WAS WIRTSCHAFT TREIBT _CISCO 24 BRAND EINS 08/03 WAS WIRTSCHAFT TREIBT SCHWARZBROT AUS SAN JOSE Cisco Systems war mal der Tornado der Datennetze. Heute ist der Konzern die bleierne Wetterfahne der Hightech-Industrie. Ideen zum besseren Netzwerkmanagement werden woanders ausgeheckt. Aber bevor die Konkurrenz an einem vorbeizieht, kann man Innovation und Ingenieure immer noch kaufen. Text: Steffan Heuer Foto: Sascha Pfläging BRAND EINS 08/03 25 WAS WIRTSCHAFT TREIBT _CISCO - - - - - San Jose, Kalifornien, Campus der Cisco Systems. In Gebäude 14 spielt sich angeblich die Zukunft ab. Das „Labor für drahtlose integrierte Netzwerk-Lösungen“ soll Kunden des Hightech-Riesen zeigen, wie Datenverkehr mit und vor allem ohne Kabel künftig aussehen wird. In einer Ecke ist ein Krankenhaus aufgebaut, in dem Ärzte und Schwestern mit BluetoothModulen Blutdruck und Puls messen und mit Tablett-PC Patientendaten aufrufen. Daneben stehen schnurlose Telefone für 700 Dollar das Stück, deren Gespräche über dasselbe Netz laufen wie eMails, also der letzte Schrei der so genannten IP-Telefonie. Im Korridor schließlich ein großer Hartschalenkoffer mit Messgeräten. Die Bezeichnung Labor ist dabei etwas hoch gegriffen, denn es besteht aus billigen Rigipswänden und wackeligen Exponaten, die Stück für Stück aufgebaut werden. „Seit der Eröffnung im April 2002 sind mindestens 3000 Leute hier durchgegangen“, gibt sich Christine Falsetti trotz des provisorischen Eindrucks des Besucherzentrums euphorisch. Sie ist bei Cisco Systems für das Marketing von Wireless Technologies zuständig. Das hastig umgebaute Erdgeschoss demonstriert die Entschlossenheit Ciscos, auch 20 Jahre nach seiner Gründung ein Wachstumskandidat zu bleiben und sich nicht die Führungsrolle als Baumeister und Verkehrspolizist aller Daten-Netze streitig machen zu lassen. Wer schon Ende der achtziger, Anfang der neunziger Jahre das sensible Innenleben von Hightech-Konzernen studierte, den beschleicht hier ein seltsames Gefühl: Geschichte wiederholt sich doch. So wie bei Cisco heute fühlte es sich an, wenn man damals im Inneren der IBM, des größten Ozeanriesen der Computerisierung, herumwanderte. Lecks allenthalben. Verhaltene Verzweiflung. Ideenlosigkeit. Doch die schiere Tonnage hielt den Koloss noch einige Zeit lang in scheinbar ruhiger Fahrt. Bis Anfang der Neunziger das Heck brach. Die Masten einstürzten. Die Hälfte der Besatzung ertrank. Und das alles, weil vom Deck des Schiffes niemand mehr 26 wahrnehmen konnte, was sich da unten im Wasser tummelte. Gewiss: Cisco fährt ruhig. Im Ende Juni abgelaufenen Geschäftsjahr setzte das kalifornische Unternehmen 18,9 Milliarden Dollar um. Mehr als zwei Drittel davon stammen aus dem Verkauf von Routern und Switches – jene Geräte, die den Datenfluss in den meisten großen Unternehmen, Universitäten und Ämtern steuern. So wie Microsoft Office der Standard bei Büroprogrammen ist, gehören Rob Redford, bei Cisco zuständig für Produkt- und Technologie-Marketing Ciscos Kästen im Drahtverschlag eines Rechenzentrums zum Muss. Es mag bessere und modernere Produkte geben – aber wer auf Nummer sicher gehen will, der kauft Schwarzbrot aus San Jose. Mit diesem Rezept ist der kalifornische Koloss bisher gut gefahren. Schlank gemanagt, mit voller Kriegskasse und immer auf der Jagd nach Innovationen, verleibte sich Cisco seit Anfang der neunziger Jahre bald 80 Unternehmen ein, die seine Produktpalette breit und tief hielten. Seit die Dotcom-Blase geplatzt ist, sieht die Welt anders aus. Aktien sind kein Spielgeld mehr für Übernahmen, Investitionen in neue Technologie sind drastisch gesunken. Das hat auch bei Cisco zu Milliarden an Abschreibungen, Entlassungen und Ein- sparungen geführt. Und das große Grübeln ausgelöst: Womit lässt sich auch künftig jenes Wachstum garantieren, das Anleger von einem Technologie-Leitwert erwarten? Wie die Produktpalette ausweiten, wenn der Markt für herkömmliche, am Kabel hängende Weichen und Schalter für Internet-Datenpakete austrocknet? Diese Herausforderung ist mit der eines Schienenverkehr-Monopolisten des 19. Jahrhunderts zu vergleichen, der plötzlich in den Flugzeugbau einsteigen will, weil der Luftverkehr zum entscheidenden Markt zu werden droht. Wirtschaftswissenschaftler wie Harvards Clayton Christensen nennen das eine Reaktion auf „Störenfried-Technologien“, die unerwartet aufkommen und Industrie-Riesen in Bedrängnis bringen können, weil sie ihr Kerngeschäft unterhöhlen. Der PC war so eine Störenfried-Technologie, der die satte und harmonische Welt der Großcomputer störte. IBM hat nach der Fast-Havarie wieder Fahrt aufgenommen. Und Cisco? Mehr Umsatz sollen neue Technologien garantieren, die die Daten- und Sprachnetze des 21. Jahrhunderts definieren könnten und so Investitionsentscheidungen von Firmen und Haushalten beeinflussen. Dabei steht viel auf dem Spiel, sagt Christine Falsetti: „Wireless ist eine Schlacht, die wir gewinnen müssen. Wir bieten diese Technik an, um die Netzwerk-Infrastruktur zu verkaufen, die hinter den Kulissen läuft.“ Cisco muss Tempo machen, solange Standards noch fehlen und die Unternehmen unsicher sind, wie sie Mitarbeiter und Kunden am besten mobil anbinden. Denn die Anzeichen mehren sich, dass drahtloser Netzzugang der nächste Goldrausch ist. Privatleute sind auf den WirelessZug bereits enthusiastisch aufgesprungen. Bis 2007 werden drahtlose Zugangspunkte mehr als drei Milliarden Dollar Umsatz abwerfen, schätzen die Marktforscher der Dell’ Oro Group. Intel gibt allein 300 Millionen Dollar für die Vermarktung seiner neuen Centrino-Chips aus und hat rund 1000 Ingenieure auf mobile Lösungen angesetzt. Kommendes Jahr werden drei BRAND EINS 08/03 WAS WIRTSCHAFT TREIBT Viertel aller verkauften Computer tragbare Geräte sein, und davon wiederum werden drei Viertel Funk-Antennen ab Werk besitzen. Daten, Sprache, Video – alles wird bald in digitalen Paketen durch den Äther schwirren. Bei diesem drahtlosen Verkehr muss zwischen berechtigten Teilnehmern und Piraten und Trittbrettfahrern unterschieden werden, der Datenstrom muss Nutzern von einer Zelle zur anderen folgen wie beim Handy. Wenn Cisco-CEO John Chambers und sein Chef-Entwickler Mario Mazzola die Zukunft beschreiben, klingt es nach einem geordneten Wechsel von einer Erfolgsspur zur nächsten. „Unsere Strategie lautet, Aufkäufe zu tätigen und in neue Märkte vorzustoßen“, sagt der Chef in einer seiner Reden. Gerade in Krisenzeiten, doziert Chambers, könne man sich von der Masse absetzen und seine Position ausbauen: „Unser Marktanteil ist in den vergangenen zweieinhalb Jahren mehr gewachsen als je zuvor.“ Die entscheidenden Impulse für Technologie-Investitionen erwartet der Cisco-Chef vor allem von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Endverbraucher und große Konzerne bleiben nach Einschätzung von Chambers vorerst sparsam. Dan Simone, Cisco-Herausforderer und Mitgründer von Trapeze BRAND EINS 08/03 Laut Chambers und Mazzola wollen Kunden ein intelligentes Netz aus einem Guss. Wie ein Verkehrssystem, bei dem alle Gleise, Signalanlagen, Umsteigebahnhöfe und Tarife zusammengehören, will Cisco Lieferant und Architekt dieses „intelligenten Informationsnetzwerkes“ sein. Da das Geschäft mit traditionellen Routern und Switches in den kommenden Jahren nur noch ein bis vier Prozent zum Firmenwachstum beitragen wird, wie Analystin Christin Armacost von SG Cowen vorrechnet, muss Cisco massiv diversifizieren. Eine Handvoll neuer Technologien mit je mindestens einer Milliarde Umsatzpotenzial hat Mazzola bereits identifiziert: Sprach- und Videoübermittlung per IPStandard, drahtlosen Zugang sowie Datensicherheit und vernetzte Speicherung. Je mehr drahtlose Netze, desto mehr alte Router und Server Mazzola, ein behäbiger grauhaariger Italiener im dunklen Anzug, der nach langen Jahren in Amerika immer noch mit starkem Akzent spricht, nennt diese vier Angriffspunkte „fortgeschrittene Technologien“. Das Geschäft soll sich in einer Schnittmenge aus Unternehmen und Verbrauchern verbergen, die allgegenwärtigen Zugang zu Daten erwarten, außerdem in Netzbetreibern wie Kabel- und Telefongesellschaften, die beiden Kundenkreisen schnelle, sichere Anbindung und weitere Dienstleistungen verkaufen. Gut drei Milliarden Dollar oder beinahe ein Sechstel seines Umsatzes hat Cisco im Geschäftsjahr 2003 in Forschung und Entwicklung gesteckt. Rund 40 Prozent dieser Summe entfielen auf die neuen Anwendungen. „An diesem Trend wird sich auch in Zukunft nichts ändern.“ Gut die Hälfte der F & E-Ausgaben steckte Cisco dabei in Angebote, die Netzbetreibern von Time Warner über Comcast bis zu British Telecom zugute kommen. Dahinter steckt ein ähnlicher Multiplikationsgedanke wie bei Microsofts Windows: Wer dafür sorgt, dass Netze wachsen und stärker ausgelas- tet werden, verkauft mehr Gerätschaften, um den Verkehr zu bewältigen. Bei seinem Vorstoß auf neue Märkte muss Cisco allerdings mit den bestehenden Interessen und der Trägheit einer Organisation mit 34 500 Angestellten kämpfen. Das Kerngeschäft basiert auf verkabelten Routern und Switches, die alle von einem hausgemachten Betriebssystem namens IOS gesteuert werden, das inzwischen 15 Jahre auf dem Buckel hat. Neue Ideen haben sich diesem Erbe unterzuordnen. Auch drahtlose Netze. Die ersten Zugänge zu dieser Welt kaufte sich Cisco, als es 1999 Aironet schluckte. Deren kleine Kästen sind intelligente Sende- und Empfangsstationen, die allerdings aufwändig gewartet werden müssen. Denn ein kompletter PC im Firmennetz macht mehr Arbeit als ein „dummes Terminal“, dessen Hirn in der Zentrale lagert. Experten nennen diese Grundsatzdebatte den Streit um „dicke“ und „schlanke“ Zugangspunkte. Eine schlanke Lösung für fortschrittlichere Drahtlos-Netze bieten eine Handvoll Start-ups an, die Sicherheit und Zugangskontrolle im Inneren des Netzes belassen und „dumme“ Radios bei ihren Kunden verteilen. Einer dieser Wireless-Pioniere ist Trapeze Networks in Pleasanton, eine halbe Fahrtstunde von Cisco entfernt. „Drahtloser Zugang ist ein Riesenmarkt, ohne Frage“, schnarrt dessen Mitbegründer und CEO Jim Flach im Ostküsten-Slang. „Ob Firmen es wollen oder nicht, sie müssen sich dieser Herausforderung stellen – entweder als ungewolltes Chaos, das über sie hereinbricht, oder nach ihrer Planung.“ Der Networking-Veteran, der früher bei Intel und Xerox arbeitete, ist nach ein paar Jahren als Venture Capitalist noch einmal zum Unternehmer geworden, um vor dem trägen Tanker Cisco zu kreuzen. „Es macht Spaß, Cisco bei seinem eigenen Spiel zu schlagen. Wir können Dinge bauen, über die sie erst einmal ein Jahr diskutieren.“ Trapeze benötigte ein gutes Jahr von der Gründung bis zur Auslieferung seiner ersten Geräte im Juli. > 27 WAS WIRTSCHAFT TREIBT _CISCO Vom Schneckentempo in San Jose kann Bill Miskovetz ein Lied singen. Der Ingenieur arbeitete sechseinhalb Jahre bei Cisco und war zuletzt verantwortlich für das hausgemachte Betriebssystem IOS, bis ihn der Frust über mangelnde Innovationskraft zu Trapeze trieb. „Wenn man so schnell so groß wird, bewegt sich alles nur noch in kleinen Schritten. Wenn ich als Ingenieur bei Cisco eine neue Idee vorantreiben möchte, pralle ich auf die Bürokratie und muss mich mit allen möglichen Leuten und Interessen im Software- wie im Hardware-Bereich auseinander setzen. Das führt zu konservativem Verhalten. Man konzentriert sich auf bestehende Produkte und reagiert nur, wenn etwas Neues plötzlich gefragt und die Marktführung in Gefahr ist.“ Alle 18 Monate die Richtung wechseln – auf der gleichen Spur Behäbigkeit ist der Preis des Erfolges. Ein Stanford-Ehepaar gründete das nach den letzten Silben der Stadt San Francisco benannte Garagen-Unternehmen 1984 gemeinsam mit drei Universitätskollegen. Ihren ersten Netz-Router verkauften sie 1986 und dehnten ihr Geschäft 1988 von akademischen Abnehmern auf große Unternehmenskunden aus. Ciscos Umsatz schnellte von 1,5 Millionen Dollar 1987 auf 28 Millionen zwei Jahre später. CiscoChef Chambers sieht Cisco als agiles Schwergewicht: „Wir bieten an, was unsere Kunden verlangen. Dieses Unternehmen ändert alle 18 Monate seine Richtung.“ Das stimmt, solange alles Neue das Cisco-Betriebssystem IOS unterstützt. Bevor Miskovetz Cisco verließ, arbeitete seine Gruppe an der nächsten Generation der Software. „Daraus ist bis heute kein marktreifes Produkt geworden. Mit einem 15 Jahre alten System zu arbeiten ist ein Albtraum“, sagt der Entwickler. Wozu auch am Status quo rütteln, wenn die Marke Cisco ein Selbstläufer ist und ein Heer von Verkäufern hinter sich hat? 28 Im jüngst ausgewerteten vergangenen Quartal beziffert Marktforscher Dell’ Oro Ciscos Marktanteil für drahtlose Infrastruktur auf 57 Prozent, die Konkurrenz folgt weit abgeschlagen bei neun beziehungsweise sieben Prozent. Im boomenden Privatkundensegment hat Cisco mit dem Aufkauf des Marktführers Linksys im März auf einen Schlag den ersten oder zweiten Platz – je nach Statistik – erobert. Und das ist nur der Anfang. Linksys verkauft bislang 90 Prozent seiner preiswerten Heimrouter in den USA, dem größten Markt. Experten schließen bereits Wetten darauf ab, wann Cisco auf den Zug der Zukunft aufspringt. „Der Markt steckt momentan noch in den Kinderschuhen. Es tummeln sich mehr als 150 verschiedene Anbieter“, sagt Craig Mathias vom Beratungsunternehmen Farpoint Group in Neu-England. „Funktional sind die angebotenen Lösungen gleichwertig, aber die Konsolidierung wird kommen. Früher oder später wird Cisco die neue Architektur akzeptieren.“ Doch wenn heute zwischen 69 und 83 Prozent aller Router und Switches aus dem Hause Cisco stammen, ist der Antrieb, sich bei Konkurrenten umzusehen, vorerst relativ gering. „Cisco ist in der gleichen Situation wie IBM in seiner Blütezeit in den siebziger und achtziger Jahren“, stichelt Trapeze-CEO Flach. „Man muss nur den Spruch von damals etwas ändern: Es ist noch nie jemand dafür gefeuert worden, dass er Cisco kaufte.“ Wer einmal Komponenten des Marktführers installiert hat, wird es sich wahrscheinlich dreimal überlegen, mit anderen Produkten Risiken in seinem IT-Fuhrpark einzugehen. Trapeze-Chef-Technologe und ehemaliger Cisco-Entwickler Bill Miskovetz ergänzt: „John Chambers hat oft genug klar gemacht, wenn sie in einen Markt eintreten, wollen sie Nummer eins oder zwei sein, und dafür werden sie alle Hebel in Bewegung setzen. Und wenn sich der Markt schnell dreht, dann kaufen sie eben ein junges Unternehmen.“ Das kann fix so weit sein. In der ersten Jahreshälfte 2004 wird drahtlose Computerei unter Firmenkunden zum Renner, erwartet IDC-Analyst Abner Germanow. „Dann weigern sich plötzlich alle, wieder ans Kabel zu gehen.“ Wenn Unternehmen intelligente Netzideen wie die von Trapeze verlangen, gerät Cisco in Zugzwang. Die Gerüchte über die Kauflust von Cisco bringen dessen Manager Rob Redford, der für Produkt- und TechnologieMarketing zuständig ist, in Rage. „Es ist ein beliebter Irrtum, dass wir Innovationen einfach einkaufen. Unsere Mitbewerber streuen diese Vorstellung. Wir kaufen strategisch zu, um noch schneller zu wachsen. Wir kaufen höchstens intelligente Leute Drahtlos-Antenne, idyllisch ein.“ Deren Wissen wird dann in Produkte integriert, so Redford. Er schätzt, dass 80 Prozent aller Forschungs- und Entwicklungsarbeit bei Cisco hausgemacht seien. Eine schwer nachzuprüfende Rechnung, denn jede geschluckte Firma wird spätestens mit der zweiten Produktgeneration als Cisco-Produkt ausgewiesen. „Kein Konkurrent, der bei Trost ist, wird eine Komponente anbieten, die nicht mit uns kompatibel ist. Da ähneln wir in gewisser Weise IBM“, gibt Redford zu. „Uns geht es vor allem um die Integrationsfähigkeit. Wer BRAND EINS 08/03 WAS WIRTSCHAFT TREIBT von Cisco kauft, kann sich darauf verlassen, dass die Teile zusammenpassen und funktionieren.“ Damit sich das auch beim Kunden bewahrheitet, probiert die Firma neue Technologien intern aus. Geht es wirklich um die Zukunft oder ums alte Kerngeschäft? Das trifft auch für ein zweites, heiß umkämpftes Wachstumsgebiet wie IP-Telefonie zu. Alle Cisco-Mitarbeiter haben ein Netz-Telefon auf dem Schreibtisch, bis zum Frühling 2004 sollen sie für Videokonferenzen nachgerüstet sein. Während herkömmliche Telefonanlagen eine Verbindung zwischen zwei Anrufern aufbauen und halten, indem sie eine Leitung (oder einen Schaltkreis) permanent belegen, funktioniert IP-Telefonie genauso wie der Datenverkehr. Gespräche werden in kleine Pakete zerlegt und häppchenweise über die jeweils schnellsten Routen transportiert, bevor sie beim Empfänger wieder zusammengesetzt werden. Ferngespräche werden damit endgültig billig, und, noch wichtiger: Anschlüsse und Mailboxen lassen sich so einfach umlegen wie ein Laptop umstöpseln. Da Sprachpakete über die gleichen Netze laufen wie eMail und Videodateien, lassen sich Anrufbeantworter mit anderen PCAnwendungen kombinieren – die oft zitierte Konvergenz. „Das ist das nächste große Ding“, ist Ciscos Chef-Entwickler Mazzola sicher. Der IDC-Analyst Paul Strauss bezweifelt allerdings, dass Cisco tatsächlich an der neuen Technik gelegen ist – schließlich entwickelte IBM einst Personal Computer auch nur, um damit den Absatz großer Rechner zu stützen. „Ciscos Motivation liegt in der Marktsättigung bei Routern und Switches.“ Je mehr Gespräche und Videobilder per IP reisen, desto höher steigt die Netzlast und desto mehr „Weichen“ aus dem Hause Cisco sind nötig. Und Strauss kritisiert, dass die bisherigen Bemühungen bei IP-Telefonen nichts weiter gewesen seien, als „das Rad neu zu BRAND EINS 08/03 erfinden“. Noch muss hart daran gearbeitet werden, dass Sprachqualität und Zuverlässigkeit der Netz-Telefone an die konventioneller Geräte heranreicht. Noch gibt es nichts Neues, nichts Besseres, mit dem Umsteiger zu ködern wären. Deshalb bieten etwa Siemens oder Alcatel gemischte Anlagen an. Sehr zuverlässig sind reine IP-Systeme nämlich noch nicht, und große Kunden haben bereits Test-Bestellungen storniert. Sicher: Langfristig wird Telefonieren übers Internet kommen. IP-Apparate der nächsten Generation sollen doppelten Dienst tun und vom Telefon automatisch zum Handybetrieb unterwegs umschalten. Auch hier ergibt der massive Einstieg Ciscos in den drahtlosen Datenverkehr viel Sinn. Telekom- und Kabelanbieter sind dabei wichtige Verbündete. „Der Markt mag am Boden liegen, aber wenn er wiederkommt, bewegt er sich auf unsere Lösung, die Paket-Technik zu“, sagt Sameer Padhye, bei Cisco für Service-ProviderVermarktung zuständig. Heute stammt gut ein Viertel des Umsatzes aus dem Geschäft mit Netzbetreibern, in drei bis fünf Jahren soll diese Komponente auf 40 bis 50 Prozent steigen. Dabei kann Cisco aus seiner Position als Netzwerkausrüster für Firmen einerseits und für Telekom- Anbieter andererseits Profit schlagen. Letztere wollen dringend neue Einkommensquellen bei Unternehmen und Haushalten erschließen. Cisco will ihnen dabei helfen, denn jede neue IP-Telefonanlage und jedes Kabeloder DSL-Modem, das Filme auf Bestellung empfängt und Ferngespräche abwickelt, bedeutet Aufträge für Linksys und die Muttermarke Cisco. Fünf Minuten Video brauchen ebenso viel Bandbreite wie ein Jahr eMail-Verkehr. „Wir wissen, was Firmen mit ihren Netzen tun, und das zeigt uns, wie Service Provider neue Einkommensströme schaffen“, brüstet sich Padhye. Schon heute benutzen mehr als zwei Millionen US-Haushalte ihren Kabelfernseh-Anschluss zum Telefonieren. Für kleine Herausforderer wie Trapeze sind das keine schönen Aussichten. „Wireless wird genauso zum Massenmarkt werden wie vorher PCs“, prophezeit TrapezeMitbegründer und Entwicklungschef Dan Simone. „Von den ganzen Mitbewerbern im drahtlosen Bereich werden nicht viele übrig bleiben. Cisco wird sich den einen oder anderen einverleiben, um technologisch auf der Höhe zu bleiben. Das wird noch eine Weile reichen, um die alte Technik zu verkaufen. Eine Flucht zurück. Noch keine Strategie für morgen.“ - - - - - | Cisco in Kennzahlen Umsatz 2003: 18,9 Mrd. Dollar Operatives Einkommen: 5,2 Mrd. Dollar Mitarbeiter: 34 500 Sitz: San Jose, Kalifornien Gegründet: 1984 Umsatzmix in Dollar Router: Switches: Zugang: Dienstleistungen Linksys: Andere: 2003 5,09 Mrd. 7,66 Mrd. 869 Mio. 3,3 Mrd. k. A. 1,9 Mrd. 2004 (geschätzt) 5,45 Mrd. 7,76 Mrd. 776 Mio. 3,59 Mrd. 527 Mio. 2,43 Mrd. 2005 (geschätzt) 6,11 Mrd. 8,41 Mrd. 892 Mio. 3,97 Mrd. 775 Mio. 3,25 Mrd. Quelle: SG Cowen und Cisco Systems 29