには 2014年4月17日 株式会社 日本総合研究所 調査部 主席研究員 株式会社 日本政策投資銀行 地域企画部 特任顧問 も た に 藻谷浩介 [email protected] 幾つ賛成しますか？ 3 うちには｢何もない｣ 志摩を活性化しようにも、世の景気が悪すぎる。 そんなのここでは｢当たり前｣ まずは景気回復が先決だ。 は､謙遜どころかお客様への侮辱。 ⇔ また景気が良くなれば、また社員寮がどんどん 建って、団体旅行客が殺到するのでしょうか？ ｢何かある｣｢普通ではない｣からこそ､ ？わざわざここまでやって来たのに… 志摩を活性化しようにも、交通が不便すぎる。 高速道路がなければどうしようもない。 ｢当たり前｣ではなく｢有難い｣ ⇔ 伊勢市や紀伊長島は栄えていますか？ が口癖の地域だけが残る。 ？ いまどきスペイン村に集客力はない。もっともっと お客を呼べる施設が必要だ。 ここにしかないものは何か､ ⇔ 観光客の増えている京都や由布院では、どん お客様に教わろう！ な「施設」がお客を呼んでいるのでしょうかね？ 21世紀･志摩の２つの逆転 4 1. 大都市と志摩の高齢化大逆転 × ２０世紀： 高齢化する志摩/若々しい大都市 ○ ２１世紀： 高齢者が減る志摩/激増する大都市 → 大都市では今後高齢者が激増 / 志摩ではむしろ減ってい く → 今の病院や福祉サービスを維持できれば､幸せな老後が… → 先に高齢化した志摩で成り立つ企業が､全国で生き残る → 人口が少ない方が食料自給率や自然エネルギー自給率を 高く保つことができ、長持ちする社会ができる ただし問題は､年々深刻化する子供の減少と、 若者の流出を止められるか。カギは、戻ってくる 志摩市(現市域)で起きてきたこと 東日本震災前10年間の国勢調査の実数(国立社人研が未回答者分を補正) 市内在住者(外国人含む)：2000年→10年 △6.9千人 ８０年後には人口がゼロ！になるペースの､急速な減少 ４０年後には現役世代がゼロ！になるペースの､過酷な減少 0-14歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 9.0千人→2010年 6.2千人 △2.8千人 △31％ 15-64歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 38.2千人→2010年 30.9千人 △7.3千人 △19％ 65歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 14.4千人→2010年 17.6千人 +3.2千人 +22％ ↑その中の75歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 5.7千人→2010年 9.2千人 +3.5千人 +61％ 5 関西二府四県で起きてきたこと 東日本震災前10年間の国勢調査の実数(国立社人研が未回答者分を補正) 二府四県内在住者(外国人含む)：2000年→10年 +4.8万人 まだ関西全体では人口が増加していた（大阪市のおかげ!?） １２０年で現役世代がゼロ！になるという､急速なペースの減少 0-14歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 3.0百万人→2010年 2.8百万人 △25万人 △8％ 15-64歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 14.4百万人→2010年 13.3百万人 △109万人 △8％ 65歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 3.4百万人→2010年 4.8百万人 +139万人 +41％ ↑その中の75歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 1.3百万人→2010年 2.2百万人 +83万人 +62％ 6 愛知県で起きてきたこと 東日本震災前10年間の国勢調査の実数(国立社人研が未回答者分を補正) 県内在住者(外国人含む)：2000年→10年 +34万人 １００年で人口１.５倍増のペースの順調な増加 実は現役世代も子供も減少しており、高齢者のみが激増していた… 0-14歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 108万人→2010年 107万人 △2万人 △1％ 15-64歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 491万人→2010年 484万人 △8万人 △2％ 65歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 102万人→2010年 151万人 +49万人 +48％ ↑その中の75歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 39万人→2010年 66万人 +27万人 +68％ 7 首都圏一都三県で起きてきたこと 東日本震災前10年間の国勢調査の実数(国立社人研が未回答者分を補正) 首都圏内在住者(外国人含む)：2000年→10年 +220万人 １００年で人口１.５倍増のペースの順調な増加 実は現役世代も子供も減少しており、高齢者のみが急増していた… 0-14歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 4.5百万人→2010年 4.4百万人 △4万人 △1％ 15-64歳人口の増減： ↓絶対数 ↓増減 2000年 24.1百万人→2010年 23.9百万人 △19万人 △1％ 65歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 4.8百万人→2010年 7.3百万人 +251万人 +52％ ↑その中の75歳以上の人口： ↓絶対数 ↓増減 2000年 1.8百万人→2010年 3.2百万人 +133万人 +72％ 8 日米開戦前夜の日本在住者 15-64歳 4,295万人 在日外国人を含 む数字 9 75歳以上 89万人 戦後復興の頃の日本在住者 15-64歳 4,966万人 在日外国人を含 む数字 10 75歳以上 106万人 所得倍増計画の頃の日本在住者 15-64歳 6,000万人 在日外国人を含 む数字 75歳以上 163万人 11 大阪万博の頃の日本在住者 15-64歳 7,157万人 在日外国人を含 む数字 12 75歳以上 221万人 安定成長移行期の日本在住者 15-64歳 7,883万人 在日外国人を含 む数字 13 75歳以上 366万人 バブル最盛期の日本在住者 15-64歳 8,590万人 在日外国人を含 む数字 14 75歳以上 597万人 阪神大震災の頃の日本在住者 15-64歳 8,716万人 在日外国人を含 む数字 15 75歳以上 717万人 2000年問題の頃の日本在住者 15-64歳 8,622万人 在日外国人を含 む数字 16 75歳以上 900万人 現在の日本在住者 15-64歳 8,174万人 17 在日外国人を含 む数字 75歳以上 1,419万人 １０年後の日本在住者 15-64歳 7,341万人 在日外国人を含 む数字 18 75歳以上 1,879万人 ２０年後の日本在住者 15-64歳 6,773万人 在日外国人を含 む数字 19 75歳以上 2,278万人 ３０年後の日本在住者 20 75歳以上 2,233万人 15-64歳 5,787万人 在日外国人を含 む数字 ４０年後の日本在住者 21 75歳以上 2,385万人 15-64歳 5,002万人 在日外国人を含 む数字 ５０年後の日本在住者 22 75歳以上 2,336万人 15-64歳 4,418万人 在日外国人を含 む数字 23 逆落としに減っていく現役世代 モノの消費量はど んどん縮小 モノの消費量はど んどん拡大 子持ち家族多い→ 住宅や食器や車の 消費量拡大 高齢者は貯蓄に走る 現役世代の減少と高齢者の増加 24 65歳以上人口の増減率（2010→40年） 75% 生産 年齢人口 の減少 と 高齢 者の増加 (今後30年間) 全国の市町村の比較 50% 国立社会保障人口問題研究所 2 013年予測 25% 0% -25% -50% -70% -60% -50% -40% -30% -20% 15-64歳人口の増減率(2010→40年) -10% 0% 現役世代の減少と高齢者の増加 25 65歳以上人口の増減率（2010→40年） 75% 愛知県 豊田市 生産 年齢人口 の減少 と 高齢 者の増加 (今後30年間) 鈴鹿 全国の市町村の比較 50% 東員 国立社会保障人口問題研究所 2 013年予測 名張 25% 鳥羽 大紀 四日市 菰野 津 亀山 秋田県 大潟村 長野県 下條村 伊賀 紀宝 大台 紀北 -25% 大阪 多気 渡会 志摩 桑名 明和 伊勢 0% 東京特別区 玉城 名古屋 松阪 木曾岬 川越 熊野 尾鷲 南伊勢 -50% -70% -60% -50% -40% -30% -20% 15-64歳人口の増減率(2010→40年) -10% 0% 高齢者も現役も減る志摩市 数字には居住外国人を含む 26 現役が減り続ける関西圏 27 高齢者が増え現役は減る愛知県 28 数字には居住外国人を含む 高齢者が増え現役は減る首都圏 29 数字には居住外国人を含む 高齢者が増え現役は減る中国 数字には居住外国人を含む 30 安定を実現した長野県下條村 31 数字には居住外国人を含む 止められないこと･できること × 止められないこと → 今の住民が毎年１歳ずつ歳を取っていくこと → (多くの)若者が地域外に就職して出て行くこと △ 止められること → 出生率の低下はやり方次第で止められる → 当地で育ち就職時に出て行った若者が、出て 行ったきりとなることも､工夫次第で止められる ○ むしろ前向きにできること → 子育てしながら働く若い世代を呼び込める → 無病息災で天寿を全うする高齢者を増やせる → 来訪・滞在・短期定住する外来者を増やせる 32 21世紀･田舎の２つの逆転 33 2. ｢産業｣の大逆転 × ２０世紀： 「ハイテク工業時代」のカヤの外・志摩 ○ ２１世紀： 「６次産業の時代」の主力打者・志摩 → → → → ハイテク産業地域の苦境：競争厳しく雇用が増えない 地元の農水産品に根ざしたブランド品や集客交流は好調 国際競争に強いのはスイスや仏伊など６次産業の強い国 志摩も､里山里海の生活文化を生かしたブランド確立を！ ただし問題は､その肝心の志摩の地元産品が、 安い原材料として都会に出て行くこと。カギは、 地元での加工､ブランド化。量から質への転換。 中国の成長で儲かってきた日本 34 中国への輸出は香港経由が多 く､中国からの輸入は直接来 るので、中国と香港を足さな ければ実態は見えない(貿易 業界では常識) 中国の輸出産業による 日本製のハイテク部材購入 増加で、日本の黒字が増大 尖閣問題による 日中関係悪化で、 中国への輸出が 急減 震災+超円高でも日本の 経常黒字は史上２位 だったのだが… 対日貿易赤字の続く韓国 サムソン、ＬＧなどによる 日本製のハイテク部材購入 増加で、日本の黒字が増大 リーマンショック・ユーロショックによ る韓国の輸出産業の失速 + 円高･ウォン安に耐えかねたサムソン、 ＬＧなどが日本製部材の輸入を抑制 35 全分野で対日赤字の台湾 36 著しい対日赤字のシンガポール 37 経済発展で対日赤字増大のインド 38 41 アジアと米国から稼ぎ中東に貢ぐ日本 日 本 が 黒 字 日 本 が 赤 字 ブランド品で対日黒字増大の仏 42 ブランド品で対日黒字増大の伊 43 ブランド品で対日黒字復活のスイス 44 日本と各地域の産業の活路 46 × 円安とインフレ誘導によるデフレ脱却と景気回復に期待する → 円安は輸入食材や燃料価格を高騰させるので、 経費が上昇し、多くの企業の収益は悪化する → 経費の増加を価格転嫁できない企業には､ ｢インフレ｣は単なる経費アップでしかない × 誰よりも安い価格を提供し､他が先に価格競争でつぶれていく中 で、歯を食いしばって生き残る → 皆がそうすれば地域･業界の全体が赤字に沈む ○ 客数が減る中で生き残るのは「値上げの天才」のいる地域･企業 → 品質重視の客層相手に、十分利ザヤの取れる、 ブランドのある商品・サービスを売って生き残る バブル最盛期の日本在住者 学生が多かっ たので、修学 旅行も盛ん 団体行動を好む 戦前生まれの世代が 現役第一線にいて、 どんどん職場旅行を 企画していた 47 現在の日本在住者 10代は15年間 で2/3に減少 し、修学旅行 客も減少 個人で海外旅行 に当たり前に出 かける旅慣れた 世代が主流と なってきた 48 団体旅行＝高齢 者ツアーという 時代になった ２０年後の日本在住者 マイカーでしか動かない 世代が、世の中の 中核になる 49 戦前世代はも う旅行しない 団塊の世代以降は、 夫婦で行動する傾向 学生はバブル期の４割に まで減り、修学旅行市場は 壊滅的状態に 国内の観光はなぜ不振なのか？ 51 多くの観光地は ？ 景気が悪い 時代遅れのお店と同じ。 ！ 日本の名目ＧＤＰは過去20年間横ばいだが、 ４０年前と同じ中身を並べて 多くの観光地の客数は数割減～半減の状態 売れないと｢不景気｣のせいと言う｡ ！ 京都のように､客が増えている観光地も多い 入込客数は数えず､売上を増やせ｡ ！周遊ｺｰｽは無用､滞在場所を作れ｡ 旅行に出る中高年はむしろ増えているのでは？ ！ 宣伝やめて､顧客満足度調査を｡ 年々増える各種イベントには、若者も来ている ？ ネットやケータイや海外旅行に客を取られている ○ 売り方が古すぎて消費につながらない､おカネが落ちない 代理店頼みで販促費を無駄遣いし､ ◎ 今の消費者は美しい自然には興味はなく、｢ここ 経営の怠慢を景気に責任転嫁｡ でしかできない○○｣がないとお金を使わない この２つはもうやめよう｡ ◎ 大人が食べたいもの､泊まりたい場所が乏しい 皆様の長期的な生き残りに向けて 53 ｢生活文化｣を強化しよう なぜ｢生活文化｣なのか？ 先進国の人間は｢日常｣に飽きている そこに生活している人の､真似したくなる → 憧れのﾗｲﾌｽﾀｲﾙを疑似体験したい 暮らしが､歩いていて見える街をつくろう 住人を減らし賑いを殺す道路拡幅はやめ、狭い裏路地に雑踏を作ろう → でも面倒くさいのはイヤ 食の名物をもっと洗練させよう！ (夕食系･昼食系･スナック系が必 → 雑踏のある場所で､その他大勢に 要) B&Bなど、街並みの中に溶け込んだ小型の宿を増やそう まぎれて一緒に楽しみたい そこでの生活がブランドになるような街を形成していこう → ｢地元民｣が｢ユニークで楽しそう 独自の地域景観を再生､補修しよう な生活｣をしている｢地域｣に､ 個性：当地ならではのこだわりとうんちくのある自主ルールを作ろう 遠方から客が集中する!! 洗練：時間をかけて、景観上の不純物を取り除いていこう ｢非日常」ではなく｢過ごしたかった日常｣ こそ､お客様の求めるもの！ 現役世代が増えているニセコ町 55 外国人観光客の増えるニセコで 数字には居住外国人を含む 現役世代人口が増えているのは ｢地域でお金が回っている｣から ① 客数ではなく滞在日数=客単価の拡大 ② 単価のうち地元に落ちる部分の拡大 ＝ 地元原材料使用､地元民給与ｱｯﾌﾟ ③ 貯金の地域内への再投資 ④ 工事の地域内への発注 経済が活性化する観光の方向性 56 団体客対応 → 個人客対応 イベントで知名度UP → 口コミで誘客 日帰り/１泊２日対応 → 長期滞在対応 ｢一度当地に来たかった｣人への対応 → ｢何度でも当地に通いこむ人｣への対応 中高年男性主導 → 女性主導 入込客数増加 → 客単価上昇 ｢いまだけ･ここだけ･あなただけ｣の体験 を､違いのわかる顧客に提供しよう！ 目指すは地域ブランド構築 57 客数ではなく売上を増やすにはブランド獲得 ブランドとは、「客からみた商品価値の要約」のようなもの (庶民的なブランド、安手のブランド、特殊な客筋だけに通じるブランドもある) どんな商品の世界にも、ブランドとそうでない商品とがある (ブランドのある商品は、原価以上の値段がつく / ないと安売りされる) お客様がブランドを重視する２つの理由 経済的意味：ブランドにはまあ間違いがない（考える手間が省ける） (いちいち吟味して商品を試しているヒマのない一般客をつかむ最適の手段！) もっと深い意味：ブランドは安心感を得るための「おまじない」 (おまじないを持つことは人間のとっても原初的な欲求！) 地域ブランドのつくり方 ① 品質管理：「あの地域の業者は誠実だから､間違いはない」 ② 生活文化：「あの地域の人が愛好している場所だから､絶対いい場所 だ」 観光が盛り上がるかどうかは、最後は人の問題 58 観光を担う人材の３つの条件 自分のお金で個人客としての経験を積んでいる 人の金で団体の視察旅行をいくら重ねても、｢客としての感性」は磨かれない 自腹で自分で考えて見て回っている人間だけが､客の心を理解し､つかめる ↑ ホテルマンや服飾物販の世界では太古以来の常識。旅館や代理店は？ 若者と年長者、女性と男性の人格を完全に対等 であると考えており、そのようにふるまえる 本当に単価の高い客は都会の中高年女性 → 男尊女卑風土の土地にはやって来な い ｢女子供の喜ぶ｣ものを馬鹿にするような男は、普通の客商売には向いていない 若い感性、女性の感性を尊重できない男は、自分も大した感性を持てない 自分だけでなく地域全体を巻き込んで努力する 媚びるのではなく威張るのでもなく、茶の湯のように誠心誠意もてなす心がある 地域全体のブランド(=信用､評判)を良くするために周囲を巻き込む努力をでき 59 観光地の自立と持続の方程式 ① 観光地として明確なポジショニングがある (お客様から見て、そこにしかないもの、そこに行かない といけない理由、何度も｢帰りたく｣なる理由がある) ② (食以外の)時間消費メニューが年々増える (１時間滞在が伸びる→１回お茶が増える、２時間長居 する→１食多く食べる、半日何かをする→１泊泊まる、 １日かけてすることがある→連泊する) ③ すべてにおいて地産地消が進んでいく (食材はもちろん、食器、衣服、家具、建材、人材、すべ てにおいて地元産や「地元育ち」の比率が増えていく) 60 観光地の自立と持続の方程式 ④ 景観が年々まともになっていく (しょうもないビルを建てる人がいなくなり、外装をまとも に直す人が増え、緑やライトアップが増えていく) ⑤ 口コミ客、直販､リピーターが年々増える (各事業者がお客様からみたポジショニングにぴったり はまったやり方を重ねることで､お客さまが帰ってくる) ⑥ やる気のない事業者が淘汰されていく (質より量に走る、自分の儲け最優先、お客様に興味が なく内輪の権力ゲームが大好き、自分は汗をかかず部 下をこき使う、といったタイプの経営者が消えていく) “里海×里山資本主義”とは何か ？ ｢マネー資本主義｣の欠陥を補うサブシステム (保険) 61 “善意と資源とお金の循環”で､安心･安全を増やす ！ 里海・里山に眠る､金銭換算すると無価値の資源 ①耕作放棄地､②木､③半端モノ農産品､④海草や雑魚､⑤退職者… ！ でもこれを資本として活かすと、水と食料と燃料 が一定程度自給できる (←農林漁業地域では常識ですが…) ①生活費を減らせる､②エネルギー自給率が高まる､③捨てていた ものが、場合によっては高額で売れる / あるいは物々交換できる ！ さらには成熟社会の安心･安全を増す効果も！ ④元気な高齢者が増える､⑤若夫婦の田舎移住が子供を増やす､ ⑥周囲と絆を持つ人間が増える､⑦ﾏﾈｰ資本主義の機能不全に対 して､ﾊﾞｯｸｱｯﾌﾟを得ることができ、天災時等に効果を発揮する マネー資本主義と里山資本主義 62 動機 目標 戦略 マネー資本主義 里山資本主義 ナンバーワンになりたい オンリーワンになりたい お金儲けの一番を目指して かけがえのない存在になる 際限なく稼ぎ､貯め込む ＝ 他者/過去/未来と共生する 粗暴バージョン： 素朴バージョン： 他者/他集団から奪い取る 何でも自給自足する 知能バージョン： 成熟バージョン： 未来/次世代から搾取する ←簿外資産を浪費して蓄財する 循環･再生が可能な範囲で ほどほどに稼ぎ､楽しむ (地下資源､水､土壌､大気､子供､絆 ...) ← 使ったものは元に返す ← ｲﾝﾌﾗと清浄な環境を残す ←借金や汚染物質を後世に残す 手法 等価交換 / 金融投資 自由競争 / リスクの個人化 物々交換･贈与 / 実物投資 協働 / リスクの社会化 63 ｢里海･里山資本主義｣で地域活性化 ① 安さでは勝負せず高品質の商品で外貨獲得： 当地独自の生活文化に支えられた､ハイセンス･少量･ 高単価の「地域ブランド商品｣｢生活文化観光」で外 から稼ぐ(=｢いま｣｢ここ｣にしかないものを売る)。 ② 稼いだお金をもっと地域内でぐるぐる回す： 地域内産の食材､建材､人材の質を上げて地元で使い 倒し (外からの安物は使わない)､未就労女性や障が い者を雇用し､時短で｢時給｣を高め､兼業を奨励する 。 ③ 外から買うより地元産のエネルギーを活用： 地域内の建築物には地元産木材を使い､木屑の燃料利 用を進める。小水力･風力･地熱を余さず使う。
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