マーケティングⅠ 5．価格戦略目次 0．価格、利益、需要、費用コスト

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目次
マーケティングⅠ
5．価格戦略
０．価格、利益、需要、費用
１．価格設定の基本方針
（１）費用に基づいた価格設定方針、損益分岐点
（２）需要に基づいた価格設定方針
（３）競争に基づいた価格設定方針
２．新製品の価格対応
（１）上澄み吸収価格戦略
（２）市場浸透価格戦略
田島博和
[email protected]
http://www.tku.ac.jp/~htajima
３．製品ミックスを考慮した価格対応、代替財・補完財、参照価格
４．心理面を考慮した価格対応、需要曲線
５．割引による価格対応
６．需要の価格弾力性・交差価格弾力性
4
6
０．価格、利益、需要、費用
単位費用
コスト（費用、原価）

顧客価値
変動費



総利益
＝
単位利益
＋
×
需要
固定費


ー
1.価格設定の基本方針 (1)
コストに基づいた価格設定方針
価格←コスト＋コスト×利益率
 例題（テレビの生産）

変動費 2万円、固定費 6億円
 見込み販売数 10万台
 利益率（マークアップ） 20%
 単位費用＝
 価格＝
生産量に関係なく発生する費用
設備の減価償却費、人件費、光熱費など

総費用

単位費用

価格
生産量に応じて発生する費用
原材料費など

7
変動費×需要＋固定費
変動費＋固定費÷需要
1.価格設定の基本方針 (1)
コストに基づいた価格設定方針

長所
簡単に価格を計算できる
 売り手・買い手双方に公正であると
見なされやすい



問題点
需要が実現できないと、
目標とした利益が達成できない
→需要予測

8
1.価格設定の基本方針 (1)
損益分岐点

10
損益分岐点と価格設定
損益分岐点


9
赤字が黒字になる販売数量
例題（テレビの生産）
変動費 2万円、固定費 6億円
 価格 3万2500円
 損益分岐点＝
 2億円の利益を上げるための販売数量＝

1.価格設定の基本方針 (2)
需要に基づいた価格設定法

11
実務的な手順
1.価格設定の基本方針 (3)
競争に基づいた価格設定法

実勢価格 going-rate price

消費者に製品コンセプトを提示
 消費者の知覚価値を測定
 価格の設定
 製品の仕様の設定


競争製品に付けられている価格
プライス・リーダー
実勢価格を形成している製品
 市場での力関係やブランドイメージなどが
関係している


プライス・フォロワー

実勢価格に追随する製品
13
14
２．新製品の価格対応（１）
上澄み吸収価格戦略

上澄み吸収価格戦略 skimming pricing





短期間で大きな利益を上げ、コストを回収する

価格にそれほど敏感ではない消費者層の存在
競合他社が模倣品を導入しにくい
実施例

技術主導の企業
市場浸透価格戦略 market penetration pricing



新製品を低価格で販売する戦略
消費者の試し買いを促進
目的
 大きな市場シェアの確保
→規模経済や経験効果によってコスト削減
→長期的には利益を確保
この戦略を採用するための条件


２．新製品の価格対応（２）
市場浸透価格戦略
新製品に高い価格を設定し、価格にそれほど敏感
ではない消費者層に販売しようとする戦略
目的
12

この戦略を採用するための条件


価格にかなり敏感な消費者が多い
模倣されやすい新製品
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２つの製品の関係
３．製品ミックスを考慮した価格対応
代替財
補完財
substitution goods
complementary goods
製品A ー製品B
の需要
の需要
―
製品A ＋製品B
の需要
の需要
―
＋
16

参照価格

プライス・ライニング戦略 price lining




製品A
の価格
製品B
の価格
製品A
の価格
19
４．心理面を考慮した価格対応

さまざまな需要量
D
需要曲線
20
需要量
D’
消費者が9や8で終わる価格に対して「最大限
に引き下げられている」と感じる性質を利用し
た方法
価格
需要量
需要量
価格
需要量
威光価格 prestige price


メインとなる製品の価格を安く設定し購入される事で、付
随して消費される製品の価格を相対的に高く設定し、そこ
で十分な利益を確保する方法
端数価格 odd price


複数の製品やサービスが組み合わされて販売する場合
に、個別に購入するよりも価格を低く設定する方法
キャプティブ価格戦略

製品B
の価格
参照価格が何段階かある場合、各段階に合わせて価格
を設定する方法
抱き合わせ価格戦略

ー
価格の妥当性を判断するために、心の中にある価格
品質やステイタスの高さを消費者へ訴えるた
めに、価格を意図的に高く設定する方法
慣習価格 customary price

端数
価格
社会慣習上決まっている価格に合わせる方法
価格
威光価格
価格
慣習
価格
価格
22
23
「価格が需要に与える影響」を
どうやって測るか？
５．割引による価格対応
現金割引 cash discount
 数量割引 quantity discount

非累積的数量割引
 累積的数量割引

機能割引 functional discount
 特売価格 sale price
 季節割引 seasonal discount

価格（円）
100
110
需要（個）
10
8






価格が1円上がると、需要は何個上がるか？
価格が1ドル上がると、需要は何個上がるか？
価格は何割（何%）上がったか？
需要は何割（何%）下がったか？
需要は何割（何%）上がったか？
価格が1%上がると、需要は何%上がるか？
６．需要の価格弾力性 (1)
需要の価格弾力性
需要の価格弾力性 price elasticity of demand


６．需要の価格弾力性 (2)
需要の交差価格弾力性

計算方法


「価格が需要に与える影響」を測る方法
24
需要の交差価格弾力性
cross price elasticity of demand

需要の変化率÷価格の変化率
特徴



弾力性が-2 ＝価格が1%上がると、需要が-2%上
がる（2%下がる）
価格や需要の単位が変わっても、値は同じ
需要の価格弾力性は一般的に負

ある製品の価格が別の製品の需要に与え
る弾力性
交差価格弾力性の符号による、製品の
分類


交差弾力性が正･･･代替財
交差弾力性が負･･･補完財
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