流通論流通システム小売業者のマーケティング戦略 2 売ると売れるか？  売る   商品をある価格で販売する売れる  消費者が商品を購買する 3 「売る」＝「売れる」のケース例えば小さな町の一つしかないスーパー  その要因  競争がない  消費者のニーズは同質的   価値観、所得・・・ 4 そのような状況でない場合「売る」≠「売れる」  売れるための活動が必要  ⇔消費者がその商品を購買する ⇔消費者が多くの商品の中からその商品を選択する ⇔多くの商品の中でその商品が最も効用が高い（ニーズを満足する）と消費者が知覚する 5 二人のセリフ「サービス悪けりゃ命取り」 →喫茶店に求める消費者ニーズは、「店員のサービス」 →消費者ニーズを満たさない企業は市場から淘汰される →消費者ニーズを満たすことが、企業にとって重要 6 マーケティング(marketing)  消費者ニーズに基づいた売れる仕組みの構築および実行  顧客満足(CS: Customer Satisfaction) の最大化 7 マーケティング戦略（自社が操作可能な）マーケティング・ミックスを環境（消費者、競争業者・・）とのフィット  マーケティング・ミックス間のフィット  を考慮しながら、対費用効果が最大になるように組み合わせること 8 マーケティング計画の手順自社を取り巻く環境の調査 1.     2. 3. 消費者（ニーズ） ←ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ﾘｻｰﾁ競争業者自社の経営資源（ヒト、モノ、カネ）・・・マーケティング戦略の策定マーケティング戦略の実行 9 マーケティング活動の枠組み市場の細分化標的セグメントの特定ポジショニング評価 10 市場の細分化 segmentation  消費者をグループ分けすること  基準：ニーズ、購買行動、性別・年齢・・・セグメント 11 標的セグメントの特定 targeting  対象とするセグメントを特定すること   基準：市場規模や競争の度合い・・・二つの選択肢出来るだけ多くのセグメントを標的にする  標的とするセグメントを限定する  12 市場(market) 製品市場の規定市場の細分化潜在（ニ的ー顧ズ客） 13 ポジショニング positioning  標的とするセグメントにとって効用を出来るだけ大きくすること   その方法は、セグメントによって異なる二つの選択肢差別化戦略  模倣戦略  14 4P マーケティング・ミックス  ポジショニングのために企業が行えること Product 製品  Price 価格  Promotion 販売促進  Place 流通  15 マーケティング・ミックス(4P’s)  商品(product)   価格(price)   店頭価格、クーポン販売促進(promotion)   商品、商品名オマケ、広告、キャラクター、イベント、関連商品流通(place)  立地、店づくり 16 マーケティング・ミックス戦略限られた予算内で４Ｐを組み合わせて標的セグメントに対する有効なポジショニングを行うこと 17 小売業者の4P  Product 製品戦略品揃え  製品開発（ＰＢ）   Price 価格戦略   Promotion 販売促進戦略   通常時・特売時の売価 POP、サービス Place 流通戦略店作り（立地、物的施設、営業時間、・・・）  売り場作り（棚割、販売位置・・・）  18 品揃え(assortment)  広さ  商品種類（カテゴリー）数消費者の買物費用を削減  ﾜﾝｽﾄｯﾌﾟ･ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞが可能   深さ  商品種類内のアイテム数消費者に情報を提供  比較購買が可能  19 3500 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 3000 2500 2000 1500 1000 500 19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 0 店舗数（店）売上高（億円） 20 McDonald’s成功の理由マーケティングが成功している＝消費者ニーズを満たしている   成功するためには？ 21 企業（メーカー）を取り巻く環境競争業者供給業者メーカー流通業者消費者文化、経済、技術革新、法的規制・・・ 22 消費者のニーズニーズ消費者競争業者 23 McDonald’sの例消費者子供ニーズ競争業者手軽な食事 FF、CVS、宅配子供が喜ぶ食事遊園地若い女性おしゃれな喫茶カフェｻﾗﾘｰﾏﾝ安価な食事牛丼、駅そば