ついに迎えた「機能性表示食品制度」の渦中で緊急開催! 食品・薬品業界を襲う地殻変動を生き抜くためのヘルスケアマーケティング実践講座 2015年6月29日（月）・30日（火）2日集中【東京教室】機能性表示の緩和に、拡大するシニア消費、生活環境の変化… いま対応力の差は、そのまま競争力の差に薬事関連は刻々と状況が変わってくるので、時々のアップデートが必要。しかし、お役所の資料や社内の勉強会では、理解が曖昧のままだ。健康を意識している層が増えているはずだが、社内的には実感がない。ここを押さえろと言われるが、社内で考えても何をしていいのか分からない。医薬品の通販も解禁されたが、ドラッグストアからの苦情があり、Web は様子を見ている。今回はどうすべきか。お客さんに刺さる表現とは何か。さらに、しっとり、プレミアム…といった表現は、法律に引っかかるのか分からない… 規制緩和は社内でも問題になっている。脅威でもあり、追い風でもあるが、実際にどんな表現が OK になるのか。企業の基準、業界の基準、媒体社の基準がそれぞれ違っている。とはいえ基準を一番厳しくしてしまうと、響く表現にならない。写真提供：shutterstock 現状維持にも、勇み足にも、危険が伴いますいち早く潮流を読み、着実にチャンスを掴むためにいま食品・薬品業界に起きる一大変化とはあらゆる企業が一律のスタートラインへチャンスでもありピンチでもある生活者は変わりメディアの対応も変わるシニアはかつてのシニアではない 2015年4月1日より、飲食料品の健康訴求が大きく緩和される「機能性表示食品制度」が施行されます。先に取り入れているアメリカでは市場が数倍にも膨らんでおり、その効果は日本においても大いに期待されています。その期待から、健康食品会社以外の、製さらにシニア市場が年々増大し、各業界がその後を追っています。しかし、その実態を掴むのに苦労している企業が多く見受けられます。スマホを使いこなし、Facebookで交流する、新しい中高年が登場しており、古い認識のままでは、振り向いても薬会社、一般食品メーカー、流通業、外食業、商社…など、異業種からの多くの参入が予想されます。ただでさえ競合が多い健康食品市場において、力を持った大手が参入してくることにより、その差別化が一層厳しくなります。しかし、この新制度を前に、どの企業も一律に対応するため、チャンスが多く転がっていることも確かです。制度により、変化を余儀なくされているヘルスケア市場。その新市場において旨みを得るには、何をすべきなのか。もらえません。活発に動くこの層では、健康への意識も高まっており、ヘルスケア市場において傍観してはいられないものとなっています。本講座では、規制緩和、高齢者の増加などによって広がるヘルスケアの新市場の現状から、マーケティングにおいて押さえておくべきポイントを、各分野の第一線で活躍する講師より学びます。 ※本パンフレットの内容は、2015 年３月時点のものとなります。開講の６月時には、制度施行直後の各社の動きをふまえた、最新の動向をお伝えします。食品・薬品業界を襲う3つの潮流 □ 規制緩和によって起こるチャンスの拡大と競争激化。狙い目の有望市場の出現、システマティック・レビュー等の必須項目プラスマイナス新市場の創出競合増加機能性の表示違反リスク合法的な健康訴求エビデンス獲得必須今回の大幅な規制緩和はプラス、マイナス両面で影響が考えられます。機能性の表示ができるようになり、利益を見込める新市場もできあがる一方で、システマティック・レビューなどを適切に実施することが、各社求められます。 □ 高齢化社会に伴う健康志向の高まり。従来のシニアと異なる生活習慣による、インサイトの変化日本の高齢化社会の進展によって引き起こされる健康志向の高まりも、熱い視線が注がれています。しかし、商品、素材ありきで来たために、昔とは全く異なる生活者のインサイト（本音）を掴み損ねている現状があります。出典：総務省統計局ホームページ（http://www.stat.go.jp/data/topics/topi721.htm） □ 予算をつぎ込んでも効かなくなっている広告。潜在顧客をすくい上げるため、広告・PRを組み合わせた手法が主流に顕在顧客潜在顧客無関心層規制緩和で広がる市場新規の市場が見えているということは、新規の顧客を獲得するチャンスが訪れているということです。そこでは、潜在顧客をいかに獲得できるかが鍵となります。コンテンツマーケティング、戦略PRなど、最新の手法を体系立って学びます。新市場の開拓を安全に進めていくため、変わる法規制、新制度の動きを学ぶ Point1 規制緩和で広がる有望な新市場と、表示制度の新しい枠組みをアップデート有望素材健康ブーム予防市場既存市場有望部位機能訴求シニア市場政府の後押しもある中、ヘルスケア業界においては、いくつかの有望な新市場が見えてきています。表現の規制緩和での、今までアプローチができていなかった層への広がりや、日本全体に見られる高齢者増加によるシニア市場、エビデンスの取りやすい有望な素材、部位訴求解禁による有望な部位など、その広がりは計り知れません。しかし、例えば規制緩和では、国が科学的根拠を保証しないため企業側が全て責任を負わないといけなくなります。早く準備をしたい中で、不十分な認識のまま進めていくと、規制違反の第一事例になりかねません。そういった不十分な理解のままで失敗しないため、本講座では、これら新市場においての最新の動向を、第一線で活躍する講師陣より実務に生かせる形で学びます。自社はどこで利益を得ていくか Point2 既に実践する企業も現れ始めている。システマティック・レビューを実践する手順とは “お墨付き”エビデンス方で既存市場でのやり方が通用しない、食品に対して科学的根拠や安心がより厳しく求められる時代となります。この流れによって、排除されていく商品が出たり、あいまいな表現ができなくなったりする可能性があります。消費者が商品を買う際の新しい「ものさし」を持つことになるのです。イメージだけではなく消費者の理性を納得させるために、どういったエビデンスを取得すべきなのかを学びます。推奨グレード（おススメ度）エビデンスレベル（確からしさ）今回の規制緩和により、加工品のみではなく生鮮食品まで、健康訴求が可能となります。しかしそのためには、ある一定のエビデンスを「システマティック・レビュー」や臨床試験などを通して取得しなければなりません。これにより新市場が広がる一 A B C D 強く推奨推奨根拠乏しい推奨しない Ⅰ メタアナリシス Ⅱ 無作為化比較試験 Ⅲ 非無作為化比較試験 Ⅳ 症例対照研究 Ⅴ 複数のエビデンスが示される場合、エビデンスの「質」の可視化として有用。 ※エビデンスには優劣がある。症例報告、症例集積 Ⅵ 権威者の個人的見解 ⓒ2015西根英一│Eiichi Nishine ※本パンフレットの内容は、 2015年３月時点のものとなります。開講の６月時には、制度施行直後の各社の動きをふまえた、最新の動向をお伝えします。まだ発掘されていない金脈を見つけるため、変化するシニアの動向と、新しい表現方法を学ぶ Point3 アクティブシニアの生活習慣、インサイトとは古い認識のまま失敗を繰り返さない Social issue ［他人事のハードル］ ■ 【仮説】なぜ健康を気にしない人は存在するのか ? Self issue ［自分事のハードル］ ■ なぜ健康を気にしながら学ばないのか ? Self image ［自己損益のハードル］ ■ なぜ健康の大切さを知りながら何もしないのか ? Self efficacy ［自己効力のハードル］ ■ なぜ健康のために行動しているのに満足しない（続かない）のか ? ヒトの行動変容のハードル既に健康食品の購入を継続的に行っている人たちの市場ではなく、今後増える高齢者予備軍などを主に、その健康意識、不安がどうなっているのかを学びます。健康を気にしての行動は何か、抱えている不安は何か、そういた顧客の気持ちから逆算をして、商品開発、プロモーションを行うことで、効果的な反応を得ることができます。もちろん、それは顧客の離脱率を下げる際にも必要となってくる視点となります。また、市場を広げていくにあたり、健康に関心のない層をどう健康関心層に取り込んでいくのかも、消費者の本音を知っている企業だけが可能なことです。従来と同じ商品であっても、消費者の本音を踏まえた切り口により、新市場において選んでもらえることも可能です。ここでは、現在の生活者の本音を知り、マーケティングに生かす方法を学びます。 Ⓒ 2015 西根英一│Eiichi Nishine Point4 遠回りでまぎらわしい表現の淘汰が始まる？コピーの表現も変動の真っただ中何が変わり、何ができるのか例：・目の調子を整えます。・肝臓の働きを助けます。 …などインサイトに響くコピーの作り方とは TARGET ＩＮＳＩＧＨＴＢＥＮＥＦＩＴ「何を伝えるか」でキーメッセージを導き出し、「どう伝えるか」を考えて表現する。 POSITION ＭＥＲＩＴびます。【今までの表記】法規制により、効果効能をうたうことができなかった【新しい表記】「部位訴求」が表現できる、機能性が表示できるなどの変更ＦＡＣＴヘルスケア業界でのビジネス展開には薬事法（薬機法）、景品表示法、健康増進法など法規制を避けて通れません。とはいえ、法務を通すと時間がかかり、クリエイティブもつまらない表現になってしまいがちです。媒体先、社内を説得する際には、基本的な法規制・表現方法を担当者自身が学んでおくことでスムーズに進みます。さらに規制緩和による新しい表現領域の広がりが見えてきており、どこからどこまでが表現可能なのかを知ることで、刺さるコピーの作成、無駄なリスクの排除ができるようになります。法務部門、業界団体、媒体社の基準がバラバラの中では、一番厳しい基準にすれば法的には問題ありませんが、それでは伝わらない表現になってしまいます。何がよくて、何が違反なのか、官公庁からの書類では読み取れない原理原則を腹おちさせることで、法務に通りお客さんに刺さるコピーの書き方を学レスポンスの低い手法で回さない新市場で有効な一手を学ぶ Point5 新市場の潜在層を顕在化させ刈り取る、健康訴求を効率的に行うプロモーション戦略とはヘルスケアビジネスを成功に導く設計図前述したように、ヘルスケア業界では新市場が見えてきており、各社その旨みを得るために準備・試行錯誤しています。今までと異なる範囲へと市場が広がるため、新規の顧客獲得をすることが重要となってきます。他社商品に浮気をしないシニアや、新しいもの好きで口コミの発信源となる女性などを取り込むことは、自然とリピート率を上げることにも繋がります。これら新規見込み客に対して、どのような表現で、どういった戦略で伝えていくのか。ストレート型、権威型、恐怖訴求型などの、表現の類型。エビデンスなどの学術的アプローチ、戦略PR、広告プロモーション、Webマーケティングなど、どのような掛け合わせで顧客を包囲していくのか。ここでは、どういった伝え方をすることが効率的なのか、無駄なく最小予算で行えるプロモーション戦略の方法を学びます。 Ⓒ 2015 西根英一│Eiichi Nishine Point6 説得力のある第三者を巻き込み、予備知識のない潜在層を納得させるPR手法芸能人専門性の高い健康情報は、消費者にも高いニーズがあります。その見た目からでは健康に良いか悪いか分からない健康食品においては、信頼が一番重要なものとなってきます。その信頼を勝ち得ていく有効な手法としては、第三者の力を借りることが一つ挙げられます。キーオピニオンリーダー、インフルエンサーなど、自社のターゲットに影響力のある人を巻き込むPR をすることで、信用力が上がり、ターゲットにも届くプロモーションを行うことができます。広告のみではなくPRの力も取り入れることで、予算を抑えた効率的なプロモーション戦略を行うことができます。医師利用者企業編集者・ライター教授協会・団体信用力×伝播力の視点で選ぶ、自社にとって最適な協力者とは食品・薬品分野でお悩みを持たれていた受講生の講義後の声 ■プロモーションについてブランディングの概念やターゲティングの概念が知れたのが大きかった。具体例も多くわかりやすかった。質問にもわかりやすく回答していただきありがたかった。本講義で、多数、HPやショップページでの改良点が発見できた。ブランディングやコト作りに関し重点的に改良したいと思う。食品メーカーマーケティング健康業界の素材のトレンドがよく理解できました。今後の健康業界のマーケティングのヒントが満載でした。マーケティング支援会社代表エビデンスばかりを訴求しすぎる実態から、インサイトを考えるくせがつくと思う。今後活かしていきたい。世の中ごとを作るのは大変な作業であるが、それがキーになる、市場を大きくするので実践したい。体系立てて大変分かりやすく今後の取り組むべき課題について講義いただけた。説明の内容がまさに今置かれている状況に合致していることが多く、すぐに役立ちそう。製薬会社販売食品メーカー営業企画部 ■市場の潮流について美容と健康に対するターゲットも再認識できた。食品に関する調査結果とその読解は、実務において大変有意義で役立てられると感じた。健康機器会社営業 2015∼の食品に関わる機能性表示を踏まえ、エビデンスを基にした今後期待できる素材や市場をガイドしていただけた。提供していただいたエビデンスを参考に、商品開発、マーケティングに活かしていきたいと思います。健康食品会社開発調剤薬局という販路に興味を抱いていましたが、薬以外はあまり積極的ではないのでは…？と思っていました。このあたりの具体的なお話がとても参考になりました。今回のセミナーで特に気になるテーマでした。豊富な事例と資料は大変貴重です。ありがとうございました。薬事法、景表法、今後の食品機能性表示のお話は自社の業務に参考となります。具体的に成功企業の例などを交えての講義で、イメージしやすかった。また、法律に関しても、グレーな現状のお話をお伺いすることができたので、知識を深めることができました。知識がない中で参加したが分かりやすかった。今後の商品企画、開発の参考になりました。製薬会社企画漢方会社開発飲料会社企画 ■法規制について基礎的な部分から最新の情報、取材結果など体系的に学べました。知らずにやってしまっていたコトがいくつかありました。これをきっかけに改善していけるので講義を受けて良かったです。健康食品会社宣伝・販促クリエイティブを作る際の参考になる、またメディアへの出稿の際にグレーゾーンで押す交渉材料としても知識が使えると思った。広告会社プランニング国の機関のリリースだからといって、うのみにせず読み解く目を持つ重要性が良くわかりました。自社製品をこれまでと異なる目線で分析できそうです。健康食品会社マーケティング明日から即活用できる、実務的なカリキュラム ∼ 10：00 １ 12：00 ∼ 13：00 6/29 （月） 2 15：00 ヘルスケアビジネスを成功に導く ≪モノコトハコヒト≫ の設計図ヘルスケアビジネスのアプローチ方法／実例に学ぶエビデンス理解のためのプロモーション戦略／他人ごとを自分ごと化させるための接点づくり／インサイトの発見/階層・段階ごとのマーケティング／プロモーションモデルの構築/ヘルスリテラシーの獲得/システマティックレビューの実践方法メディアが注目するヘルスケア新市場シニア市場の現状とこれから／女性の関心が高いキーワード、トレンド／エビデンスとコンテンツの活用方法／ PR戦略の成功事例日経ヘルスプロデューサー潜在層のインサイトに響く表現とは人を動かす表現・コピーとは／健康不安者のインサイトを突く／機能性・利益・個人的便益／属性の異なる消費者の説得に必要な表現の類型／ヘルスケアコピーライティング宮澤節夫事務所代表取締役法規制とクリエイティブ「薬事法」「健康増進法」「景品表示法」の基礎知識を横断的に身に付ける／行政側の動きと規制のトレンド／広告表現のNG事例、成功事例／「ことば」にするまでに考えるべきこと/規制緩和によって何ができるのかエーエムジェー代表取締役 ∼ 15：20 3 17：35 ∼ 10：00 4 12：45 西根英一氏西沢邦浩氏宮澤節夫氏 13：45 ∼ 6/30 （火）マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパン最高知識責任者 5 15：45 ∼ 16：05 6 赤坂卓哉氏 17：35 ※時間帯、講師は、変更となる場合がございます。ヘルスケア分野に精通し、現場に即した知見を持つ講師陣数々のヘルスケアビジネスを成功に導くプロフェッショナル西根英一氏健康トレンドの変遷を見つめ続けるプロデューサー西沢邦浩氏株式会社マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパン CKO（最高知識責任者）株式会社日経BP『日経ヘルス』プロデューサー健康・医療・美容のマーケティング戦略とコミュニケーション設計を専門とする。学術研究活動のほか、大学やビジネススクールでの教育機会多数。NPO防災のことば研究会副理事長、一般社団法人EBN推進委員会立案者兼委員、日本メディカルライター協会、日本医学ジャーナリスト協会の協会員他。厚生労働省｢すこやか生活習慣国民運動｣（健康日本２１）の推進室室長等を歴任。小学館を経て、1991年日経BP社入社。開発部次長として、『日経エンタテインメント！』の創刊などに携わる。98年『日経ヘルス』創刊時に副編集長に着任。2005 年より編集長。08年『日経ヘルスプルミエ』編集長。12 年から早稲田大学にて「健康とビジネス」講師。「大人のラヂオ」（ラジオ日経）ほか、ＴＶ、ラジオ、セミナー講師等多数。薬事法・景品表示法・健康増進法のコンサルティングに強い実績！百戦錬磨のマーケティングコンサルタント赤坂卓哉氏宮澤節夫氏エーエムジェー株式会社代表取締役宮澤節夫事務所宣伝会議専任コンサルタント企業の通販広告・店販広告全般のコンサルティングを行う。TV・ラジオにて累計2000回以上の通販番組を担当。通販において豊富な知識と実績を有する。通販や店販に欠かせない「薬事法」や「景品表示法」に深く精通しており、法律を守りながら広告として成立つ「シズル感のある広告表現」を得意としている。企業の法務チェックも手掛けている。コピーライターから広告代理業に転身。朝日広告社でクリエイティブとマーケティングのディレクター、南北社（現デルフィス）クリエイティブ局長、DDBジャパンではストラテジックプランニングオフィサー、サーチ・アンド・サーチ・アドバタイジング、ラップコリンズ代表取締役社長などを歴任。マス広告からCRMまでを統合的に実践している。講座概要 ●開講日時：6月29日（月）・30日（火）10:00∼17:35（両日とも） ●受講定員：35名 ●受講対象：飲食料品、健康食品、サプリメントのマーケティング、販売促進、商品企画、営業などに関わる方 ●受講料金：92,500円（税別） ※ご存知ですか？ウェブ特典のポイント割引「宣伝会議オンライン」（弊社ウェブサイト）経由でお申込みされますと、料金の１％がポイント付与され、次回以降、講座・書籍をポイント割引でご購入いただけます。よりお得なウェブ申込を、ご活用いただければ幸いです。 2015年 6 92,500 （税別・申込金1万円含む） 29・30 ヘルスケアマーケティング実践講座 ※弊社と発注者は互いに暴力団、及びその他の反社会的勢力に該当しないことを表明・確約します。万が一、上記に反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解除します。 ※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材紹介業、受講生への営業・勧誘等を目的とするご受講等に関しましては、審査の上、お申し込みをお断りする場合がございます。また、お申し込みから審査までの間に、ご請求書類の発送など、決済処理の進行が行われる場合がございます。あらかじめご了承ください。 TEL.03-6418-3330（教育本部）