Fiche Synthétique Consumer Journey Enquête sur les parcours d’achat Secteur Automobile – Véhicules neufs Février 2014 1 1 CONTEXTE En 2013, le marché automobile français a réalisé sa pire performance depuis seize ans. Selon les données du Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA), le recul des ventes s’élève à -5,7 % par rapport à l'année 2012. Dans ce contexte économique difficile, les constructeurs automobile restent très actifs et innovants. Les prévisions pour 2014 s’annoncent d’ailleurs plus optimistes (+2%) , et particulièrement pour les constructeurs français qui pourront compter sur leurs nouveautés récentes, mais aussi sur les différents lancements prévus cette année. Pour le particulier, l’achat d’un véhicule neuf est un achat réfléchi, qui représente un investissement lourd. Face à une offre riche et complexe, l’étude ‘Consumer Journey Score’ permet d’éclairer l’usage de chaque point de contact à chaque étape du choix d’un véhicule neuf. Les individus interrogés, tous acheteurs d’une voiture particulière neuve, au cours des 6 derniers mois, ont défini, à chaque étape de leur parcours consommateur, les points de contacts qui ont importé dans leur choix, mais également les facteurs de choix qui ont influé sur l’achat. 2 METHODOLOGIE 1.Objectifs Les 5 étapes du Consumer Journey : Consumer Journey Score est une étude Points de contact de nouvelle génération dont les principaux objectifs sont : de comprendre la place de chaque point de contact dans les différentes phases constituant l’achat d’un véhicule neuf. d’analyser l’importance des points de contact activables via le Home Media dans ce Consumer Journey. de définir des moments et des axes de communication pour chaque point de contact. Pour chaque point de contact, on mesure sa capacité à 2.Carte d’identité Institut : iligo Terrain : Cawi du 14 au 27 novembre 2013 Répondants : 607 individus de 18 à 64 ans, ayant acheté une voiture particulière neuve au cours des 6 derniers mois (tous segments confondus) 3.Périmètre et indicateurs Outre l’analyse globale, l’étude permet une analyse spécifique sur les segments les plus achetés : Segment B : citadines, sous-compactes, petits monospaces… Segment C : compactes ou monospaces compacts, étendu aux Crossovers compacts Ces rapports sont disponibles sur demande. 35 points de contacts sont analysés pour mesurer leur bénéfice tout au long du Consumer Journey Score. ❶ Attirer l’attention vers une marque/un modèle de voiture neuve (ATTENTION) ❷ Sélectionner la ou les marques/modèles qui correspondent (SELECTION) ❸ Inciter à acheter une marque/un modèle de voiture neuve (ACHAT) ❹ Permettre de rester en contact avec la marque de voiture (RELATION CLIENT) ❺ Rester fidèle à la marque/modèle de voiture neuve choisi (FIDELITE) Les questions posées : Quels sont les moyens de communication qui… ❶ … attirent votre attention vers une marque/un modèle de voiture neuve? (ATTENTION) ❷ …vous permettent de sélectionner une marque/un modèle de voiture neuve qui vous correspond ? (SELECTION) ❸ …vous incitent à acheter une marque/un modèle de voiture neuve ? (ACHAT) ❹ …vous permettent de rester en contact avec votre marque de voiture ? (RELATION CLIENT) ❺ …vous motivent à rester fidèle à la marque/au modèle de voiture neuve que vous avez choisi ? (FIDELITE) LISTE DES 35 POINTS DE CONTACTS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 HOME MEDIA 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Points de contact Site Internet d'une marque automobile Comparateurs de prix sur Internet Applications Smartphone ou Tablette d'une marque automobile Résultats d'un moteur de recherche (Google, Yahoo…) Présence d'une marque automobile sur les réseaux sociaux (Page Facebook, Fil Twitter…) Avis des internautes sur les marques automobiles, les modèles de voiture… Sites Internet spécialisés dans l'automobile Service client d'une marque automobile Catalogues, brochures envoyés à votre nom par une marque automobile dont vous êtes client Courriers envoyés à votre nom par une marque automobile dont vous êtes client Courriers envoyés à votre nom par une marque automobile dont vous n'êtes pas client Emails envoyés par une marque automobile SMS envoyés par une marque automobile Prospectus, Catalogues, Promotions reçus en boîte aux lettres Partenariat d'une marque automobile avec une émission de télévision ou de radio Publicité à la Radio Publicité à la Télévision Publicité au Cinéma Publicité dans la Presse Magazine Publicité dans la Presse Quotidienne Publicité dans la rue, les transports en commun… Publicité sur Internet, y compris sur les sites de visionnage de vidéos (Youtube, Dailymotion…) Prise de renseignements auprès de conseillers en concession Essai d'un véhicule en concession Affiches, présentoirs, plaquettes mettant en valeur les véhicules et les offres dans la concession Véhicules présentés dans la concession Fiches disponibles en concession présentant les offres et tarifs Vitrines mettant en scène les véhicules et offres de la concession Articles de magazines spécialisés, reportages télé parlant d'une marque automobile Partenariats par une marque automobile d'événements culturels ou sportifs, d'associations Visite d'un Salon de l'automobile Participation d'une marque à une course automobile Recommandations des professionnels du secteur automobile (garagiste, concession...) Recommandations de la famille, des amis, des collègues… Essai, découverte d'un véhicule lors d'une location, d'un prêt de véhicule de remplacement, dans un taxi… Catégorie Digital Digital Digital Digital Digital Digital Digital Marketing Direct - CRM Marketing Direct - CRM Marketing Direct - CRM Marketing Direct - CRM Marketing Direct - CRM Marketing Direct - CRM Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Médias - Publicité Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente Point de vente RP - Evénementiel RP - Evénementiel RP - Evénementiel RP - Evénementiel WOM WOM Essai - Découverte hors concession 3 LES ETAPES D’UN CONSUMER JOURNEY L’étape d’ L’étape de 1 ATTENTION SELECTION L’étape de l’ 2 ACHAT (points de contact ayant attiré l’attention vers une marque/un modèle de voiture neuve) (points de contact ayant aidé à sélectionner une marque/un modèle de voiture neuve) (points de contact ayant incité à acheter une marque/un modèle de voiture neuve) 11 9 5 Nombre moyen de points de contact activés par étape Media PDV Digital RP MD WOM 76% 71% 65% 61% 59% 45% 1. 2. 3. 4. 5. 6. PDV Digital RP WOM Media MD 86% 79% 60% 59% 47% 46% 1. 2. 3. 4. 5. 6. PDV Digital WOM MD RP Media L’étape de la 3 L’étape de la 4 RELATION CLIENT (points de contact permettant de rester en contact avec la marque achetée) FIDÉLITÉ (points de contact qui incitent à rester fidèle à la marque/au modèle de voiture neuve choisi) 4 70% 45% 36% 31% 24% 23% 1. 2. 3. 4. 5. 6. MD PDV Digital Media RP WOM 5 2 TOP 5 des catégories de points de contact (% des individus citant au moins un point de contact) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 48% 42% 34% 33% 26% 18% Analyse des étapes Phase de curiosité : le consommateur qui a en projet d’acheter un véhicule neuf, se renseigne, se documente… Grand nombre de points de contact utilisé à cette étape. Une attention principalement générée par des points de contact push : les mass médias et le point de vente. L’étape de Sélection correspond à un besoin d’information pour comparer les offres, créer une short-list et faire un choix. Les consommateurs réalisent davantage de recherches et utilisent toujours beaucoup de points de contact, en particulier ceux du Point De Vente et Digitaux (sites, comparateurs de prix…). À ce stade, le choix d’une marque et d’un modèle est quasiment finalisé : ne reste plus qu’à le conforter et le concrétiser. Le nombre de points de contact activés diminue. Le point de vente s’impose très largement à ce stade, devant le digital. En complément, les recommandations et le MD viennent confirmer le choix opéré. Après la transaction, une attente de relation de la part de la marque achetée. Cette phase est très importante dans l’univers auto, bien qu’elle soit nourrie par un nombre plus restreint de points de contact. Le MD s’impose ici devant le Point de vente pour prolonger le contact client, et créer une relation. L’étape de Fidélité nécessite d’être informé sur la marque achetée, mais n’exclut pas de s’informer sur les marques concurrentes. Logiquement, le MD, qui sert ces deux objectifs, domine sur cette étape. Performances des points de contact de Home Media: % de répondants citant le point pour chaque étape • Imprimé Pub 39% • Catalogues, Brochures adressés (client) 32% • C. Adressé (pas client) 30% • C. Adressé (client) 29% • Emails 23% • SMS 15% • Catalogues, Brochures adressés (client) 25% • Imprimé Pub 19% • C. Adressé (client) 14% • C. Adressé (non client) 8% • Emails 7% • SMS 3% • Catalogues, Brochures adressés (client) 10% • Imprimé Pub 7% • C. Adressé (client) 6% • C. Adressé (non client) 6% • Emails 3% • SMS 2% • C. Adressé (client) 20% • Catalogues, Brochures adressés (client) 17% • Emails 14% • Imprimé Pub 12% • C. Adressé (pas client) 12% • SMS 12% • C. Adressé (client) 19% • Catalogues, Brochures adressés (client) 19% • Emails 8% • SMS 7% • C. Adressé (pas client) 4% • Imprimé Pub 4% Les étapes du Consumer Journey 1. 2. 3. 4. 5. 6. MD PDV Digital WOM Media RP 45% 25% 19% 16% 15% 15% 1 ATTENTION – POINTS DE CONTACT  Consommateurs sensibles à la mise en scène des voitures, présence de visuels : mass medias en tête et émergence de l’IP (39%).  Radio, troisième media investi par les marques auto, en retrait et derrière l’IP  Notons également le rôle important du point de vente (vitrines, affiches…) Question posée : Quels sont les moyens de communication qui attirent votre attention vers une marque/un modèle de voiture neuve ? 2 SELECTION – POINTS DE CONTACT  Démarche très active et pull des futurs acheteurs qui s’informent en se rendant en concession ou sur le site Internet d’un constructeur.  Sensibilité à ce qui est dit d’une marque, d’un modèle : recommandations de l’entourage ou des professionnels du secteur.  Favorise largement le digital à cette étape : sites, comparateurs de prix, avis d’internautes  Mass Media moins cités, le catalogue adressé et l’IP apparaissent mieux placés que les mass médias (25% et 19%). 3 ACHAT – POINTS DE CONTACT  Point de vente : besoin d’expérience, nécessité de voir et de prendre en main le véhicule, de l’essayer pour conforter son choix  Digital : finalise la comparaison, permet de faire le choix du véhicule retenu.  Recommandation : choix complexe, besoin de le conforter avec les recommandations des professionnels et de l’entourage  Les médias apparaissent logiquement en fin de ranking ici. Notons toutefois que le courrier arrive en tête des medias sollicités dans cette phase d’achat. 4 RELATION CLIENT – POINTS DE CONTACT  Le Marketing Direct-CRM s’impose à cette étape : 1 Le service client, 2 les conseillers en concessions 3 les courriers adressés ou emails envoyés aux clients (fidélisation).  Les clients restent en veille après l’achat, sensibilité aux sollicitations courriers et catalogues des marques, y compris des marques concurrentes : Les courriers de conquête (IP ou Courrier adressés aux non clients) se situent non loin des courriers de fidélisation (12% vs 20%). 5 FIDELISATION – POINTS DE CONTACT  Etape qui entretient la relation.  Largement dominée par le Marketing-Direct CRM (service client et courriers adressés) loin devant le Point de Vente et le Digital.  Besoin des acheteurs d’être considérés et stimulés même après l’achat  Là encore les medias apparaissent en retrait, derrière les points de contacts Home Media. SYNTHESE Un parcours d’achat complexe avec une succession de typologie de points de contact suivant les étapes : - Domination du point de vente à TOUTES LES ÉTAPES du parcours d’achat - Les grands médias sont surtout activés lors de L’ATTENTION - Puis relai du digital pour la SÉLECTION de la marque/modèle - Et enfin, fort impact des points de contacts Marketing Direct pour la gestion de la RELATION CLIENT et la FIDÉLISATION Cette complexité se retrouve dans la hiérarchie successive des Points de contact spécifiques à MEDIAPOST Publicité et à activer : - Forte sollicitation de l’Imprimé Publicitaire dans la phase d’ATTENTION - Puis relai de l’adressé et de l’email lors des étapes post-achat : la RELATION CLIENT et la FIDELISATION 4 LES FACTEURS DE CHOIX À CHAQUE ÉTAPE Cette analyse donne un éclairage supplémentaire sur les éléments qui attirent l’attention à chaque phase du Consumer Journey. Les questions posées : 18 facteurs mesurés : Parmi ces différents facteurs, quels sont ceux qui… :                   ... Attirent votre attention vers une marque/un modèle de voiture neuve ? … Vous permettent de sélectionner une marque/un modèle de voiture neuve qui vous correspond ? … Vous incitent à acheter une marque/un modèle de voiture neuve ? … Vous permettent de rester en contact avec votre marque de voiture ? ... Vous motivent à rester fidèle à la marque/au modèle de voiture neuve que vous avez choisi ? La réputation de la marque La solidité, la fiabilité de la voiture Le service constructeur (assistance, garanties, financement…) Le conseil par le personnel en concession Le confort intérieur de la voiture (sellerie, commande centrale…) L’habitabilité (ergonomie, espace, coffre…) Le confort de conduite (silence, vibrations, maniabilité…) La sécurité de la voiture La puissance, les performances de la voiture L’esthétique, l'originalité ou le standing de la voiture L’équipement de la voiture (équipements de séries, Options …) Le prix de la voiture Le coût d’utilisation (consommation…) Les finitions de la voiture Les innovations de la voiture Le respect de l’environnement (apport minimum de CO2…) La proximité d'une concession Aucun de ces facteurs Attentes qualitatives Achat Attention Sélection 77% Prix 76% Prix 76% Prix 46% Service constructeur 52% Solidité Fiabilité 74% Confort de conduite 64% Confort de conduite 54% Confort de conduite 32% Solidité Fiabilité 43% Service constructeur 31% Réputation Marque 35% Coût d’utilisation 68% 63% 62% 58% Equipement Confort intérieur 51% Solidité Fiabilité 51% Esthétique Originalité 50% 48% Sécurité Habitabilité Finitions Coût d’utilisation Equipement 46% 53% 53% Coût d’utilisation 51% 55% 46% Coût d’utilisation Confort intérieur 41% Solidité Fiabilité 41% Sécurité 39% Habitabilité 39% Finitions Esthétique Originalité 46% 45% Relation Client 29% Prix Solidité Fiabilité Equipement 38% Confort intérieur 34% Sécurité 33% Habitabilité 33% Esthétique Originalité Réputation Marque Fidélisation 34% Réputation Marque 29% Proximité Concession 34% Prix 24% Confort de conduite 34% Confort de conduite 24% 22% 21% 20% Coût d’utilisation 31% Sécurité Sécurité 26% Confort intérieur Conseil personnel Confort intérieur 23% 22% Proximité Concession Equipement FACTEURS DE CHOIX : LA DOMINATION DU PRIX Sur ce marché, on constate que le choix d’une marque Automobile est en majorité porté sur le prix. Cette variable est « maximale » dans son poids lors des phases d’attention, de sélection et d’achat. C’est donc dès cette attention que le prix influe et va impacter tout le parcours. Le confort (de conduite ou intérieur du véhicule) ainsi que l’équipement, constituent également des attentes importantes amont qui motivent et conduisent à l’achat. Après l’achat, les attentes portent essentiellement sur la relation à la marque et incitent à la fidélisation (de la relation client à la fidélisation). Elles dépendent cette fois de quatre dimensions structurantes : • La qualité du service : service client du constructeur • La qualité du véhicule : fiabilité/solidité de la voiture • La réputation de la marque • Le coût d’utilisation POUR PLUS D’INFORMATIONS, VOS CONTACTS : Katrine Vincent –Directrice des Etudes - [email protected] Mélysa Gilbert – Chargée d’études Senior - [email protected] Clara Le Hir – Chargée d’études - [email protected]