価格戦略と消費者行動価格に対する消費者の情報処理プロセス品質の手がかり価格情報価格に対する反応価格の知覚節約の手がかり価格と品質の関係客観的な分析 • Gerstner (1985) – 多くの商品では価格と品質の関係は弱い。 – 最寄品よりも買回品のほうが関係が強い • Tellis and Wernerfelt (1987) – 価格と品質の関係は市場によって異なる。 – その関係が負になる市場さえもある。価格と品質の関係消費者の知覚に基づく分析 • 品質の指標としての価格 (Zeithaml 1988) – – – – 品質に対する他の手がかりの入手可能性商品クラス内における価格の多様性商品カテゴリー内での商品の品質の多様性消費者の価格認知レベル • Peterson and Wilson (1985) – 品質の指標としての価格に対する消費者の信念 – 品質に対するリスク • Lichtenstein (1991) – 価格意識の強さ – 製品関与価格認知？？？円？？？円 SONY VAIO type L VGCLA73DB ロレックス 114200 エアキング自動巻きピンクバー/369（シルバー） [1986] DRC ロマネ・コンティ 6,000ml ？？？円価格認知 • Dickson and Sawyer (1990) – 実際の価格の5％以内で推定できたのは買い物客の55.6％ – ほぼ正確にアイテムの価格を答えることができたのは買物客の31.8％ • Vanhuele and Dreze (2002) – Price Recall – Price Recognition – Deal Recognition セール表示１．セール表示は効果的か？値段を変えなくても、値段の側に「セール」と表示するだけで、需要が5割以上増える場合もある。２．セール表示の商品は本当に安いか？店舗Ａ店舗Ｂセール品 $ 2.320 $ 2.170 35% OFF $ 2.600 セール表示端数価格インターネットの影響 • 「リスク・プレミアム」を価格に上乗せできなくなる。 • ほしい商品をより効率的探し出せる。 • 消費者は「底値」を知ることができる。 • より合理的な買物ができるようになる。標識商品 • 消費者は馴染みの深い標識商品の価格を見て、その店全体の価格水準を判断している。 テニス・ボール一缶がテニス・ラケットの標識商品である。価格感度 • 消費者特性 • ブランド・ロイヤルティ • 競争的市場の集中度価格感度と優良顧客参照価格 1. Adaptation-Level Theory (Helson 1964). 参照価格の存在と使用 2. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland 1958) 価格受容域の存在 3. Prospect Theory (Kahneman and Tversky 1979). 市場反応の非対称性(Loss aversion) Lossへの反応＞ Gainへの反応参照価格と消費者の効用効用 Gain LPA r1 P－RP r2 Loss プライシングと消費行動あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、どちらを選ぶ? • 会員に年会費の前払いを勧める。 • 分割払いで毎月銀行口座からの自動引き落しを促す。プライシングと消費行動消費が需要である理由 • 高い消費率は購買を促す – 消費率は商品の再購入率を影響する – 他の収益源からの収入 • コスト意識が消費を促す – コストの意識が消費意識を促す • 知覚コストが消費を促す – 現金とクレジット・カードの支払いによるコスト意識の違いメーカーが販売価格を知っているか？メーカーが販売価格を知っているか？