第２章競争戦略梶田真邦桑原雪乃斉藤晋世目次 1. 2. 3. 4. 競争戦略の課題２つの概念について課題１:競争者に対して差別優位をどのように確保するか移動障壁について課題２：市場環境の変化に対して戦略をそう切り替えるか市場の知識体系の変化競争戦略の課題  競争戦略とは、経営資源をもとに競争相手に対し差別的な競争優位性を確立するための指針を決定すること。課題１．競争者に対して、長期的にわたる持続的な差別優位をどのように確保するか。課題２．激変する市場環境に対して適切なタイミングで、戦略をどう切り替えられるか。２つの概念   市場とは各社の事業の重なり合う部分戦略グループとは各社の事業、それぞれの競争戦略課題１競争者に対して、長期にわたる持続的な差別優位をどのように確保するか。 ⇒他の戦略グループの企業や新規参入企業の脅威から、移動障壁を高く築くことで競争優位を保つことができる。移動障壁    経済障壁組織的障壁戦略的障壁経済的障壁   製品ラインの広さによる経済的障壁垂直統合による経済的障壁製品ラインの広さによる経済的障壁例）自動車業界製品ラインの広さ⇒各社の市場シェア、利益率の格差、安定性の違いを生み出している。上位企業と下位企業の違いトヨタスズキフルライン体制特化軽自動車～大型車軽自動車４年に１度のモデルチェンジフルライン化によるメリット・デメリット(1) 〔メリット〕  市場の顧客の大部分を獲得できる。  製品流通や広告やサービス面で規模の利益を得ることができる。  顧客、特に流通業者との取引を有利に展開できる。  ラインの製品間で部品の共通化による利益が得られる。フルライン化によるメリット・デメリット(2) 〔デメリット〕  巨額の投資と危険を負担しなければならない。例）自動車では１回のモデルチェンジだけで１００億を超える資金が必要であり、この多額の投資資金によって下位企業のライン拡張意欲がそれる。垂直統合による経済的障壁(1) 垂直統合によって生まれるメリット   生産、販売、購入、管理などを同期化することによるコスト削減技術の修得垂直統合による経済的障壁(2) 垂直統合によるデメリット  垂直統合のための必要資本量が必要になる。  垂直統合でコストを削減するためには生産の規模の経済性を得られなければならない。組織的移動障壁企業組織の構造、特性自体のために戦略グループ間を移動できない状況企業組織の構造の違い専門メーカー研究開発とマーケティング面で生じる高い危険性を積極的に負担できるよう、マネジャーを方向付けする組織構造全国ブランド企業マネジャーが短期利益、キャッシュフローから業績評価し、技術と市場の危険を進んで引受けようとしない組織構造結果   全国ブランド企業が専門メーカーに参入し、市場を奪うには・・・・自身の組織を変更し、業績評価制度を直さなければならない戦略的障壁  別の戦略グループに移動しようとするときに新しいグループで必要となる戦略が従来の戦略と矛盾する時、他の戦略グループへの移動が困難になるキリンの戦略：競合会社の新発売ビールに対して、追随しないビールは生ビールという通念が広がってはラガービールの市場が縮小する。  キリンが生ビールに参入すると今までのマーケティングとの矛盾が生まれる。 ⇒生ビール市場で競争している企業はキリンに戦略的移動障壁を形成できる。  課題２：激変する市場環境に対して適切なタイミングで、戦略をどう切り替えるか ⇒「市場の知識体系」の変化に応じて、タイミングよく戦略を合わせていくことが必要になる。その事が競争戦略を成功に導く上で重要になる。「市場の知識体系」の変化     生成標準規格・業界の知識体系が決まる前発展標準規格・業界の知識体系が決まった後安定寡占メーカーが知識の独占を通じて利益を上げる時期衰退業界の知識独占構造・利益独占体制が崩れる時期市場の生成期   新しい製品に対してどのような要素技術が必要になるかどのような具体的なニーズが表面化するのか「技術と市場についての知識の体系」についての理解が市場のメンバーの間で共有されていない標準化による競争優位性の変化市場の発展期    製品が市場に浸透されるまでの時期である。業界標準の決定によって生じて競争環境が大きく変化する。競合他社が参入してくるため、それらとの差別化が必要となる。市場の安定期＊寡占メーカーによる寡占体制安定期に入った企業は、それまでの投資に見合った利益を取り戻さなければならない。  競争者は、激しいシェア争いと投資競争の中で小数になる。  新たに多額の投資を行う必要がなくなる。  製品技術や工程技術に変更が起きる可能性が小さい。市場の衰退期  知識の衰退とは消費者ニーズも技術シーズも自己発展する可能性が乏しくなっている。新しい技術の出現がない生産がシステム化され生産での優位性は消失 PB(プライベートブランド)の出現 PBの出現によって市場における、利益の分け前は大きく減少を始める。知識体系の変化に伴う特徴・目的・戦略特徴売上コスト利益　顧客競争者マーケティング目的製品価格生成期低高成長期安定期急成長ピーク平均低マイナス上昇高初期採用者大衆ほとんどなし増加安定シェアの利益最大化知名度アップ最大化とシェアの維持ベーシック製品拡張多様な製品サービス、ブランド、保障モデルコスト・プライス法浸透価格広告販促選択的初期採用者とディーラーへの知名トライアルをめざし集中実施開放的支出削減弱小アイテムのカット競合者対応価格切り下げより開放的選択的：不採算店舗の閉鎖戦略チャネル衰退期低下低低下採用遅滞者減少大衆へのブランドの知名と関心差別的優位性の強調消費者需要ブランド・が大きいたスイッチを目め削減指し増加コア顧客維持必要水準まで削減最小限に削減課題２のまとめ  企業にとって重要なことは、市場競争環境の変化に対してタイミング良く、自らの競争戦略を適合させる事。