今後の消費生活とは切っても切り離せない 健康・美容市場を攻略するための ヘルスケアマーケティング講座 2017年3月30日（木）1日集中【東京教室】 シニア層や女性層の ニーズに刺さる 広告を作りたい。 従来の商品や販売方法の イメージを払しょくできず 視野が狭くなっている… ヘルスケア市場における エビデンス作りや 戦略PRを行いたい。 生活環境や健康意識が 劇的に変わった中で どんな機能が魅力になるか。 機能性表示の緩和など 刻々と変わる薬事関連を しっかりと理解したい。 規制緩和とはいえ 実際にどこまでの 表現がOKなのか… 画像提供：123RF 市場の最新動向からマーケティング、広告販促まで 新任・これまでの手法を脱却したい担当者に 必須の知識を学びます。 生活者の最も潜在的な欲求に 応えるエビデンスが示せていますか？ 有象無象のヘルスケア市場 従来の陥りがちな落とし穴 飲食料品の健康訴求が可能となる機能性表示制度を皮切りに、 ヘルスケアの領域では、 どうしてもエビデンスや機能、効能といった ストレスチェックの義務化やシニア市場の拡大、働く女性の増加な 企業の一方的な主張に陥りがちです。 また、 ターゲットは当然シニ ども相まって、 ヘルスケアビジネスの領域はますます拡大することが ア層だけではありません。そして、 そのシニア層も実態は、 スマホを 予想されています。 しかし、 ただでさえ競合が多い健康食品市場に 使いこなし、Facebookで交流するといった新しい生活を送ってい 加えて、今後は製薬会社、 その他のメーカー、流通業、外食業、商 ます。担当者は、頭では分かっていても、現場や実務ではつい流さ 社など、異業種から力を持った大手が参入してくることにより、生活 れがちな従来の認識を払しょくする必要があります。本講座では、 者に自社の商品やサービスをそう簡単には選んでもらえません。 「今」の市場におけるヘルスケアの基本から実務までを学びます。 講座のポイント 1 ヘルスケア市場の 消費傾向 2 ヘルスケアビジネスを 攻略するノウハウ 3 効果的な表現と リスク回避 いつの時代も変わらないヘルスケ ヘルスケアビジネスを 「モノ・コト・ ヘルスケア市場の実務、アウト ア市場の捉え方と、今の環境に ハコ・ヒト」の観点から紐解き、全 プットにつきものの法関連につい 応じた最新の情報を学びます。 体設計のための手法を体系的に て、最低限の知識とテクニックを 学びます。 学びます。 下記の領域を学ぶ講座です。 ヘルスケア ビジネス ヘルスケア（ドメイン） 治療 予防 健康 美容 商品 サービス 施設 商品︵カテゴリー︶ ©西根英一氏 生活者にとっての健康とは。ヘルスケアインサイトを学ぶ。 今後増える高齢者予備軍や、若い女性など、年代に関わらずその健康意 識、不安がどうなっているのかを学びます。生活者の顕在的な健康に対す Social issue ［他人事のハードル］ る意識は、通常あいまいなものです。深層心理にある、健康を気にしての 行動は何か、抱えている不安は何か、 そういた顧客の気持ちから逆算をし て、商品開発、 プロモーションを行うことで、効果的な反応を得ることができ ます。 また、市場を広げていくにあたり、健康に関心のない層をどう健康関 心層に取り込んでいくのかも、消費者の本音を知っている企業だけが可 【仮説】 ■ なぜ健康を気にしない人は 存在するのか ? Self issue ［自分事のハードル］ Awareness ■ なぜ健康を気にしながら 学ばないのか ? Self image ［自己損益のハードル］ Agreement ■ なぜ健康の大切さを知りながら 何もしないのか ? Self efficacy ［自己効力のハードル］ Action ■ なぜ健康のために行動しているのに 満足しない（ 続かない ）のか ? 能なことです。従来と同じ商品であっても、消費者の本音を踏まえた切り口 により、新市場において選んでもらえることも可能です。 ここでは、現在の Control ヒトの行動変容のハードル 生活者の本音を知り、 マーケティングに生かす方法を学びます。 ©西根英一氏 全体設計されたプロモーションは「伝える」から「伝わる」へ。 《モノコトハコヒト》の全体設計図 ヘルスケアビジネスを成功に導くための重要な設計図になるのが「モノ・コ ト・ハコ・ヒト」 です。 ここでは、 そのひとつひとつを紐解き、企業に一方的に 伝えるプロモーションから、生活者に伝わるプロモーションを設計するため の手法を学びます。例えば「モノ」 （商材） には、信用を得るための「機能的 価値」 と、記憶を作るための「情緒的価値」 があります。 よく取り上げられる エビデンスは、前者に当たり、意思決定の重要な要素です。 しかし、 ワイン を産地や品種だけで選ばないように、機能的価値だけで生活者は動きま せん。 その商品・ブランドにある 「物語」に惹かれて初めて、思い出す、手を 伸ばすことになります。生活者のインサイトを捉えた伝わる広告やプロモー ションは、 この機能的価値と情緒的価値をうまく表現することが重要です。 ©西根英一氏 「これしかない！」と「嘘っぽい…」の命運を分ける表現。 エビデンスの定義は、前述のとおり商材やサービスの機能的価値や、科 “お墨付き” エビデンス 学的な根拠です。 しかし、 プロモーションや広告で効果的に活用するには、 推奨グレード（おススメ度） 言葉の意味を捉えるのではなく、 よりマーケティング視点で捉えなければな サービスの売上を大きく左右します。生活者にとっては「何となくそう感じ る」 だけですが、企業の担当者は感覚に命運を預けることはできません。本 講座では、 「エビデンス」 は意思決定を支援する情報資産と定義した上で、 エビデンスレベルと推奨グレードという考え方に分けて分類し、 エビデンス の質を可視化します。ヘルスケア商材の重要キーワード 「エビデンス」 を紐 解きます。 強く推奨 エビデンスレベル（確からしさ） りません。説得力のある表現と、信用に欠けると受け取られる表現は商品・ A B 推奨 C 根拠乏しい D 推奨しない Ⅰ メタアナリシス Ⅱ 無作為化比較試験 Ⅳ 複数のエビデンスが示される場合、 エビデンスの「質」の 可視化として有用。 Ⅴ ※エビデンスには優劣がある。 Ⅲ 非無作為化比較試験 症例対照研究 症例報告、症例集積 Ⅵ 権威者の個人的見解 ©西根英一氏 ここだけは押さえておきたい、規制の知識と最新動向。 政府の後押しもある中、 ヘルスケア業界において、 いくつかの有望な新市 場が見えてきています。表現の規制緩和での、今までアプローチができて いなかった層への広がりや、 日本全体に見られる高齢者増加によるシニア 有望 素材 予防 市場 健康 ブーム 部位など、 その広がりは計り知れません。 しかし、例えば規制緩和だからと 既存市場 有望 部位 機能 訴求 市場、 エビデンスの取りやすい有望な素材、部位訴求解禁による有望な シニア 市場 自社はどこで利益を得ていくか いって、不十分な認識のまま進めていくと、規制違反の一事例になりかね ません。 そういった不十分な理解のままで失敗しないため、本講座では、 こ れら新市場においての最新の動向を、第一線で活躍する講師陣より実務 に生かせる形で学びます。 カリキュラム 時間 テーマ 講義概要 講師 ヘルスケアビジネスを 成功に導く ≪モノコトハコヒト≫ の設計図 ヘルスケアビジネスのアプローチ方法／実例に学ぶエビデンス理解のためのプロ モーション戦略／他人ごとを自分ごと化させるための接点づくり／インサイトの発見 /階層・段階ごとのマーケティング／プロモーションモデルの構築/ヘルスリテラシー の獲得 マッキャンヘルスケア ワールドワイドジャパン 最高知識責任者 西根 英一氏 法規制と クリエイティブ 「薬事法」 「健康増進法」 「景品表示法」の基礎知識を横断的に身に付ける／行 政側の動きと規制／広告表現のNG事例、成功事例／「ことば」にするまでに考え るべきこと エーエムジェー 代表取締役 赤坂 卓哉氏 ∼ 10：00 12：00 ∼ 13：00 15：00 ∼ 15：20 17：20 ※講師・カリキュラムは都合により一部変更となる可能性があります。ご了承ください。 講師プロフィール ヘルスケア分野に精通し、現場に即した知見を持つ講師陣 数々のヘルスケアビジネスを 成功に導くプロフェッショナル 薬事法・景品表示法・健康増進法の コンサルティングに強い実績！ 西根 英一氏 赤坂 卓哉氏 株式会社ヘルスケア・ビジネスナレッジ 代表取締役社長 事業構想大学院大学事業構想研究所 客員教授 エーエムジェー株式会社 代表取締役 マーケティングデザイン開発、 コミュニケーションデザイン設計の専門 家。商品開発、 サービス創造をはじめ、市場戦略、販路開拓、顧客獲得 のための “精緻な設計図” を描き、広告プロモーション、戦略ＰＲを最適化 する。専門領域は、 ヘルスケア （健康･美容、保健･予防、医療･福祉） 。 近著に、 『 生活者ニーズから発想する健康･美容ビジネス｢マーケティン グの基本｣』 （宣伝会議） 。 企業の通販広告・店販広告全般のコンサルティングを行う。TV・ラジオに て累計2000回以上の通販番組を担当。通販において豊富な知識と実 績を有する。通販や店販に欠かせない「薬事法」 や「景品表示法」 に深く 精通しており、法律を守りながら広告として成立つ「シズル感のある広告 表現」 を得意としている。企業の法務チェックも手掛けている。 ●開催日程：3月30日 （木）10:00∼17:20 ●受講定員：35名 ●受講料金：49,000円（税別） ●受講対象：飲食料品、健康食品、サプリメントのマーケティング、販売促進、商品企画、営業などに関わる方 講座 概要 お申込みはWebから またはこちらまで FAXにてお送りください 会社情報 申込者様 氏名 派遣責任者様 ヘルスケアマーケティング講座 お申込み者情報記載欄 会社名 住所 ０３−3475−3033 TEL 〒 所属部署 役職 所属部署 役職 生年月日 19 年 月 日 Eメール 氏名 生年月日 19 年 月 日 Eメール 申込形態 ①企業申込（請求書を発行します） ②個人申込 お振込み先 宣伝会議からの情報 ①いる ②いらない ③ すでに届いている 三菱東京 UFJ 銀行 青山支店 普通 1145602 口座名義：株式会社宣伝会議 ※受講料について、開講前のご入金を原則とさせていただいております。入金が確認できませんと、 ご受講いただけませんのであらかじめご了承ください。※一旦納入された申込金・受講料は、受講前・受講途中にかかわらず、 い かなる理由であっても払い戻しや次期への振り替えはできません。※受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。企業派遣による申し込みの場合でも、受講者の変更は受け付けておりません。※天 候不順によるアクシデントや講師の都合、受講者数が一定数を下回った場合等、諸事情により直前に開講日程が変更となる場合がございます。 その際、交通費の保証はできかねますのでご了承ください。※弊社と発注者は互 いに暴力団、及びその他の反社会的勢力に該当しないことを表明・確約します。万が一、上記に反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解除します。※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材 紹介業、受講生への営業・勧誘等を目的とするご受講等に関しましては、審査の上、 お申し込みをお断りする場合がございます。 また、 お申し込みから審査までの間に、 ご請求書類の発送など、決済処理の進行が行われる場合 がございます。 あらかじめご了承ください。※本申込書により㈱宣伝会議が取得した個人情報は受講手続きや各種連絡、講座運営、 ダイレクトメールなどの方法で出版物や講座、 イベントのご案内等をお送りするために利用しま す。 プライバシーポリシー （http://www.sendenkaigi.com/privacy/） をお読みいただき、同意の上、 お申し込みください。 ■お申込・お問合せ 株式会社宣伝会議 〒107-8550 東京都港区南青山3丁目11番13号 TEL：03-3475-3030 E-mail：[email protected] www.sendenkaigi.com/class/
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