大河ドラマ「龍馬伝」 - 長崎県

事業評価調書〔事後評価〕
（平成２３年度）
評価対象事業名
事業実施期間
大河ドラマ「龍馬伝」活用観光ＰＲ事業
平成 21 年度 ∼ 平成 22 年度
重点プロジェ
1
長期総合計画クト
後期５か年計画
②
上の位置づけ
主要事業
３
行財政改革
テーマ
プランの掲載
具体的項目
作成年月日
事業所管
課（室）長名
平成 23 年 9 月２０日
文化観光物産局観光振興課
柿本敏晶
もてなしあふれる観光交流促進プロジェクト
こだわりの旅の創出と情報発信
特色ある観光ＰＲ
実施年度
平成
年度∼
１．事業の概要
実施事業の目的・概要
【事業対象者】
［何、誰を（に）
］
県外の潜在観光客
【手段】
［どうすることにより（実施する事業内容）
］
１．龍馬伝活用全国縦断観光ＰＲ事業
観光・物産展と旅する長崎学講座を連携させた全国ＰＲを全国主要都市で開催したり、ＨＴＢ復元帆船観光丸を活用
したＰＲ等を実施した。
２．大河ドラマ「龍馬伝」キャンペーン事業
大河ドラマ｢龍馬伝｣長崎県推進協議会事業として、広報宣伝ツールの作成、パンフレット・ガイドブックの作成、キ
ャラバン隊の実施、旅フェアへの出展、メデｲアとのタイアップ、イベント開催や旅行商品の造成支援を実施した。
【意図】
［どういう状態にしたいのか］
本県のイメージアップと観光客の誘客促進並びに経済の活性化
区
事
業
実
施
の
コ
ス
ト
分
全体計画
平成 19 年度
（実績）
平成 20 年度
（実績）
庫
財国
債
源県
内その他（臨時交付金）
訳一般財源
事業費＜Ａ＞（千円）
41,285
29,312
70,597
29,908
人件費＜Ｂ＞（千円）
合計＜C=A＋B＞（千円）
単位あたりコスト（千円）
（説明）
「
平成 21 年度
（実績）
100,505
」＝Ｃ÷（
平成 22 年度
（実績）
3
20,767
20,767
25,13
45,900
）
２．活動・成果指標の達成状況
①旅フェアへの出展回数
②観光・文化・物産展の出展回数
活
実績
動
単位
指
a 目標値
回
標 ① b 実績値
回
c 達成率 b/a
％
a 目標値
回
② b 実績値
回
c 達成率 b/a
％
①大河ドラマ館の入場者数
最終目標年度
(平成 22 年度)
2
2
100
17
17
100
②
実績
成
果
単位
指
a 目標値
人
標 ①
b 実績値
人
c 達成率 b/a
％
a 目標値
② b 実績値
c 達成率 b/a
％
最終目標年度
(平成 22 年度)
400,000
466,995
116
（目標値の根拠）
① 国内最大級の旅の総合見本市への出展による効果的なＰＲ
② 全国主要都市でのＰＲ
平成 19 年度平成 20 年度平成 21 年度
平成 22 年度
（実績）
（実績）
（実績）
（実績）
1
1
1
1
100
100
13
4
13
4
100
100
（目標値の根拠）
「篤姫館」の当初目標３０万人に設置場所の由来の良さ等を考慮
して１０万人上積み
平成 19 年度
（実績）
平成 20 年度
（実績）
平成 21 年度
（実績）
数値目標なし
92,596
―
平成 22 年度
（実績）
数値目標なし
374,399
―
３．事後における評価
事業の実績（これまでに実施してきた事業全体の実績）
1.大河ドラマ「龍馬伝」キャンペーン事業
大河ドラマ「龍馬伝」推進協議会（官民 138 団体で構成）による事業実施
(1)広報宣伝ツールの作成
○パンフレット（
「龍馬長崎で待つ」8 頁）275,000 部 ○ポスター(B1.B2) 8,550 枚
○総合ガイドブック
・通常版（
「長崎ノ心、龍馬ノ夢」64 頁）370,000 部、ダイジェスト版（
「龍馬長崎で待つ」16 頁）410,000 部
○ロケ地マップ（4 頁）40,000 部
○龍馬関連イベントＰＲリーフレット（4 頁）40,000 部
○ＮＨＫステラ特別編集版 50,000 部 ○海外ＰＲ用英文チラシ 10,000 部 ○ロケ地等パネル 16 枚
○のぼり 900 枚 ○名刺台紙（１ケース 100 枚）1200 ケース ○手提げ袋 800 枚 ○着ぐるみ 3 体ほか
(2) 国内最大の旅の総合見本市「日本観光博覧祭旅フェア」への出展
H21.5 パシフィコ横浜（参加者数 10 万 5 千人）
、H22.5 幕張メッセ (参加者数 12 万人）
(3) 県内の龍馬ゆかりの観光ルートの開発と情報発信
・大分∼熊本∼長崎「坂本龍馬と勝海舟が通った九州横断の旅」
、
「龍馬の道」
（島原∼長崎）
、志士の街道（佐世保
市、平戸市、新上五島町等）などの龍馬ゆかりの地を巡る観光ルートを総合ガイドブックへの掲載や広報媒体との
タイアップなどにより積極的に情報発信を行った。
(4)県外におけるキャンペーン
H21.5 に長崎県観光連盟・市町・観光協会・観光施設職員からなるキャラバン隊により西日本で街頭キャンペーン
による長崎県ＰＲを行うとともに、観光連盟、九州観光推進機構、龍馬ゆかりの地と連携し、東京、名古屋、大阪、
神戸、京都、広島、福岡などで龍馬伝キャンペーンを実施したほか、全国の百貨店や量販店における物産展等で「龍
馬伝」を切り口にした長崎県観光ＰＲを実施。
(5)東アジアにおけるキャンペーン
「龍馬伝」が台湾、韓国、タイで放送が始まり、香港での放送も決定するなど、東アジアでの放送に合わせて、本
県の観光情報の発信と誘客促進のためのＰＲを実施。
・台湾：メディア及び代理店訪問ＰＲ、雑誌によるＰＲ
・韓国：雑誌、新聞によるＰＲ
・タイ：タイ国際旅行フェアへの参加（平成 23 年 2 月 24 日∼27 日）等
(5)広報媒体とのタイアップによる宣伝活動
ＮＨＫ大河ドラマ・ストーリー「龍馬伝」
、ＮＨＫステラ、旅行新聞、ＳＮＡ機内誌、九州朝日放送特番「龍馬、
自然、夏イチ長崎！」
、テレビ朝日「朝だ！生です旅サラダ」などとのタイアップにより、龍馬ゆかりの地をめぐ
る観光ルートや本県の魅力を発信。
(6)キャリアとのタイアップによる宣伝活動
ＪＲ九州とのタイアップによるラッピングトレイン（シーサイドライナー、スーパーかもめ）の運行（H22.4∼
12 月）
、ＡＮＡ龍馬伝ラッピングジェット就航、京浜急行（羽田線）ラッピング電車「龍馬の愛した長崎」号の運
行(H22.5∼6 月)等の実施。
(7)「ながさき龍馬くん」キャラクター及び「龍馬伝ロゴ」の展開
旅行商品やお土産、各種商品及び広告媒体等での使用を奨励し、観光客の誘致、地元経済活性化の促進を図った。
◇使用許可件数（平成 21 年 4 月∼23 年 3 月） 394 件
・広報利用
109 件・商業利用 285 件
2.龍馬伝活用全国縦断観光ＰＲ事業
「龍馬が愛した長崎、観光・文化・物産展」の開催
全国主要都市の百貨店で、
「龍馬伝」を切り口に、長崎県の観光・物産展を開催。会場において観光ブースを設置し、
龍馬伝関連情報や県内の観光情報を来場者に紹介。物産展では、
「龍馬ゆかりの地県産品特集」をはじめとして、県
内各地域の優れた産品の魅力を紹介し、展示販売。また、
「旅する長崎学講座」を百貨店の文化催事等として同時開催
し、長崎の歴史文化の情報発信を行った。
（H21 開催状況：13 箇所）
1 高知
高知大丸
１月８日∼１月１２日
6 沖縄
沖縄三越
２月２３日∼３月１日
11 横浜
高島屋横浜店
３月１７日∼３月２２日
2 東京
日本橋三越本店
１月１３日∼１月１８日
7 金沢
香林坊大和
２月２５日∼３月１日
12 仙台
三越仙台店
３月２４日∼３月３０日
3 名古屋
松坂屋名古屋店
１月２０日∼１月２６日
8 水戸
水戸京成百貨店
３月３日∼３月８日
13 札幌
東急百貨店さっぽろ店
３月２５日∼３月３１日
4 船橋
東武百貨店船橋店
１月２１日∼１月２６日
9 広島
福屋広島駅前店
３月４日∼３月９日
大丸神戸店
２月１６日∼２月２３日
10 福岡
福岡三越
３月９日∼３月１４日
5 神戸
〈H22 開催状況：4 箇所〉
1 京都
伊勢丹京都店
７月１日∼７月５日
2 下関
下関大丸
１０月６日∼１０月１１日
3 岡山岡山高島屋
１０月２１日∼１０月２７日
4 大阪うめだ阪神１０月２７日∼１１月２日
事業方法の検証（
【効率性】の観点からの評価）
□イ：一部の指標「未達成」
□ウ：すべての指標「未達成」
■ア：すべての指標「達成」
活動指標
事業方法
■ア：妥当であった
□イ：一部妥当でなかった
□ウ：妥当でなかった
【説明】
（活動指標の達成状況等の検証、事業実施により明らかとなった課題など）
①旅フェアへの出展回数及び②観光・文化・物産展の出展回数ともに、所期の目標を達成することができ、全国の方に
長崎県が坂本龍馬ゆかりの地であることが全国に浸透することができ、本県のイメージアップと観光客の誘致につなげる
目的を達成できた。
事業の意図の検証（
【有効性】の観点からの評価）
□イ：一部の指標「未達成」
□ウ：すべての指標「未達成」
■ア：すべての指標「達成」
成果指標
事業の成果
■ア：成果があった
□イ：一部成果があった
□ウ：成果がなかった
【説明】
（成果指標の達成状況等の検証、事業実施により明らかとなった課題など）
大河ドラマ館の入場者数は、目標値の 400,000 人を大幅に超え、466,995 人と成果指標を達成できた。
ドラマの影響も合わせ、県観光連盟等と連携を図りながら実施してきた誘客キャンペーン及び情報発信により、長崎市
を中心に県外から多くの誘客につながり、平成２２年の観光客延べ数は、長崎市においては対前年９．４％増、長崎県全
体でも対前年２．７％増となった。
４．今後の関連事業等の実施に関する方針
（当該事業による成果の今後への活用内容、関連事業を企画・実施するにあたって工夫すべき事項等）
長崎が「龍馬伝」の舞台として放送され、長崎県が坂本龍馬ゆかりの地であることが全国に浸透する機会を捉え、本県
のイメージアップと観光客の誘致につなげることを目的に事業を実施した。実施にあたっては、本県と坂本龍馬の関連性
を広く周知するとともに、本県の貴重な歴史文化、豊かな自然や食をはじめとした多くの本県の優れた魅力の発信につと
めた。特に、平成２２年度作成した総合ガイドブックは 18 万部増刷し、総計 78 万部となるなど、効果的な情報発信によ
る長崎・龍馬への関心の高まりを実感でき、有効な施策だったと思われる。
また、大河ドラマ｢龍馬伝｣長崎県推進協議会のキャンペーン事業に加え、県単独の龍馬伝活用全国縦断観光 PR 事業を
同時に実施することにより、観光だけでなく、物産、文化の魅力を総合的に全国に情報発信することができた。
これらの事業の実施により、全国に発信できた「龍馬と長崎のゆかり」について、一過性に終わらせることなく、ドラ
マ放映終了後も、
「龍馬が愛した長崎」として、観光丸等のコンテンツも活用しながら、引き続き効果的な情報発信、誘
客を検討、実施していく必要がある。

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