マーケティング・マネジメント トータル・マネジメント 1 戦略と戦術 戦略的マーケ ティング 戦術的マーケ ティング 2 戦略的マーケティング 市場の細分化 市場の選択と集中 価値のポジショニング 3 マス・マーケティング • あらゆる顧客を対象にして１つの製品を大量 に生産、流通、販売、プロモーションを行う • 最大の潜在市場を開拓 • コストの削減と低価格を実現 4 戦略的アプローチ • 提供する価値に満足する顧客により効果が 高まる • 製品を開発する前から、市場の細分化、市場 の選択と集中、価値のポジショニング開発を 実施 5 市場の細分化 （Segmentation） • 類似したニーズや欲求を共有するグループに 分類 – 同じマーケティング刺激に対して同じように反応 するグループ • 細分化の基準 – 地理的な要因 – 人口統計学的な要因 – 社会的な要因 – 心理的な要因など 6 市場の選択と集中 （Targeting） • 市場セグメントの規模、成長性、収益性、規 模の経済性、リスクといった側面から特性と 魅力度を評価 • 企業の目的、経営資源などを考慮し標的市 場を選択 7 価値のポジショニング （Positioning） • 標的市場において、顧客に提供する価 値を確立 • ポジショニングでは、競合他社との間で 明確な差別化を行うことが重要な課題 8 戦術的マーケティング （マーケティング・ミックスの開発） 価値の提供 価値の伝達 9 価値の提供 製品・サービス開発 価格設定 資材調達 製造 流通サービス 10 価値の伝達 営業 販売促進 広告 11 マーケティング努力の設計図 • 企業レベル – 明確なミッションの確立 – 事業の評価と経営資源の配分 • 事業部レベル – 具体的なマーケティング戦術の策定 12 事業の定義 • 「何を販売しているか」では事業の定義はで きない • 事業は、会社の名称とか法令、基本定款に よって定義されるものではない • 事業は顧客が製品を買ってどんな欲求を満 足させるのかによって定義される。 • 事業の定義を明確にするためには、顧客・市 場・用途から多元的に分析する必要がある。 13 戦略的事業単位 • 戦略的事業単位とは独自のマーケティング戦 略を必要とする事業 • それぞれの事業に対して経営資源を配分 • それぞれの事業が策定する戦略と計画によ る成果に責任を持つ 14 ＢＣＧポートフォーリオ 事業の流れ 市 場 成 長 率 問題児 金のなる木 負け犬 事業の流れ 高 花形 低 高 低 相対的市場占有率・競争ポジション 15 事業の戦略 ＳＷＯＴ分析 目標設定 戦略策定 実践とフィードバック 16 マーケティング環境分析 外部分析 企業や組織に影響を与える外部環境を分析 マクロ環境 ミクロ環境 内部分析 経営者がコントロールできる 組織の内部環境を分析 17 外部マクロ環境 • • • • • • デモグラフィック環境 経済環境 社会・文化的環境 自然環境 技術的環境 政治・法律的環境 18 外部ミクロ環境 • • • • • • 顧客 競合他社 流通業者 供給業者 一般大衆 利害関係者 19 内部環境分析 • • • • 人的資源（ヒト） 物的資源（モノ） 資金力（カネ） 無形財産・無体財産（情報） 20 ＳＷＯＴ分析 好ましい 好ましくない 内 部 環 境 強み Strengths 弱み Weaknesses 外 部 環 境 機会 Opportunity 脅威 Threat 21 目標設定 • 存続と繁栄に影響を与える領域におい て目標を設定 • 目標こそが事業が目指すべき成果と手 段を明らかにする • 具体的な期限と規模を明示 • 目標間のバランスを考慮 22 ５つの競争要因 ①新規参入の脅威 ②既存競争業者の強さ ③代替製品の圧力 ④流通業者の交渉力 ⑤供給業者の交渉力 23 コスト・リーダーシップ • 技術・原材料調達・製造・流通などのコストを 低減 • 競争他社よりも低価格を実現 • 大量生産に対する巨額の投資 • 参入初期には赤字 • 低コスト維持のために再投資が必要 24 差別化 • 差別化することで特異・一意・特別・ユニーク な価値を創造 • 非価格競争 • 競合他社からの攻撃を回避 • 平均以上の収益の確保 25 集中 • 特定のセグメントに対して経営資源を集中 • コストリーダーシップと差別化を同時に展開 • 獲得可能な市場の大きさに限界 26 実践とフィードバック • 事業戦略を実践し成果と外部環境の変化を 観察 • 成果と環境の変化にあわせて事業戦略を修 正 27 トータル・マネージメントの重要性 • マーケティングの対象は顧客・従業員・取引 企業・投資家を含む • 顧客は多様な価値を求め、発言力・影響力を 持つ • 企業は最適なパートナーと共に活動 • マーケティングの対象が多元的 • 成果を出すためにはプロセス全体のトータル マネージメントが必要であり課題 28
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