企業価値を高めるＣＳＲ Corporate Social Responsibility 株式会社オルタナ株式会社オルタナ／オルタナ／オルタナ総研オルタナ総研代表取締役編集長森摂 2012年年４月編集長・編集長・森摂自己紹介・東京外国語大学スペイン語学科卒、日本経済新聞社入社、編集局勤務・1987年、環境庁担当として、国連ブルントラント委員会の東京会議・東京宣言「持続的な開発に向けて」を取材、日本初の「サステナビリティ」記事に。・1998～2001年日本経済新聞ロサンゼルス支局長・2002年退社、ＮＰＯ法人ユナイテッド・フィーチャー・プレス（現・グローバルプレス）設立。現在も理事長。・2006年、株式会社オルタナ設立・2007年 2007年３月、環境と環境とCSRと CSRと「志」のビジネス情報誌ビジネス情報誌「オルタナ」オルタナ」創刊、創刊、編集長に編集長に就任、就任、現在に現在に至る。 ◆低炭素杯（ストップ温暖化大賞・低炭素地域づくり全国フォーラム）企画委員・審査委員 ◆パートナーシップ大賞・審査委員 ◆日本財団CANPAN ＣＳＲ大賞審査委員 ◆ＣＳＲ検定企画委員とは ☞環境・CSRで唯一のビジネス情報誌 ◆2007年３月創刊。環境・ＣＳＲ関係の専門家から高い評価。 ◆Yahoo! Yahoo!ニュースと提携。月間ＰＶ500万。一般層にも浸透 Yahoo! ◆編集長：森摂（元日本経済新聞ロサンゼルス支局長） ◆環境省や農水省、林野庁、大学関係者などに幅広い人脈 ◆本誌は全国の書店で発売中（現在は季刊、15000部）本誌以外のメディア若者とソーシャルを結ぶデジタルメディア www.alternas.jp トヨタ子会社の広告代理店、㈱デルフィス様と協業環境とＣＳＲ担当者のための専門ニュースレター一部250円、月２回発行ＰＤＦをメールに載せて配信。2000部配信 × 株式会社ヤフー様とオルタナの協業（2010年９月～） Yahoo!側は月間500万ＰＶ、オルタナ側50万ＰＶのミッション ①環境や健康、CSR（企業の社会責任）など、オルタナティブなビジネスの価値観で動く企業を積極的に報道する。 ②こうした企業と連携し、コミュニティをつくり、相互交流を図る。 ③そのコミュニティの輪を広げ、私たちの社会に新しいビジネスの価値観を広げる。総研の特徴 ①ＣＳＲに特化した日本唯一のシンクタンク ②メディアを持つシンクタンク ③コミュニケーションによって課題を解決するシンクタンクＣＳＲの歴史的経緯 ◆ＣＳＲは古今東西、共通の概念「三方良し」「三菱の三綱領」(1934)「経済同友会」(1946) 19世紀英国キャドバリー社＜クエーカー教徒インドのタタ・グループ＜ゾロアスター教 ◆2003年が日本の「ＣＳＲ元年」資本主義の矛盾の是正／企業不祥事の多発／ＳＲＩ ◆ＮＰＯ／ＮＧＯの台頭、企業との協業欧米のＮＰＯ活動は1970年代から日本のＮＰＯ活動は1998年/ ＮＰＯ法から今後は企業／ＮＰＯが戦略的に協働する時代 ◆ＩＳＯ26000 組織の社会的責任ガイダンス規格 ⇒「21世紀のグローバル・スタンダード」に環境問題の歴史的経緯 ◆すべての国際交渉の「原点」は1992年「リオデジャネイロ地球サミット」国連気候変動枠組み条約～ＣＯＰ16 ⇒ 日本、京都議定書からの脱退が焦点に。国際交渉の帰趨も五里霧中状態国連生物多様性条約～ＣＯＰ10 国連砂漠化対処条約(日本ではあまり注目されていない） ⇒2012年リオデジャネイロ地球サミット（リオ＋20） ◆原発事故による温暖化交渉への影響カーボンオフセットビジネスの問題点単なる「エコ」では説得力が持てなくなった命題①：プリウスはトヨタのＣＳＲ活動かそもそもＣＳＲとは何か ◆松下幸之助（松下電器産業創業者）企業が社会の公器とすれば、その活動を通じて社会の向上や共同生活の発展に貢献しなくてはならない、それが企業の社会的責任だ。『企業の社会的責任とは何か』 ◆谷本寛治（一橋大学教授）企業活動のプロセスに社会的公正性や倫理性、環境や人権への配慮を組み込み、ステイクホルダーに対してアカウンタビリティを果たしていくこと。『ＣＳＲ企業と社会を考える』（ＮＴＴ出版）結局、「ＣＳＲ活動」とは何かオルタナによる定義（条件付け） ①社会的課題を解決することを目的としていること。 ※社会的課題＝環境問題、温暖化、貧困、食糧、教育、格差、障がい者、人権、ダイバーシティなどありとあらゆる課題 ②企業内で完結する活動ではなく、自治体やＮＰＯなど外部他者との協働であること。 ③未来の顧客やファンを増やし、企業価値やブランド価値を高めるものであること。 ※①～③の条件をすべて満たしていないとＣＳＲ活動とは呼べないと考えます。プリウスはＣＳＲ活動ではないとオルタナは考えます。前ページの①と③は満たしていますが、②は該当しません。では、トヨタのＣＳＲ活動とは何でしょうか。実は「トヨタの森」など森林活動があります。命題②：ＣＳＲは企業に必要な活動かＣＳＲについてよくある誤解 ①当社はたくさん雇用と納税をしているので、特別なＣＳＲは不要だ ②当社は本業そのものがＣＳＲなので、特にＣＳＲは不要だ ③当社は本業に余裕がないので、ＣＳＲには予算は割けない ④ＣＳＲは大企業に求められるもので、当社は中堅企業なので不要だＣＳＲについてよくある誤解 ①当社はたくさん雇用と納税をしているので、特別なＣＳＲは不要だ⇒雇用は企業の都合、納税は企業の義務 ②当社は本業そのものがＣＳＲなので、特にＣＳＲは不要だ ⇒本業だけではＣＳＲとは言えません。 ③当社は本業に余裕がないので、ＣＳＲには予算は割けない ⇒お金が掛からないＣＳＲ活動も、たくさんあります。 ④ＣＳＲは大企業に求められるもので、当社は中堅企業なので不要だ ⇒ＩＳＯ26000は、企業の規模や業種を問わず、また企業以外のすべての組織に求められています。 ⇒しかし、やりたくなければやらなくても良いのです。ＣＳＲをやらないことだけで企業が糾弾されることはまだ日本では多くありません。答え②：ＣＳＲは企業の義務ではありません。別にやらなくても良いのです。ただし、ＣＳＲは ①企業価値を高めることができます。 ②やらないことによるリスクがあります。 ③ＥＳもＣＳもＣＳＲによって高められます。 ☞であれば、「業種や規模を問わず、企業はＣＳＲをやった方が良い」がオルタナの結論です。ＣＳＲは企業価値の向上に有効マイケル・ポーターハーバード大学ビジネススクール教授戦略的ＣＳＲならば、自社の競争力につながるように競争環境に投資することで、社会と共有できる価値を生み出せる。企業の成功と社会の成功とが相互に補強しあう、一種の共生関係が築かれる。『競争優位のＣＳＲ戦略』ＣＳＲは企業価値の向上に有効フィリップ・コトラーノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院教授「企業の社会的コーズへの取り組みは従業員、潜在顧客、既存顧客、株主、投資家、さらには報道、議会や法廷においてさえ、好意的に捉えられる。これはブランドや最終利益にプラスの効果があることを示す証拠が数多くある」（社会的責任のマーケティング）ＣＳＲをやらないことによるリスク ①コンプライアンスでは不十分「コンプライアンス＝法令遵守」は誤訳（新日本監査法人の大久保和孝ＣＳＲ推進部長）コンプライアンス＝社会のニーズを満たすこと、社会と対話すること。法律だけ守っていれば良いのではない。 ②ソフトローの台頭法的な強制力がないにもかかわらず，現実の経済社会において国や企業が何らかの拘束感をもって従っている規範＝世間の評判、メディアからの批判、不買運動など市民、市民団体、ＮＰＯなどからの圧力 1790年代に，東インド会社が，カリブ諸国の奴隷を使用して生産した砂糖をイギリスに輸入していたところ，消費者の不買運動が活発化し，その結果，東インド会社はカリブ諸国からの砂糖の輸入を停止 ※ ＩＳＯ26000、ＥＵ指令などもソフト・ロー的な存在 ③ネスレの悲劇 http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0 ＣＳＲは「21世紀最強の経営戦略」 ◆社内が活性化する／従業員が元気になる ◆リピーターの顧客が増え、売上高や利益が増える ◆公共案件が受注しやすくなる――自治体の認証 ◆融資が受けやすくなる――環境・ＣＳＲ融資 ◆社員にプライドが生まれる／不祥事が減る ◆企業が長続きする＝持続可能性（サステナビリティ） ◆ＣＳＲ経営＝企業がサステナブルになる経営ＣＳＲ経営のメリット① メリット①ＥＳ（従業員満足度）ＣＳＲ活動をすると、社員が元気になる ◆「CSRを徹底することで、社員たちがコモンセンス（常識）を発揮できる。一人ひとりが誇りを持つようになる」（損保ジャパンの佐藤正敏会長） ◆企業が社会から褒められる⇒ 社員のプライドとやる気を醸成⇒ リスクマネージメントにも有効 ◆「不況」と「不満」と「不祥事」に強い組織作り。ＣＳＲ経営のメリット② メリット②ＣＳ(顧客満足度）ＣＳＲ活動をすると、顧客が喜ぶ＝リピーターが増える ◆東日本大震災後の日本人の心理変化：「絆」 ◆価格競争：特にコモディティ商品に有効ボルヴィック（水）もネピア（ティッシュ）もコモディティ製品同じ価格なら、「共感できる企業」を選ぶ心理 ◆「グリーンなブランド」が強みを発揮プリウス⇒トヨタのＣＳＲイメージ向上に貢献ＣＳＲ経営のメリット③ メリット③ＳＳ（社会満足度）ＣＳＲ活動をすると、社会から信頼される ◆営業先が飛躍的に増える。「紹介」が増える。 ◆各地の自治体に「ＣＳＲ認定制度」ＣＳＲに積極的な企業が受注、落札しやすい ◆金融機関や投資家からも好印象ＣＳＲ活動はブランドづくりそのもの製品ブランド顧客顧客顧客顧客企業醸成要因：製品・サービスに対する感動、ロイヤリティＣＳＲ活動はブランドづくりそのもの顧客コーポレートブランド株主企業投資家金融機関メディア醸成要因：企業の安定性や収益力に対する信頼感ＣＳＲ活動はブランドづくりそのものソーシャルメディアの台頭フェイスブックソーシャルブランドツイッター顧客株主メディア企業投資家金融機関地域社会ＮＰＯ未来の顧客！行政醸成要因：ＣＳＲ活動を通じた企業への信頼感、感動、共感、ロイヤリティなぜ、企業にＣＳＲが必要なのか。松下幸之助松下電器産業創業者企業は社会の公器である。したがって、企業は社会とともに発展していくのでなければならない。企業自体として、絶えずその業容を伸展させていくことが大切なのはいうまでもないが、それは、ひとりその企業だけが栄えるというのでなく、その活動によって、社会もまた栄えていくということでなくてはならない。また実際に、自分の会社だけが栄えるということは、一時的にはありえても、そういうものは長続きはしない。。ＣＳＲのベストプラクティス ◆ヤマトホールディングスの「10円寄付」宅急便１個に付き10円を東北被災地に寄付 2011年度は14億個、140億円の寄付額に前年比売上高７％増４月１日、社長が発表⇒ 社員から割れんばかりの拍手６月の株主総会で社長が説明⇒ 割れんばかりの拍手 ◆城南信用金庫脱原発／省エネ活動の推進 ⇒半年余りで預金額が300億円の増加 ※そのほか、オルタナ最新号に多数掲載しています。自社でＣＳＲを定義：伊予銀行 ①自社にとってのステイクホルダーを規定ＣＳＲ活動でいま、求められていること ①本業とＣＳＲの統合企業価値の向上に役立つ環境・ＣＳＲ活動を ②ＩＳＯ26000への対応「７つの中核課題」への細かな対応 ③ＮＰＯ／ＮＧＯとの協働地域社会における信頼感醸成、ファンづくり ④戦略的コミュニケーション「当社のＣＳＲと言えば○○」という図式づくり 2012年課題①本業との統合ピーター・Ｆ・ドラッカー「企業の社会的な目的と経済的目的は統合されなければならない」ポイント：自社にしかできないＣＳＲ企業価値を高めるＣＳＲ本業の強みを生かすＣＳＲ 2012年課題②ＩＳＯ26000への対応ＩＳＯ14000（環境マネジメント）は認証ＩＳＯ26000（ＳＲ）はガイドラインただし、ガイドラインの方が普遍性がある。ソフトローとしての存在⇔ハードロー（法律、憲法） ⇒すべての組織にとって、ＩＳＯ26000が行動規範に７つの中核主題 ③労働慣行 ①組織統治 ②人権 ④環境 ⑤公正な事業慣行 ⑥消費者課題 ⑦コミュニティ参画＆開発 2012年課題③ＮＰＯ／ＮＧＯとの協働ＣＳＲはＣＳＲはＮＰＯ／ＮＧＯとの協働との協働が協働が前提条件協働から協働から協創から協創へ協創へＮＰＯのＮＰＯの間で評判が評判が良くなれば、くなれば、企業の企業のブランド価値ブランド価値も価値も増すプロジェクト名 2010年ＰＳＣ大賞）モバイル型遠隔情報保障システム普及事業有害物質を含まないアップル製品の開発 KIZUNAプロジェクト（バングラデシュでの食育） 2009年ＰＳＣ賞）地域社会の防災力の向上に向けた協働事業企業名（所在地）ソフトバンクモバイルアップルダノン・ダノン・ジャパン東京ガス東京ガス NPO名（所在地）プロジェクト概要長野サマライズ・センター大学、通信会社、聴覚障害者支援のＮＰＯとが連携し、携帯端末を利用した難聴児（者）への新しい情報保障システムを発案。移動を伴う授業や大人が同席できない環境下でのパソコン要約筆記（文字）通訳を、既存のモバイル端末と既存のフリーソフトとの組合せで実現。全国へ向けてシステムの無料提供を行い、普及拡大に努め、現在３年目を継続中。グリーンピース 06年、国際環境ＮＧＯ・グリーンピース・インターナショナルは、「グリーン・マイ・アップル」と題し、アップルに環境対策を強化するように求める大々的なキャンペーンを行った。07年５月、アップルのCEOスティーブ・ジョブズ氏は、環境対策を強化する声明を発表し、2008年末までにアップルの全製品からBFRおよび有害 PVCを完全に排除する方針を打ち出した。ケアインターナショナルダノンの「できるだけ多くの人々に食を通じて健康を届ける」という基本理念のもと、バングラデシュの子どもたちの栄養と健康を促進するための教育プログラムをケアインターナショナルの協力のもとで実施。ケアが、現地の若い女性を採用・養成し、週に一回、食・健康・衛星の授業を実施する。2010年は最大50校を対象。プラス・アーツ地域の防災力向上に何が必要か～防災をテーマに取り組みたいと考えていた企業が、｢防災の日常化｣をテーマにアートやデザインで事業を展開していたＮＰＯと出合い、東京エリアで、若いファミリー層が楽しみながら学べる新しいカタチの防災訓練の普及や、市民及び社員向けの防災啓発ツールの開発などを行っている。 08年ＰＳＣ大賞）点から線へ、線から面へのまちづくり事業京阪電気鉄道石坂線21駅の顔づくりグループ毎日見慣れた駅や電車が人々に新鮮な驚きを与える舞台に変身！新たな鉄道の可能性、魅力を発掘することで楽しいまちに。市民の生活に密着した公共交通がもつ力を活用し、文化の発信や地域・世代間の交流を図ることで、沿線の活性化、人々のまちづくりへの関心を喚び起こす試み。緊急人道支援用シェルターの開発帝人ピース・ウィンズジャパン緊急支援用大型シェルターの共同開発を行い、難民キャンプ等の支援活動で、仮居住空間、緊急医療施設として利用。 2012年課題④戦略的コミュニケーション ◆「当社のＣＳＲといえば○○」というシンプルな図式づくり ⇒ＣＳＲランキングの向上ＣＳＲランキングは一種の人気投票 ◆自社のＣＳＲを13文字で言えますか？ 13文字＝Yahoo!ニュースの見出し制限文字数 13文字ならシンプルに伝わる。口コミになる。「足し算のＣＳＲ広報」から「引き算のＣＳＲ広報」へ ◆「足し算のＣＳＲ」とはＧＲＩガイドラインに則り、できるだけの情報開示をし、ＣＳＲ報告書には、多くの情報を少しずつ盛り込む ⇒あまりに総花的過ぎて、情報の受け手にとって、その会社のＣＳＲの哲学、最も大事にしていることが見えてこない。 ◆戦略的ＣＳＲコミュニケーションの観点から、「引き算のＣＳＲ」が求められる。オルタナの結論：ＣＳＲとは ①ＣＳＲとは、企業が地域や社会のニーズに応え、何らかの社会問題を解決するために努力すること。 ②ＣＳＲは企業価値、ＣＳ、ＥＳを高めてくれる。 ③ＣＳＲは「未来の顧客」をもたらしてくれる。これからのＣＳＲ活動のポイント ①社会のニーズを聞く：ＮＰＯとたくさん会う、対話する ②できることから始める：お金は掛けなくて良い ③「売れたら寄付」でも良い：コーズマーケティングも ④「陰徳」は間違い：社会に知ってもらうのが大切企業向けＣＳＲ浸透支援パッケージみんなのＣＳＲみんなのＣＳＲ Ⓡ ご説明・メニュー（一部） 2012年年４月株式会社オルタナ株式会社オルタナオルタナ総研事業部オルタナ総研事業部みんなのＣＳＲみんなのＣＳＲ概念図【ＰＬＡＮ】①ＣＳＲ浸透度測定②ＣＳＲミッション策定【ＤＯ】 ③ＣＳＲ社内浸透サポート活動【ＣＨＥＣＫ】【ＡＣＴ】ＣＳＲ浸透度の再測定/課題摘出さらに効果的なＣＳＲ活動④ＣＳＲ広報 ①ＣＳＲ浸透度測定とは ◆概要◆ 全社員を対象にしたＣＳＲ意識調査（オンライン、59問、所要時間15分程度） ◆ポイント◆ １）社員がCSR をきちんと理解しているか。２）組織全体でもCSR に積極的な気風があるか。３）本業との統合が進んでいるか。 ◆考え方◆（横浜市立大学ＣＳＲセンター長影山摩子弥教授資料）（１）企業がCSR を適切に理解し，実践できている場合，「浸透している」といえる。（２）理解と実践は，社員（ミクロレベル）の理解と実践、組織として（マクロレベル）の理解と実践に分かれる。（３）社員をステークホルダーとして考える場合、浸透していれば，仕事への満足度や精神健康度が上がる可能性がある――など ◆概念構成◆（横浜市立大学ＣＳＲセンター長影山摩子弥教授資料）（１）社員の理解，理念の落とし込み，業務内での理解，業務内での実践（２）社会貢献については，意味の理解，企画からの参加の有無，参加の有無（３）組織理解・実践については，CSR のためのマネジメントシステムが構築できているか。デミングサイクルでまわせているか（モニタリングし，KPI/KGI で戦略評価し，改善につなげているか）――など。 ②ＣＳＲミッションとはＣＳＲをみんなで共有し実践するために、御社のＣＳＲ行動原則や価値観の明文化から具体的な行動計画の策定までを、外部視点による独自の手法でサポートします。【CSRミッションの視点】 ① 社会からの期待・要請から考える ② 市場環境から考える ③ 組織能力から考える ③ＣＳＲ社内浸透サポート活動とは【ステップ１】アイスブレーク映画鑑賞、農村体験、森林ツアーなどを通じて、自然や環境と触れあい、環境問題や社会との関わりを体感してもらいます。（年間２－３回程度）【ステップ２】リーダー育成熱心なイベント参加者に「社内ＣＳＲリーダー」になってもらい、彼らを巻き込んで、一段上の社内勉強会を展開します（例：フェアトレード勉強会、気候変動とビジネス勉強会、ISO26000勉強会など）【ステップ３】本業との統合御社の本業とＣＳＲを組み合わせた、ソーシャルビジネスを、（例）ＣＳＲ部＋営業＋経営企画を軸に事業立案します。