美容・健康に関わる、ブランド構築・広告・PR の基礎を手に入れ、他社に差をつけるビューティ＆ヘルスケアマーケティング講座 Medical 優良誤認問題乳酸菌リコピン Health 医療広告ガイドライン睡眠細胞活性化入浴健康法ミルクペプチドブレインヘルスメディアキャラバンノンシリコン Beauty & Healthcare ルールを理解し、熟知することで可能となる結果を出すマーケティング・クリエイティブの手法を学ぶ Wellness 男性用美容品薬事法内外美容サンプリングナイトケアニュースリリース景品表示法 Beauty アンチエイジング禁煙外来【2日間集中】2012年9月27日（木）・9月28日（金）「健康」と「美容」誰もが追い求めるからこそ、重要なエビデンスとインサイト話題になる、手に取られる、売れるを作り出す技術を集中的に学ぶ 2 日間開講の目的ヘルスケア（医療、健康、美容）分野は拡大を続けてきました。それに伴い、販売形態も通信販売・ＥＣ・ドラッグストア・セレクトショップ・家電量販店・訪問販売など多様化しています。しかし市場の拡大以上に、新規参入、製品ラインナップの拡大による競争激化が起こり、成功する商品・サービスには戦略が必要となりました。事実、巨額のマーケティング・広告予算や長年に渡って構築されたブランドを持たない企業でも、綿密なマーケティング戦略により、生活者に支持されています。メディアの多様化、特にWEBの登場で競争のポイントが企業規模だけではなくなったのです。これらに共通することに、良い製品・サービスであることはもちろん、広告宣伝、雑誌やTVでのパブリシティーなどといった戦略的な露出、使いやすく知りたい情報を得られる魅力的なWEBサイトや手に取りたくなるパッケージなどがあります。また、ターゲットごとに明確化されたエビデンスの訴求、生活者のクチコミを生かした商品開発、生活者の知識化による市場開拓が日々行われています。しかし、同分野での成功に共通したノウハウを知る機会は少ないものです。そこで本講座では、医療・健康・美容の分野で成功を収めた事例に取り組んだ講師が、明日から現場で使えるマーケティングの知識（業界の歴史、戦略PR、法規制、クリエイティブなど）を提供します。短期的な数値を追いながらも、中長期な戦略を立案・実施しなければ半年後には店頭・生活者の意識から消えてしまうという現実知ってるようで知らない Point1 業界規制とプロモーションの歴史例えば健康食品に関する市場だけでも多くの出来事が起こっている健康・美容市場における規制は、健康食品や食全体の安全性に関する問題、さらには誤認による健康被害などから規制が厳しくなっています。つまり、これらの規制には理由があるのです。こうした歴史を理解せずに、表面上のルールだけを捉えたクリエイティブでは、リスクも増えますし、生活者にも伝わりません。規制意図を汲み取りながらも、生活者に伝わり、ロングセラーブランドを生みだせるクリエイティブを見極める基準を身につけます。講義では、経済社会・生活者・法規制・健康・美容・市場・販路などさまざまな切り口から解説半年前の常識は、今や非常識。変わり続ける生活者 60 代女性 = チラシ・TV 通販は間違っている現在・過去・そして未来 Point2 リアルな生活者をインプットする市場が横ばいとなりつつある現状に置いても、美容・健康に関する企業の新規・異業種参入、製品ラインナップの拡大は行われ続けています。当然ながら、ブランドの構築ができない企業や製品は瞬間的な売上を継続することができていないのが現状です。さらには、販売経路も複雑化しています。そのなかで売上げを高めるためには、生活者の特性や、情報源、購入経路を常に理解しておくことが重要なのです本講座の学びのポイント 1．歴史を知ることで、今の規制のポイント、未来の対策が見えてくるマーケティング・広告担当は異動が多いのが世の常ですが、健康・美容に関する分野にはいろいろと規制が多く「新任だから」「新設の部署だから」という言い訳が通用しない事柄が多く存在します。本講座では具体的に、どのような経緯で薬事や景品表示法に関連する規制が変更されてきたかを学びます。ルールを知ればクリエイティブの可能性は広がるのです。 2．メディアに取りあげられるためのリリースの書き方・送り方コラーゲンに始まり、トマトジュース、R-1 乳酸菌などはメディアに取り上げられることで爆発的ヒットにつながりました。これらの PR 手法を実例を元に学びます。さらには、タイアップを見破る生活者に伝え、ヒットさせるために欠かすことのできなくなった女性ファッション誌で取り上げられるリリースの書き方やサンプルの送り方のコツを『VoCE』などを手がける美容ライターから学びます。 3．クチコミが生みだす、売場拡大や WEB での購買商品の POP に「クチコミサイト年間 NO.1」とつけると売上が変化するほど、今や WEB やソーシャルメディアでのバズは重要度を増してきました。「どのようなキーワードがウケルのか」「売れる商品の共通項は」「クチコミをどうマーケティングに生かすのか」。クチコミを最大限活用する方法を日本一、クチコミを集め、見つめてきた「@ コスメ」の担当者が解説します。担当者によって変わる法解釈、どこまでが○で、何が×なのか。過去の実例をもとに、正しい判断基準を身につける講義で身につけた知識を Point3 事例をもとにした演習で “即実践”する商品開発「これって大丈夫だったっけ？」「法務チェックがあるから大丈夫」。そんな甘えは、現場の「売ろう」という強い気持ち、会社をリスクから守るという「危機管理」の意識のいずれをも奪ってしまいます。常に時代に合わせ変更が加えられる法律を破ってしまえば、社会からの信頼を失墜します。担当者自身が攻めと守りのいずれの要素も考えたうえで、社内外との調整を図ることが、生活者に響く、効果的なクリエイティブを生みだす近道です。そのための判断基準を講義や実際のクリエイティブを使った添削演習で身につけます。品質管理薬事法景品表示法健康増進法マーケティング広告宣伝・PR 美容・健康分野では、商品開発から消費者の手に渡るまで多くの法律や規制が関与している口にする、肌に塗るものは、納得の裏付けがなければ手にとられない生活者視点のノンセグメンテーションマーケティングでマーケットの拡大を「エビデンスの重要性はわかるのに Point4 なぜそれだけでは売れないのか」を考える本講座では、ヘルスケア（医療、健康、美容）市場のマーケティング戦略からコミュニケーション活動、クリエイティブの作り方まで体系的に学びます。すべての人が持ち合わせる、健康や美に対する欲求ですが、そのニーズに対して企業側の見解でターゲットを設定しています。しかし、生活者は自分たちのセグメントを決して意識をしていません。常に「健康に暮らしたい、美しくありたい」という、人生を楽しみたい気持ちで日々を過ごしています。だからこそ、生活者を正しく捉えたコミュニケーション活動を展開することで、既存のヘルスケアビジネスを超えた、顧客との接点を設けることが可能になるのです。健康生活者は、自分が患者なのか、予備軍なのか、それとも健康なのか。そんな意識はせずに健康や美容を追い求めている美容出典：日経広告研究所報 , 第 264 巻「商品のエビデンス」「生活者のインサイト」という常識だけでは生き残れない生活者の不安や疑心を打ち破れるブランドを構築し、3 年以上生き残る Point5 自社の商品のポイントを客観的に探し出す力エビデンスの重要性が叫ばれるようになって久しいですが、いまだに「うちの商品にはエビデンスがある。もっと訴えていけば売れる」などと言った会話で行き詰まるという声があがっています。今や健康・美容業界でこのことを気にしない企業はありません。それなのに、その次のステップに踏み出せず一昔前のマーケティングで足踏みをしていないでしょうか。「あの企業よりもいい商品なのに」とぼやく暇がないのがこの業界。そのいい商品をどうやって手に取ってもらうかを考え抜くのがマーケティングの担務です。自社の商品のポイントを客観的に探 EBH（Evidence Based Health）に基づいた消費者とのコミュニケーションし出し、いかに見せていくのか。生活者のインサイト Ⓒ 2012 Eiichi Nishine, Head of Public Health を見極めながらのコミュニケーションが必要です。製品に関する情報を何も知らない生活者に「どのように知らせるのか」。受け手のリテラシーレベルを向上させ、知識をその人の“知恵”に変化させることで製品を使いこなせる愛用者に「どう育てるのか」。生活者にレスポンスシフト※を起こさせ、変化するコミュニケーションを着実に捉えるための体系化された、マーケティング理論を学びます。これまでの訴求点が本当に伝えるべきポイントなのか再度検証し、3 年で消えると言われている業界内で勝ち抜く製品に育て上げるコツを学びます。 ※今何が必要で、何を優先させれば幸せかを、希求する消費者の生活ステージごとの選択行動を行動経済学的に捉えたもの業者に伝わらないオリエン、上司からの度重なる修正、法務からのチェック体系化された演習で、無駄が多い肌感覚に頼ったマーケティングから脱出する Point6 社内外を納得させるための体系的にまとめ、説明する力イメージと違うクリエイティブを見せられ「なんだか違う」、一生懸命作ったプロモーションプランを否定され「上層部がマーケティングがわかっていない」と嘆く声を聞きますが、果たしてその原因のすべては業者や上司にあるのでしょうか。その説明は論理的、且つわかりやすいものとなっているのでしょうか。現場で長くマーケティングを実践している人ほど、企画書や説明資料が肌感覚に頼られており、体系的にまとめられていないものです。曖昧なオリエンテーションや社内プレゼンテーションになりがちなものです。本講座では、長年にわたり蓄積されてきた各講師のノウハウを、惜しげも無く披露。社内外に納得されるマーケティング戦略を構築し、まとめる力を身につけます。また演習も行い、座学だけでは習得しづらいプロモーションモデルの構築方法などを実際に手を動かしながら学んでいきます。生活者とのエンゲージメントを醸成するためのプロモーションモデルなどは実際に考えてみなければ、実践が難しいと考えるからです。今回は、医療・健康・美容分野で長年に渡りマーケティングを実践し、理論の構築を行ってきた人物に、そのスキームを学び、実際に明日から使える技術として身につけていただきます。【ワークシート】リテラシー対応型プロモーション・モデル出典：日経広告研究所報 , 第 264 巻 WEB 上のクチコミは、店頭をも動かす。「＠コスメ」　に学ぶ、クチコミランキング NO.1 になるために最低限必要なこと Point7 「露出が多い＝クチコミが生まれる」は間違いランキング上位は「期待値＜実感値」多様化した販売経路ですが、通販、店販、EC、いずれにおいても、クチコミによる情報は無視できない状況となってきました。なぜなら、クチコミは広告やPRの露出量だけに比例するのではなく、実感値が期待値を上回ることで発生し、生活者の購買や試用の動機へと変換されるからです。こうした理由から、 POPや広告表現で「クチコミサイトNO.1」といった表現が売上を直接的に向上させているのです。では「どうすればクチコミサイトでランキングは向上するのか」「クチコミはどのように分析して活用すれば良いのだろうか」。その疑問について、日本最大のコスメ・美容のサイト「@コスメ」を運営するアイスタイルの担当者が解説します。「@ コスメ」注目のクチコミランキングタイアップ、パブリシティを見抜く生活者の情報源は「読者モデル」「美容ライター」「編集ページ」取りあげられるための、リリース送付・訪問時に気になる“編集部の本音”を知る Point8 「タイアップは信用しない」「広告ばかりの雑誌はあやしい」という生活者が多くなってきた今、より情報記事として雑誌などのメディアに取り上げられる重要性が増しています。しかし、編集部やライターのもとには、1 日数十通にも及ぶリリースや商品サンプルが送られてきます。どのようにすれば手にとられるのでしょうか。本講座では、『VoCE』などを手がけるライターからそのヒントを直接学びます。講義のポイント：目に留まるパッケージに共通するキーワード、デザイン、色とは？／読んでしまうリリースのレイアウトは？／何時に送ればいいのか？／記者発表会の場所は？／ライターが自腹でも使いたい商品とは？など『美スト』をはじめ美容誌の編集部には、数多くのサンプルが到着する。他社との差異化を図らずに、この中から抽出してもらうのは用意ではない。女性誌編集部に届く大量のサンプルは未開封のままとなるものも多い大量のサンプルから編集者が選ぶ商品の共通項とは人気雑誌のライターに学ぶ『宣伝会議』7 月 1 日号より古いイメージの歴史ではない　「ブランドストーリー」がクチコミとなる教えたくなる“私だけの”知識を植え付けるための PR 戦略 Point9 コラーゲン、R-1乳酸菌、キシリトール予算ゼロからでも始められる PR の基礎を学ぶ美容・健康に関するプロモーションの現場において、薬事法などの規制との戦いは避けては通れません。そこで企業には事実に基づいた PR 発想の情報創造（情報クリエイティブ）が不可欠になってきました。本講座では、メディアの編集コンテンツから発信される、第三者による「情報クリエイティブ」の構築法を事例をもとにお教えします。最近では、店頭から消えた R-1 乳酸菌飲料、古くはコラーゲンやマイナスイオンなど、戦略的な PR 活動から一大市場が作り出されてきました。こうした PR 手法、そして WEB テクノロジーを活用したプロモーションを、キシリトールをはじめとする数多くの PR を成功させてきたプロに学びます。統合のリソースとしての情報クリエイティブカリキュラム（予定）ビューティー＆ヘルスケアの市場・生活者変遷を学ぶ～クリエイティブを変えた、時代のキーワード・生活者の嗜好～～ 10:00 1 12:00 （木）膨大なデータに埋もれて、顕在化していない生活者の本音を掴む～実際の口コミから読み解く市場の特性～ 13:00 ～ 9/27 2 14:30 ～ 3 18:00 ～ 1 12:00 ～医薬品・素材成分・アンチエイジング・フィットネス～事例から学ぶＰＲ戦略／雑誌・ＷＥＢメディアを巻きこむプロモーション／ＷＥＢのテクノロジーを最大限活用したりターゲティング・広告事例／コンテクストプランニングのスキルを身につける取り上げられる商品広報〜美容ライター・編集者の本音に学ぶ〜 13:00 2 14:30 なぜ、そのサンプルを開封したのか？／取りあげられるリリース、読まれないリリース／リリースより先に自分買いしてしまう商品のパッケージ・プロモーション／編集部・美容ライターとの付き合い方／ステマと指差されないパブリシティ／メディアでなく読者を知る法抵触・規制違反　一度の失敗が企業・ブランドを失わせる知っていれば怖くない　～攻めと守りの法知識～ 14:45 ～社内を説得するアイデア／チームでマーケティング戦略を共有する／実例に学ぶエビデンス理解のためのプロモーション戦略／他人事を自分ごと化させるための接点づくり／階層・段階ごとのマーケティング／演習：ターゲットの解析／プロモーションモデルの構築ワークショップ新市場開拓のためのブランディング～世の中のブームを形成する PR 戦略～ 10:00 （金）ビッグデータはこう生かす～分析の切り口～／＠コスメランキング上位商品から学ぶ／クチコミは単体では生まれない、意味がない／ 1999 年からの膨大なクチコミから見るヒット商品の法則／クチコミ閲覧者が記入者になるプロセス／ＷＥＢを店頭に活かす対象市場を拡大するための、ターゲットモデルの再構築～エンゲージメントを醸成するまでのヘルスリテラシーモデルフォーマット～ 14:45 9/28 1980 年代以降の美容・健康関連市場成長の変遷／トレンドの変遷／各年代の青春時代が消費への影響／規制の歴史／事故・不祥事と規制の関連性／各年代の先端ファッション誌・ファッションリーダー／ロングセラーブランド登場の背景／マーケティングの変遷 3 18:00 攻めのマーケティングのための守りの法知識／最新薬事法・景品表示法・／行政の動きと規制のトレンド／知識を活用した商品開発の成功事例／メディアによる規制の違い／要注意の組み合わせを学ぶ／演習：実例をもとにした赤字添削演習・解説ワークショップ電通ダイレクトマーケティング・ビジネス局チーフ・コンサルタント米村俊明氏アイスタイル濱田健作氏マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパン最高知識責任者西根英一氏インテグレート代表取締役社長藤田康人氏『VoCE』『InRed』などビューティライター中尾慧里氏エーエムジェー代表取締役赤坂卓哉氏講座概要 ●開催日時：9 月 27 日（木）・9 月 28 日（金） ●定員：60 名（定員になり次第締切とさせていただきます）第２回開催はお問い合わせください。 ●受講対象者：健康・美容（医薬品・医療・健康食品・サプリメント・化粧品・美容健康家電・美容雑貨・フィットネスなど）に関するマーケティング、販売促進、商品企画、営業、売場展開などに携わる方。 ●講義料：98,000 円（税込） ●会場：東京・南青山（表参道駅周辺）鳥瞰的にマーケティング戦略を立案し、売上に寄与する人材を育成する。医薬品のキャンペーン、誰もが知るあの素材 PR・ランニングブームの仕掛け人、大手から中小企業まで、景表法・薬事法規制コンサルのプロフェッショナル、さらにはあの飲料メーカーのヘルスケア分野新規参入時の戦略立案の立役者、人気雑誌の美容ライター、人気クチコミサイトの担当者まで。大小関わらず、あらゆる事例を手がけてきた講師陣が、美容・健康に関連するマーケティングの知識を実例を交え、徹底的に解説！講師プロフィール（予定）赤坂卓哉氏エーエムジェー株式会社代表取締役中尾慧里氏『VoCE』『InRed』などビューティライター西根英一氏株式会社マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパン CKO（最高知識責任者）濱田健作氏株式会社アイスタイル @cosme 事業戦略本部本部長コスメネクスト取締役コスメコム取締役藤田康人氏株式会社インテグレート代表取締役 CEO 米村俊明氏株式会社電通ダイレクトマーケティング・ビジネス局ダイレクト・マーケティング室チーフ・コンサルタント ※一部変更となる場合があります企業の通販広告・店販広告全般のコンサルティングを行う。TV・ラジオにて累計 2000 回以上の通販番組を担当。通販において豊富な知識と実績を有する。通販や店販に欠かせない「薬事法」や「景品表示法」に深く精通しており、法律を守りながら広告として成立つ「シズル感のある広告表現」を得意としている。聖心女子大学卒業後、女性誌、WEB にてスキンケア、メークアップ、インナービューティなど美容に関する取材、執筆を中心に活動。メーカーのリリース作成・販促用ツールの制作、コスメ開発のコンサルティングやマーケティングアドバイザー、トークショーへの出演、雑誌への寄稿なども行う。43 歳で高齢出産を経験、今後はプレママ・ママ・ベビーに関するビューティー企画にも力を入れていく。雑誌『Voce』『MISS』『In Red』執筆や WEB「東急文化村系 B-style」で美容コラム『センスアップ』連載など。製薬会社（6 年間）、電通グループ（15 年間）を経て、2008 年よりマッキャンワールドグループ、現在に至る（ヘルスコミュニケーションの研究開発、ヘルスケアビジネスの戦略策定、戦術企画ならびに実践指導にあたる）。日本広告学会、日本メディカルライター協会、日本医学ジャーナリスト協会、日本臨床腫瘍学会の正会員ほか、厚生労働省「すこやか生活習慣国民運動」（健康日本 21）の推進室長など歴任。システム開発会社、コンサルティング会社を経て、2005 年アイスタイル入社。生活者データベースを活用した市場分析、ユーザー分析・検証などのコンサルティング業務や、自社媒体や自社店舗を活用した広告サービスや事業開発、運用設計業務などに従事。現在は、＠ｃｏｓｍｅ事業戦略本部　本部長として新規事業の開発、海外戦略の構築などを担当。コスメネクスト、コスメコムの取締役も務める。慶応義塾大学を卒業後、味の素入社。低カロリー甘味料の開発・営業、ダイエットコークの製品開発などを担当。1992 年、ザイロフィンファーイースト社（現ダニスコジャパン）の設立に参画。キシリトールの厚生省への許認可申請などのプレマーケティングを担当。97 年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛け、2000 億円規模の製品市場をつくりあげる。05 年、日本 PR アワード・グランプリを食品素材メーカーとして史上初の受賞。07 年インテグレート設立。複数の広告会社を経て、2004 年電通入社。「どうすれば売れるのか？」を追求するダイレクトビジネスのコンサルタント。メーカー通販・ダイレクト保険をはじめ、延べ 100 社を超える圧倒的な実務経験と情報量に基づき、事業計画からマーチャンダイズ、コミュニケーション設計、クリエーティブディレクションまで携わるダイレクトマーケティング・ビジネスのプロフェッショナル。「投資としての広告」をコンセプトに、「利益を創造する」ソリューションを提供中。 2012 年東京／27 9 受講料　￥98,000（税込み）宣伝会議教育講座　お申込用紙参加形態　1 企業派遣（請求書を発行します）　2 個人参加開講ビューティ & ヘルスケアマーケティング講座講座名生年月日・性別フリガナ 19＿年＿月＿日生まれ氏名男開講日に満＿歳女 @ E メールアドレス「０（ゼロ）」か「O（オー）」か「‐（ハイフン）」か「＿（アンダーバー）」かなど、間違いやすい点はご指示ください〒自宅住所 ※個人参加の方はご記入ください電話携帯電話フリガナ所属部署・課名（学部）役職（学年）フリガナ所属部署・課名役職勤務先名（学校名）企業派遣責任者の氏名 ※企業派遣の方はご記入ください企業派遣責任者の E メールアドレス @ ※お申込書到着のご連絡をいたします「０（ゼロ）」か「O（オー）」か「‐（ハイフン）」か「＿（アンダーバー）」かなど、間違いやすい点はご指示ください〒勤務先住所 ※企業派遣の方はご記入ください電話 FAX 《資料送付》　1 勤務先　2 自宅　《電話》　1 勤務先　2 携帯電話　3 自宅希望連絡先受講料お支払い方法 ※個人参加の方はご記入ください 1 過去の当社主催の講座受講歴 ※ある場合のみご記入ください今後、宣伝会議からの各種サービスの送付を銀行振込（一部のみ） 2 クレジットカード（一部のみ）講座名 1 3 教育ローン（Web でのお手続きになります。PC メールアドレスを必ずご記入ください）／　＿年＿月開講／＿教室希望する　2 希望しない　3 すでに届いている ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいております。入金が確認できませんと、ご受講いただけませんのであらかじめご了承ください。受講料お振込先　三菱東京 UFJ 銀行青山支店　普通 1145602　口座名義：株式会社宣伝会議 ※いったん納入された申込金・受講料は、受講前・受講途中にかかわらず、いかなる理由でも払い戻しや次期への振替はできません。 ※受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。企業派遣による申し込みの場合でも、受講者の変更は受け付けておりません。 ※他の受講生に対する営業行為、勧誘行為を目的とした受講、その他講座運営の支障をきたすことが予想される場合、お申し込みをお断りすることがあります。 ※天候不順によるアクシデントや講師の都合により、直前に日程変更になる場合がございます。その際、交通費の保証は出来かねますのでご了承ください。 ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいております。入金が確認できませんと、ご受講いただけませんのであらかじめご了承ください。本申込書により㈱宣伝会議が取得した個人情報は受講手続きや各種連絡、講座運営、ダイレクトメールなどの方法で出版物や講座のご案内等をお送りするために利用します。プライバシーポリシー（http://www.sendenkaigi.com/privacy.html）をお読みいただき、同意の上、お申し込みください。 FAX 03-6418-3336 必要事項をご記入の上 FAX にてお送り頂くか、ご郵送ください。 www.sendenkaigi.com ／　弊社使用欄科　■お申込・お問合せ（E-mail　[email protected]）（代表）教育本部〒 107-8550 東京都港区南青山 5-2-1 4F tel:03-6418-3331 東京本社〒 107-8335 東京都港区南青山 3-13-16 北海道本部〒 060-0001 北海道札幌市中央区北一条西 4-1-2 武田りそなビル 6F tel:011-222-6000（代表）東北本部〒 980-0811 宮城県仙台市青葉区一番町 3-1-1 仙台ファーストタワー 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