マーケティング・プログラム： 製品とブランドのマネジメント 製品に関する意思決定 製品レベル 中核ベネフィット 休憩と睡眠 基本製品 ベッド、バースルーム、タオル 机、鏡、台、クローゼット 期待製品 清潔なベッド、洗い立てのタオル 膨張製品 リモコン付きのテレビ、生花 潜在製品 製品階層 ニーズ群 中核的ニーズ 安心 製品群 中核的ニーズを満たすことができ る全ての製品クラス 貯金、収入、保険 製品クラス 機能上の一貫性を持っている製 品群内の製品グループ 金融機関 製品ライン 製品クラス内にある製品集団 生命保険 製品タイプ 製品ライン内にあるアイテムのグ ループ 定期生命保険 ブランド 製品ライン内のアイテムと結びつ いている名称 プルデンシャル生命保険 アイテム ブランドまたは製品ライン内の１つ プルデンシャル生命保険 のユニット の更新条項付き定期生 命保険 製品分類（耐久性と有形性） 非耐久財 1回から数回の使用で消耗される 有形財 ビール、石鹸 耐久財 度重なる使用に耐える有形財 冷蔵庫、テレビ、自動車 サービス 無形で分割不可能で、変動性と消 散髪、修理 滅性のある製品 消費財の分類 最寄品 顧客が通常、頻繁に、すぐに購入 し、購入の動力が最小限の財 雑誌、タバコ、ビール 買回品 顧客が選択し購入する課程で、適 家具、衣料、中古車 合性、品質、価格、スタイルなどを 比べて決める財 専門品 独自の特性やブランド・アイデン ティティを備えた財 非探索品 消費者がそれについて知らなかっ 生命保険、百貨辞典 たり、通常なら買おうと思わない財 自動車、写真機材、男性 用スーツ 製品ミックス 製品ミックス 特定の売り手が販売する製品及びアイテムの全て 例： コッダクの情報製品と画像製品 NECの通信製品とコンピュータ製品 製品ミックスの幅 その企業が所有している製品ラインの数 製品ミックスの長さ 製品ミックス内のアイテムの合計数 製品ミックスの深さ 製品ライン内の各ブランドについて、提供されてい るアイテムの数 製品ミックスの整合性 多様な製品ラインの間のかかわり合いの度合い P&Gの製品ミックス 製品ミックスの幅 洗剤 製 品 ミ ッ ク ス の 長 さ 練り歯磨き粉 グリーム クレスト 固形石鹸 使い捨て紙おむつ トイレットペーパー 製品ラインの決定 • • • • 製品ライン分析 製品ラインの長さ 製品ラインの充実 製品ラインの現代化 製品ライン分析 • 製品ラインの各アイテムの売上高および利益 • 製品ラインの各アイテムの市場プロフィル 製品ラインの長さ ライン拡張 下級市場への拡張 • 下級市場に大きな成長機会がある、下級市場の競合 他社から攻撃を受けている、中級市場の停滞あるい は下降。 • ブランドのネーミングの選択。親ブランドの利用、サブ ブランド、新ブランド。 • 失敗例 コダックのファンタイム • 成功例 メルセデス・ベンツ S クラス E クラス C クラス A クラス 製品ラインの長さ ライン拡張 上級市場への拡張 企業の成長、高いマージン、フールラインメーカーとい うポジショニングを求めている場合。 例 日本の自動車メーカー レクサス アキュラ 日産インフィニティ 製品ラインの長さ ライン拡張 上下双方への拡張 マリオット・マルキース マリオット・ホテル コート・ヤード 製品ラインの充実 • ライン充実の動機 – – – – – – 利益の増大 ラインのアイテム不足の解消 販売店の不満の解消 余剰生産能力の活用 フルライン企業としてのリーダーとなる願望 競合他社や新規参入企業の締め出し • ライン充実が行き過ぎると – カニバリゼーションの発生 – 顧客の困惑 ラインの現代化 ブランドの決定 ブランドとは何か ブランドとは何か ブランドとは、企業が自社製品やサービスを特 徴づけるために用いる、名前、ロゴ、マーク、 キャラクター、パッケージ、色彩、デザイン、ジン グルの諸記号の総称である。 ブランド・エクイティ • ブランドの認知度 • ブランドの知覚品質 • 心理的・感情的な連想の強さ • 特許や商標 強いブランドの競争上優位性 • マーケティング・コストの削減。 • 流通業者との交渉における影響力。 • 競合他社よりも高い価格設定ができる。 • 高いブランドの信用によるブランド拡張。 • 価格競争において防衛力になる。 ブランディングに関する意思決定 ブランディング の決定 ブランド ノーブランド ブランド・スポ ンサーの決定 製造業者ブランド 流通業者ブランド ライセンス供与さ れたブランド ブランド名の決 定 ブランド戦略の 決定 リポジショニン グの決定 個別の名称 共通のファミリ ネーム 異なるファミリ ネーム ライン拡張 ブランド拡張 マルチブランド 新ブランド 共同ブランド リポジショニング を行なう リポジショニング を行なわない ブランド名の決定 • 個別の名称をつける • 共通のファミリ・ネームを使う • 全製品に異なるファミリ・ネームを使う 松下電器 ブランド・ネームとしての望ましい資質 • 製品ベネフィットを示す • 効果や色といった製品品質を示す Firebird • 発音が簡単で、認知しやすく、覚えやすい • 独特である • 外国や外国語で悪い意味を持たない Nova ブランド戦略の決定 • ライン拡張 ブランド名はそのままで、既存の製品カテゴリーにも使う • ブランド拡張 ブランド名を新製品カテゴリーにも使う • マルチブランド 同じ製品カテゴリーに新しいブランド名を導入する • 新ブランド 新しいカテゴリーの製品に新しいブランド名を使う • 共同ブランド ブランド名に、２つ以上の有名なブランド名を用いる ブランドのリポジショニング • 新しい競合他社の参入 • 既存の競合他社の撤退 • 消費者選好の変化 • 製品ライフサイクル パッケージングとラベリング • パッケージングとは、製品の容器をデザインし、作り 上げる活動のことである。 留意すべき点 • パッケージングの役割 注目を引く。製品の特徴を示す。消費者の信頼を得る。 • 消費者の豊かさ もつ便利さ、外見、信頼感。 • 企業イメージとブランド・イメージ • 革新の好機 パッケージングとラベリング ラベルの機能 • 製品やブランドを明治する。 • 製品の等級を表す。 • 製品についての説明をする。 • 製品のプロモーションを行なう。
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