ヘルシア緑茶の マーケティング戦略 大東文化大学 8班 牛尾 公美 鈴木 惇 堀尾 真允 発表の流れ 1.はじめに 2.会社概要 3.緑茶業界について 4.ヘルシア緑茶開発のきっかけ 5.ヘルシア緑茶とは 6.特定保健用食品とヘルシア 7.マーケティング戦略 8.市場の創造 9.考察 10.参考文献 1.はじめに ・花王が初めて飲料水を出したから。 ・どのような戦略を打ち出してヒット商品にさせ たのか興味を持ったから。 2.会社概要 会 社 名 花王株式会社 設 立 1940年(昭和15年)5月 連 結 売 上 高 13,185億円(2008年3月期) 連結売上純利益 665億円(2008年3月期) 従 業 員 数 5,742名 事 業 内 容 ビューティーケア事業、ヒューマンケ ア事業、ファブリック&ホームケア事 業、ケミカル事業 3.緑茶業界について 2007年清涼飲料別生産数量の比率 2007年茶系飲料別生産量の比率 3% 4%7% 2% 茶系飲料 8% 16% 31% 43% 10% 17% 10% 16% 16% 17% 炭酸飲料 緑茶飲料 コーヒー飲料 紅茶飲料 ミネラルウォーター ウーロン茶飲料 果実飲料等 ブレンド茶飲料 スポーツドリンク むぎ茶飲料 乳性飲料 その他茶飲料 その他清涼飲料 (社)全国清涼飲料工業会 (社)全国清涼飲料工業会 茶系飲料別生産数量 3,000,000 ウーロン茶飲料 2,500,000 KL 生 産 量 ( ) 紅茶飲料 2,000,000 緑茶飲料 1,500,000 むぎ茶飲料 1,000,000 500,000 ブレンド茶飲料 その他茶飲料 0 (社)全国清涼飲料工業会 4.ヘルシア緑茶開発のきっかけ 30~60歳代 の男性 60歳以上の 女性 「肥満」を解消する商品を開発し 現代人の健康的な暮らしに貢献したいと いう思いがきっかけとなった 3人に1人が 肥満 肥満者の割合 (%) 35.0 30.0 26.7 27.7 29.9 26.3 25.0 20.5 20.0 15.0 20年前 12.7 10年前 10.0 現在 5.0 0.0 20歳代 30歳代 40歳代 50歳代 60歳代 70歳以上 国民健康栄養調査 5.ヘルシア緑茶とは ・花王の初めての飲料水 ・350ml、180円 ・緑茶史上初「特定保健用食品」の認定 ・効能: 脂肪消費の促進 ・成分: 茶カテキン540mg 一般的な緑茶飲料の3~4倍 脂肪をエネルギーとして消費しやすくする ヘルシア緑茶の売上推移 (百万円) 30,000 245億円 25,000 20,000 177億円 195億円 15,000 10,000 5,000 0 2003年 2004年 2005年 特定保健用食品の市場分析調査 6.特定保健用食品とヘルシア 「健康価値」 「特定保健用食品」 特定保健用食品とは ・生活習慣病予防に役立つ食品 厚生労働省の審査 科学的に有効性・安全性が 明らかにされたものが表示許可 820品目 黒ウーロン茶 カテキン緑茶 (サントリー) (伊藤園) ポスカム リカルデントガム (グリコ) (リカルデント) 花王ヘルスケア食品研究所 テスト結果 体重1.3kg・全脂肪面積24.5㎠減少 2年以上の月日・600人以上の協力 2003年「特定保健用食品」の許可がおりる 7.マーケティング戦略 ①ターゲットの絞り込み 中高年男性 (30歳~60歳) 共通のニーズを持つ消費者に支持され ターゲットにしたことがない 3人に1人が肥満 ターゲットを絞り込むことに成功! 新たな客層を掴む 潜在的ニーズにも受け入れられた 7.マーケティング戦略 ②テストマーケティング コンビニでの限定発売開始 ・花王の基本方針 コンビニの立地別購入比率 食品の安全保持 既存の価格競争に参加しない 15% オフィス街 販路拡大を急がない 駅前 ・ターゲットの購入行動 45% 住宅街 17% 中高年の 購入行動を試す ロードサイ ド 23% 基本方針に従い1年半をかけ 全国販売に至る 7.マーケティング戦略 ③広告・宣伝活動(大量陳列) ・コンビニでの大量陳列 手にとって検討してもらうことを重視! ・新商品の発売が集中する時期をずらした メーカー 3~4月、9~10月に発売 ヘルシア緑茶 5月下旬に発売 大量陳列を可能にするだけの広くて目立つ棚を確保 「どうやってヘルシア緑茶を知ったか」 アンケート調査の結果 CM:3割 大量陳列を見て:6割 大量陳列は大成功!! ③広告・宣伝活動 (キャッチコピー) 「体脂肪が気になる方に」 特定保健用食品の「許可表示」から抜粋 ストレートで分かりやすく 「ヘルシア緑茶」を消費者に 興味を誘うことで手にとってもらう 覚えてもらうことに成功! ターゲット の 絞り込み コンビニ 限定販売 ヒット商品に! 大量陳列 キャッチ コピー 8.市場創造 新しい茶系飲料市場 今までになかったニーズの獲得 ヘルシア緑茶の大ヒットによる 市場創造 特定保健用食品市場 ・続々と特保認定商品が発売 ・6800億円という巨大市場 9.考察 肥満人口は確実に増加する 健康意識が高まり健康飲料が 食事中のお茶などの代用品になる 健康食品を新たな切り口で商品化し ニーズを獲得する動きが当分続く 10.参考文献 http://www.kao.co.jp/花王株式会社ホームページ http://www.stat.go.jp/index.htm統計局ホームページ http://www.j-sda.or.jp/index03.htm(社)全国清涼飲料工業会 http://www.nikkei.co.jp/needs/analysis/04/a040428.html日経NEEDS http://telecom21.nikkei.co.jp/nt21/service/CMN1000 日経テレコン21 ・花王強さの秘密(著:平林千春、廣川州伸)
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